‘Waarom Facebookadvertenties uw politieke overtuiging amper beïnvloeden’

De driedelige Canvasdocumentaire Facebook en ik gaat dieper in op de impact van facebookadvertenties op uw politieke overtuiging. ‘Maar de manier waarop dat onderzocht wordt, is niet representatief’, schrijft Glen Joris, onderzoeker aan mict-UGent. ‘Je gebruikt toch ook geen balpen om de temperatuur te meten?’

Gisterenavond trapte Canvas de nieuwe driedelige documentaire Facebook en ik op gang. Naar aanleiding van de vijftiende verjaardag van het platform, gaat journalist Tim Verheyden in het programma op zoek naar de ontstaansgeschiedenis van Facebook. Hij analyseert de advertentiemachine die achter de technologiegigant schuilgaat en de impact ervan op onze privacy en democratie.

In een eerste aflevering stelt hij de vraag hoe eenvoudig het is om mensen te beïnvloeden met enkele advertenties op Facebook. Een vraag die na het Cambridge Analytica-schandaal en de verhalen over dubieuze campagnes tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen of het brexit-referendum meermaals luidop wordt gesteld.

Om de proef op de som te nemen, creëert Verheyden in de uitzending een advertentiecampagne op Facebook. Hij zet de vergeten groente pastinaak in de markt als afslankmiddel op basis van allerlei pseudowetenschappelijke berichten en verstuurt verschillende Facebook-advertenties in de regio van Eeklo. Na enkele maanden blijkt de verkoop van Pastinaak met 300% tot 436% gestegen in verschillende vestigingen van Colruyt. Conclusie? Facebook-reclame werkt. Meer nog: ‘Als je aan de juiste touwtjes trekt, krijg je mensen op straat en in de winkel om pastinaak te kopen.’

Hoewel Verheyden het onderzoek ludiek opvat, gebruikt hij het wel als bewijs om verschillende conclusies te trekken over de impact van Facebook op iemands politieke voorkeur. Zo stelt hij in het Radio 1-programma De Ochtend dat ‘het platform gevaarlijk is voor de komende verkiezingen in België’ omdat ‘onze data gebruikt kan worden om ons in een politieke richting te sturen, en dus voor politieke propaganda, alternatieve feiten en desinformatie’.

Mocht Verheyden op basis van zijn onderzoek zulke conclusies presenteren aan een academisch publiek, zou hij niet door het reviewproces geraken. Een pastinaak kan je op geen enkele manier vergelijken met de politieke mening van iemand. Het is zoals een balpen gebruiken om de dagtemperatuur te meten. De uitkomst is volledig onbetrouwbaar. De conclusies zijn bijgevolg voorbarig en gaan bovendien in tegen wat verschillende academische studies eerder hebben bewezen, namelijk dat politieke opinies moeilijk te beïnvloeden zijn en dat de impact van politieke advertenties op die opinies dan ook minimaal is.

Zo toont Amerikaans onderzoek aan dat een herhaalde blootstelling van politieke advertenties niet helpt om de naam van de politieke partij of persoon beter te herinneren. Diezelfde advertenties zouden dan wel iemand overhalen om van politieke voorkeur te veranderen? Neen, die keuze is onderhevig aan meer fundamentele aspecten van het leven, zoals de sociaaleconomische context waarbinnen iemand leeft of het opleidingsniveau waarvan iemand geniet.

Ook de advertentiehokjes waarvan Verheyden spreekt en die worden gebruikt door adverteerders om ons ‘zeer precies te bereiken’, zijn niets meer dan een mooi verkooppraatje waar marketeers hun strategie aan kunnen ophangen. Ze geven een zweem van nauwkeurigheid, maar zijn in werkelijkheid zo lek als een zeef. Elke selectie die men moet maken om de gewenste doelgroep te selecteren, is gebaseerd op verschillende assumpties.

Zo liet Verheyden in zijn pastinaak-onderzoek zien dat ze alle personen die McDonalds leuk vinden, uitsluiten omdat ‘zij niet geïnteresseerd zouden zijn in gezonde voeding’. Trek die redenering door naar de politieke omgeving en je zou alle volgers van Bart De Wever over de kam scheren als ‘niet geïnteresseerd in linkse standpunten’. Ook de keuze om enkel vrouwen te selecteren ‘omdat zij verantwoordelijk zijn voor de huishoudelijke aankopen’ is een traditionele gedachte die steeds minder steek houdt in de maatschappij van vandaag. En hoewel dit maar twee voorbeelden zijn, moeten adverteerders minstens tien van zulke keuzes maken om de gewenste doelgroep te bereiken. Zo – lek – als – een – zeef.

De documentaire van Verheyden is echter geen alleenstaand geval. In de media schuift men de schuld van bepaalde verkiezingsuitslagen al langer op bepaalde technologische praktijken zoals micro-targeting en het gebruik van big data. In die analyses is de gebruiker een passief wezen dat elke boodschap (juist) ontvangt en volledig aanvaard als de waarheid. In werkelijkheid blijken ze daarentegen minder vatbaar te zijn voor advertenties en wordt eenzelfde boodschap op verschillende manieren geïnterpreteerd. We geloven enkel graag dat anderen meer vatbaarder zijn voor zulke boodschappen dan wijzelf. Dat wordt ook wel het third-person-effect genoemd. En daar is Verheyden blijkbaar wél vatbaar voor.