Waarom vastgoedmakelaars nu ook op TikTok zitten

De vastgoedmarkt koelt af, het aantal verkopen loopt terug, maar het aantal vastgoedmakelaars blijft groeien. De concurrentie wordt dus feller. En ondertussen verandert hun wereld razendsnel.

‘Dit is een kinderapp en je biedt hier huizen aan, wat denk je dat wij zijn? Kinderen van Elon Musk?’ Toen vastgoedkantoor M Vastgoed in de zomer van 2021 begon te experimenteren met video’s op TikTok waren de reacties niet altijd even enthousiast. Anderhalf jaar en 11.600 volgers later is het West-Vlaamse vastgoedkantoor er een van de populairste van Vlaanderen. ‘TikTok is al lang geen platform meer met alleen maar dansende pubers, ook millennials vonden hun weg naar het platform’, zegt marketingmanager Simon Blondeel. Hij is zelf verbaasd over het succes. ‘Onze video’s worden er duizenden keren bekeken, soms zitten er uitschieters tussen van 350.000 tot meer dan 700.000 views.’ In de opmerkingen bij de video’s worden niet langer grappen gemaakt (‘Ik bied 5 euro!’), maar wordt ernstig geïnformeerd naar vraagprijzen en energielabels.

In 2021 werden in Vlaanderen iets meer dan 90.000 woningen verkocht. Dat is een pak meer dan de 70.000 woningen tien jaar geleden, maar voor het eerst sinds zeer lang koelt de vastgoedmarkt af: de prijzen van woningen stegen vorig jaar minder dan de inflatie en in de tweede helft van vorig jaar liep het aantal transacties met 7 procent terug. Tegelijk stijgt het aantal vastgoedmakelaars flink: in 2021 waren er 10.950 erkende vastgoedmakelaars actief in ons land, in tien jaar tijd kwamen er 2110 bij. De opleiding Vastgoed telde nog nooit zo veel studenten als vandaag.

Smak geld

U kunt uw woning helemaal op eigen kracht verkopen: foto’s maken voor een vastgoedwebsite, de woning beschrijven, geïnteresseerden ontvangen, een akkoord bereiken over de prijs, een ‘compromis’ of verkoopovereenkomst ondertekenen en pas aan het eind van de rit naar een notaris stappen om alles te laten bezegelen in een notariële akte.

Het vergt dus wel wat werk en vastgoedmakelaars nemen dat graag van u over. Ze vragen daarvoor doorgaans 3 procent van de verkoopprijs plus 21 procent btw. Dat is een smak geld, voor een eigendom ter waarde van 300.000 euro betaalt u een makelaar meer dan 10.000 euro. ‘Vandaag kan een vastgoedmakelaar lang niet altijd die 3 procent vragen’, weet Patrick Luysterman, auteur van Een huis kopen zou niet moeilijk mogen zijn. ‘De commissie staat onder druk én ze moeten harder werken om een woning verkocht te krijgen.’

Notarissen spelen steeds vaker tussenpersoon bij de verkoop van vastgoed. Want u kunt ook vastgoed verkopen via een openbare verkoop, en alleen notarissen mogen dat organiseren. Tijdens zo’n openbare verkoop bieden kandidaat-kopers op een woning en als de verkoper het hoogste bod aanvaardt, is de zaak beklonken. Vroeger gebeurde dat in parochiezaaltjes of cafés, maar in 2018 lanceerden notarissen Biddit, een online platform waar kandidaat-kopers via het internet hun slag kunnen slaan. Als verkoper moet u rekening houden met ongeveer 1 procent extra kosten, een stuk minder dus dan aan de makelaars.

Heel populair is Biddit niet: in 2020 werden er via dat initiatief van de notarissen 5780 woningen of appartementen verkocht, vorig jaar 9051, laat Bart Azare van de Federatie van Notarissen weten. Het belang van Biddit neemt dus wel toe, maar is slechts goed voor pakweg 3 procent van alle verkopen in België. ‘Het volume is nog beperkt’, bevestigt Luysterman, ‘maar er worden nu toch meer woningen op Biddit verkocht die anders nooit openbaar zouden zijn verkocht. Dat is concurrentie voor de makelaars.’

Vastgoedmakelaars zijn dan ook niet blij dat de notarissen de openbare verkopen nieuw leven in bliezen met Biddit. En ze vrezen dat de notarissen steeds meer in hun vaarwater terechtkomen. ‘Bij de lancering hebben ze stevig campagne gevoerd,’ zegt Kristophe Thijs, directeur communicatie van de Vlaamse Confederatie van Immoberoepen (CIB), ‘maar notarissen zijn openbare ambtenaren, ze moeten niet commercieel gaan doen. Sommige notarissen gedragen zich als makelaars en dat is hun rol niet. Makelaars en notarissen moeten elkaar niet beconcurreren, ze hebben elkaar nodig.’

Als antwoord op Biddit lanceerden – vooral Franstalige –vastgoedmakelaars in 2021 bidimo.be, een eigen digitaal biedingsplatform voor vastgoed. Bidimo lijkt op Biddit – wat de naam betreft zelfs te sterk, waardoor het platform na een dik jaar werd omgedoopt tot Digistone. Maar aangezien alleen notarissen een openbare verkoop mogen organiseren, zijn er kleine verschillen. Zo wordt de prijs op Digistone gevormd via een anonieme biedingsprocedure en gaat de woning niet automatisch naar de hoogste bieder.

Champagne

In drie op de vier vastgoedtransacties speelt de vastgoedmakelaar tegenwoordig een rol. Begin deze eeuw kwam hij slechts in minder dan de helft van de verkopen aan bod. Een makelaar geeft u informatie, kent de markt, neemt de administratieve rompslomp voor zijn rekening zoals een bodemattest, keuringsverslag van de elektriciteit en EPC-certificaat, plaatst het vastgoed in de schijnwerpers, organiseert de bezoeken en zorgt dat de verkoop volgens de regels verloopt.

‘Omdat het aantal transacties wat terugloopt en de prijzen niet meer zo fel stijgen, staat de omzet per makelaar onder druk’, zegt Luysterman. ‘Tegelijkertijd stijgen zijn kosten. Een bordje met “te koop” aan een huis of een advertentie in de lokale pers volstaan niet meer. De makelaar moet steeds vaker zorgen voor een performantere presentatie, met professionele foto’s, video, virtual reality enzovoort. Hij moet dus meer kosten maken. En om concurrentieel te blijven moet hij vaak gratis voor allerlei attesten zorgen die nodig zijn bij een verkoop of een gratis schatting maken van de waarde van het pand. Om het toch winstgevend te houden, is schaalgrootte belangrijk. Vastgoedmakelaars proberen hun territorium uit te breiden, al dan niet met overnames. In elk geval is het leven van een makelaar er niet makkelijker op geworden.’

Sommige grote vastgoedmakelaars trekken forse budgetten uit om in de kijker te lopen en klanten te lokken. Dat kan bijvoorbeeld via populaire televisieprogramma’s als Blind gekocht, Topmakelaars of Huizenjagers. Het Beroepsinstituut van Vastgoedmakelaars heeft daar bedenkingen bij, omdat in die druk bekeken programma’s het stereotiepe beeld van de gladde verkoper wordt getoond – met een glaasje champagne en een vlotte babbel probeert die mensen te verleiden een huis te kopen.

Een vastgoedmakelaar wordt niet alleen gekozen omdat hij op televisie verschijnt, maar vaak ook via mond-tot-mondreclame. Sinds kort bestaat er een soort TripAdvisor voor makelaars: mensen posten over hun ervaring op de site HouseMatch. Op basis van die recensies kiest u dan een makelaar.

Advertentietarieven

Vroeger werkten vastgoedkantoren vooral met kleine advertenties in (gratis) kranten en foto’s in de etalage van hun kantoor, maar sinds enkele decennia is internet natuurlijk een véél belangrijker kanaal. Daar speelt de zoekertjeswebsite Immoweb een dominante rol, waar zowel particulieren als vastgoedmakelaars woningen te koop aanbieden.

Immoweb kwam in 1996 op de Belgische markt en is een onderdeel van de Duitse Axel Springer-groep, uitgever van onder meer Bild Zeitung. Een zoekertje plaatsen kost tussen de 100 en 175 euro, vooral afhankelijk van hoezeer u het wilt laten opvallen. Immoweb ontvangt elke dag 500.000 bezoekers op zijn website. ‘We zagen onze omzet in 2021 stijgen naar een record van 47,6 miljoen euro, de nettowinst bedroeg 12,3 miljoen euro’, zegt managing director Piet Derriks. ‘De cijfers voor 2022 zijn nog niet bekend maar liggen mooi in lijn.’ Derriks is ambitieus: ‘Immoweb wil veel meer zijn dan een zoekertjeswebsite. Al drie jaar kun je via Immoweb de waarde van je woning schatten. Daar maakten vorig jaar bijna 1 miljoen mensen gebruik van.’

Vastgoedmakelaars zien dus niet alleen het groeiende succes van de notaris-veilingsite Biddit met lede ogen aan, maar ook de grote populariteit van Immoweb. Dat snoept met gratis schattingen een deel van hun winstmarge af én begeeft zich net als de notarissen steeds meer op het terrein van de vastgoedmakelaars.

Het wekt geen verbazing dat de Vlaamse Confederatie van Immoberoepen zelf met een initiatief komt. Op 15 maart lanceert ze Spotto, een nieuwe website voor vastgoedzoekertjes. ‘Spotto wordt geen klassieke zoekertjeswebsite, maar een kenniscentrum,’ zegt Thijs. ‘Bij huidige zoekertjessites kun je aangeven welk soort pand je zoekt en in welke straal rond een gemeente. Bij Spotto kun je meer parameters instellen, zoals lifestyle of verwachtingspatronen. Wil je in een bosrijk gebied wonen? Wat is je maximale reistijd naar je werk of de school voor de kinderen? Daar wordt op Spotto rekening mee gehouden.’ Het advertentietarief voor particulieren bedraagt rond de 40 euro voor twee maanden.

Eerder waren er al andere initiatieven die wedijverden met Immoweb. Zo richtten enkele Antwerpse makelaars in 2016 Immoscoop op, waar KBC twee jaar geleden voor 50 procent in stapte. Voor een bank die actief is op de markt van hypotheekleningen is dat een logische stap, want zo komt ze meteen in contact met kandidaat-kopers, en dus potentiële klanten voor een lening. De bank Belfius wierp zich op die markt toen het in 2020 30 procent kocht van Immovlan, een initiatief van Roularta (Knack en Trends) en Rossel (Le Soir), die samen ook aandeelhouder zijn van Mediafin (De Tijd en L’Echo). Dan is er ook nog Zimmo, het vroegere Hebbes, dat toebehoort aan uitgever Mediahuis (De Standaard en Het Nieuwsblad). Logic-Immo is dan weer eigendom van de uitgever IPM (La Libre Belgique).

U merkt het: uitgevers proberen de inkomsten die ze kwijtraakten aan zoekertjes in de papieren kranten terug te winnen via digitale initiatieven. In Vlaanderen heeft alleen DPG Media (Het Laatste Nieuws, VTM) geen zoekertjeswebsite voor vastgoed.

Algoritmes

Een goed uitgekiende digitale strategie is vandaag onmisbaar geworden voor vastgoedmakelaars. Volgens amai.immo, dat de marketing van vastgoedbedrijven automatiseert met behulp van artificiële intelligentie, deelt 87 procent van de vastgoedkantoren op regelmatige basis een pand op Facebook of Instagram.

Gebruikers van sociale media laten daar heel wat persoonlijke informatie achter, ze geven aan waar ze wonen en wat hun interesses zijn. ‘Op basis daarvan kunnen de panden op de website van de vastgoedmakelaar automatisch aan de juiste doelgroep getoond worden’, zegt Dominique Hoogsteder van amai.immo. Sociale media kunnen de vastgoedwebsites van de markt vegen, denk hij, ‘misschien nog niet nu, maar wel op langere termijn.’ In elk geval zit bijvoorbeeld Immoweb ook al op die sociale media. Het heeft 250.000 volgers op Facebook en 6300 op Instagram.

‘Via onze sociale media bereiken we mensen uit de regio’, vertelt Simon Blondeel (M Vastgoed), die actief is op Instagram, Facebook en LinkedIn. ‘Dat zijn niet allemaal mensen die actief op zoek zijn naar een nieuwe woning, maar dankzij de algoritmes worden onze aanbiedingen getoond aan mensen met interesse voor vastgoed. Als die later beslissen om een pand te zoeken, zijn wij al top of mind. Op onze eigen website en op Immoweb zitten eerder de actieve zoekers.’

In de woningen die te koop staan, worden ook steeds meer virtuele rondleidingen gepresenteerd die doen denken aan Google Street View. ‘Dat is een grote meerwaarde’, zegt Peter Huyghe, zaakvoerder van Metropool Vastgoed. ‘Mensen weten op voorhand wat ze van het pand mogen verwachten, waardoor er minder nutteloze bezoeken plaatsvinden. Wie komt kijken, heeft een voorproefje gehad en is oprecht geïnteresseerd.’ Ook na het bezoek worden de panden virtueel nog veelvuldig bekeken. ‘Laatst vertelde een kandidaat-koper me dat zijn vrouw na het fysieke bezoek elke avond nog virtueel door het pand wandelde. Hij werd er gek van.’

Ook Blondeel wijst op de voordelen van videobeelden: ‘Je kunt de sfeer van een woning veel beter vastleggen en de indeling wordt ook logischer weergegeven. De bezoekdagen van panden die het goed doen op sociale media zitten meteen vol. Sociale media zijn vandaag een must voor elke vastgoedmakelaar die een beetje wil opvallen.’ Voor het maken van de videobeelden berekent M Vastgoed geen extra kosten door aan de koper. ‘Wij bieden dat aan als service.’

En ondertussen worden dus ook steeds meer woningen te koop aangeboden door particulieren en makelaars via TikTok, de socialmedia-app waarmee aanvankelijk vooral korte muziekvideo’s gemaakt en gedeeld werden. ‘Tiktok was een medium voor zestienjarigen,’ zegt Derriks van Immoweb, ‘maar dat is veranderd. We richten ons er nu ook op, niet zozeer om vastgoedtransacties te doen, wel om interesse op te wekken en als Immoweb in de kijker te lopen.’

Ook de Vlaamse Confederatie van Immoberoepen merkt dat TikTok steeds populairder wordt in de zoektocht naar vastgoed. ‘Het begint te leven’, zegt Thijs. ‘We geven opleidingen over TikTok aan onze leden en die zijn altijd meteen volzet. Steeds meer makelaars reageren enthousiast, het aantal volgers neemt toe. Met TikTok loop je in de kijker en dat is vandaag belangrijker dan ooit nu de concurrentie toeneemt.’

‘De vastgoedkoek wordt kleiner én moet onder meer makelaars worden verdeeld’, zegt auteur Luysterman, ‘en dan heb je ook nog eens de notarissen en websites als Immoweb die zich steeds meer als makelaar gedragen. De concurrentie wordt dus heviger. Het wordt uitkijken wie die strijd overleeft.’