‘Sociale media zijn het grootste probleem van deze tijd’: interview met Xavier Bouckaert en Christian Van Thillo

Ook al zijn er problemen te over, au fond brengen Christian Van Thillo (groepsvoorzitter van DPG Media) en Xavier Bouckaert (ceo van Roularta) een optimistische analyse van de Vlaamse media in moeilijke tijden. ‘Kijk naar onze bedrijven, en waar we vandaag staan.’

Toen Knack in 1971 voor het eerst verscheen, was een nieuw magazine al een halve revolutie in de Vlaamse media – er was nog geen commerciële tv of radio, geen mobiele telefonie, van internet of de digitale wereld was geen sprake. Roulartastichter Willy De Nolf vond toen een gat in de markt. Hoe zit dat vandaag? Zijn er vijftig jaar later gaten in de markt? Weinig figuren zijn beter geschikt om de Vlaamse media van binnenuit te beoordelen dan Christian Van Thillo en Xavier Bouckaert. De eerste volgde zijn vader op aan het hoofd van wat toen nog uitgeverij Hoste was, de tweede nam enkele jaren geleden de uitvoerende leiding van Roularta over van zijn schoonvader, Rik De Nolf.

Meneer Van Thillo, DPG Media neemt nadrukkelijk afscheid van papier. Is het ‘Eco Print Center’ in Lokeren de laatste drukkerij van jullie groep?

Christian Van Thillo: Wij drukken nog veel zelf, hoofdzakelijk onze dagbladen. Maar als we drukwerk kunnen uitbesteden, zullen we dat niet nalaten. Zo besteden we het gros van onze magazines uit, want we hebben geen magazinepersen. We doen daarvoor vaak een beroep op Roularta. Drukken voor derden is een apart metier. Ons uitgangspunt is simpel: wij willen al onze lezers bedienen op alle platformen waarop ze bediend willen worden. Met één voorwaarde: voor zover dat economisch rendabel is. We zijn nog ver af van het afscheid van het papier. Vergeet niet dat wij in Nederland de grootste tijdschriftenuitgever zijn sinds onze overname van Roularta. (herpakt zich) Van Sanoma, natuurlijk.

Xavier Bouckaert: (lacht hartelijk)A slip of the tongue!

Brecht Decaestecker, hoofdredacteur van Het Laatste Nieuws, schreef begin 2020 in De Journalist: ‘2020 zou wel eens het jaar kunnen zijn waarin de eerste krant geen kranten meer drukt van maandag tot vrijdag.’ De coronacrisis heeft de zaken blijkbaar vertraagd. Maar het idee leeft dus wel.

Van Thillo: In Denemarken hebben wij twee kwaliteitskranten, Berlingske en Weekendavisen, en één tabloid, B.T. Die laatste was vroeger een grote – papieren – krant, maar wordt vandaag voor 90 procent digitaal gelezen. Het staat vast dat het een puur digitaal merk zal worden. Voor de grote titels van onze groep ligt een dergelijke digitalisering nog ver weg. Als het kleine titels zijn, zal het inderdaad gebeuren in twee stappen. In een eerste fase zullen die kleine kranten in de week digitaal gaan, met nog een papieren zaterdagkrant. En als het ooit gebeurt, dan niet omdat ik dat zo graag zou willen, maar omdat het op een bepaald ogenblik wellicht de vraag van de lezer zal zijn. Alleen leven er door de hogere levensverwachting nog altijd veel mensen die van papier houden – ook al hebben ze allemaal een smartphone en zitten ze op Instagram en Facebook. Daardoor ook blijft papier de kurk waarop veel uitgevers blijven dobberen in de zeeën van digitale informatie. Vandaar ook het ongelijk van de grote trendwatchers: in tijden van algemene digitalisering zijn die klassieke titels met een papieren verleden níét in elkaar geklapt, zoals werd voorspeld. Onze kranten gaan op papier weliswaar achteruit, maar digitaal stijgen ze met dubbele cijfers. Het zijn de gevestigde titels die inkomsten halen uit papier én uit digitaal die de middelen hebben om in goede journalistiek te investeren.

Jullie willen dat de openbare omroep zich beperkt tot zijn ‘kerntaken’.

Bouckaert: Vroeger had een bladenuitgever als Roularta weinig last van de tv- en radiozenders van de openbare omroep. Dat is anders geworden door de digitalisering en de bijbehorende convergentie van de media. Nu concurreert de VRT met haar digitale platformen. Dat is een oneerlijke krachtmeting, want wij moeten leven van betalende advertenties en abonnementen, terwijl de VRT het makkelijker heeft met haar gegarandeerde subsidie ten belope van 85 procent van haar inkomsten. Ook zonder overheidssteun investeren wij zwaar in innovatie en modernisering. Wij kunnen en willen bovendien niet bedelen om subsidies.

Hebt u bij de onderhandelingen over de beheers- overeenkomst van de VRT hard op tafel moeten kloppen bij mediaminister Benjamin Dalle (CD&V)?

Bouckaert: Wat is ‘hard kloppen’? Wij hebben ons punt gemaakt, en meer dan eens. Ik kan alleen maar vaststellen dat het moeilijke gesprekken waren. Het is geen toeval dat de Vlaamse media- sector gezond is: wij werken hard en zijn goed in ons vak. Ik krijg het op mijn heupen als er dan kritiek komt op het feit dat wij winst maken. Dat zou er nog bij moeten komen. Wij laten het niet gebeuren dat onze toekomst gehypothekeerd zou worden door expansieplannen van een gesubsidieerde overheidszender. Wij moeten op de kleintjes letten. Het is dus in ieders belang dat de politiek goed monitort wat er al bestaat in het Vlaamse medialandschap, en vervolgens aan de VRT vraagt om zich te specialiseren in wat al die private partners níét doen. Oké, aan het einde van de rit kunnen we niet anders dan de minister op zijn woord geloven: ‘Het doel is dat de VRT de mediasector ondersteunt.’ Maar ik durf daaraan te twijfelen.

Van Thillo: Xavier heeft gelijk. Deze beheersovereenkomst lijkt mij vooral een heel mooie tekst voor de VRT zelf. Het draait inderdaad om digitalisering. Vroeger was de VRT een medium dat zich specialiseerde in audio en video. Maar haar platformen zijn erg tekst- gedreven geworden. Het kan toch niet de bedoeling zijn dat er nog een staatskrant bijkomt?

A decharge zou ik willen zeggen dat het aangenaam is om te kunnen zoeken naar een vorm van cohabitatie. Natuurlijk is het goed dat er een grote, sterke openbare omroep bestaat. Maar heb dan als Vlaamse overheid ook de guts om die te financieren uit de publieke middelen, en ga dat geld niet halen in een private markt die sowieso krimpt. En kom vooral niet aanzetten met het argument dat er te veel concentratie is in de private sector. Het ene is natuurlijk het gevolg van het andere. Bij ons staat er op 1 januari nul euro op de rekening, bij de VRT 240 miljoen.

VRT-ceo Frederik Delaplace twijfelde er in Knack aan of ‘de familie De Nolf in 2030 nog aandeelhouder zal zijn van Roularta’.

Bouckaert: Ik bewonder de paranormale krachten van Frederik Delaplace: hij kan blijkbaar de toekomst voorspellen. Ik beperk mij liever tot feiten. Roularta is een familiebedrijf met een solide basis. Onze raad van bestuur neemt beslissingen met een perspectief van tien jaar of meer, terwijl de VRT de koers om de vier jaar bijstelt, bij elke nieuwe beheersovereenkomst. Als familiebedrijf vinden wij onze structuur een stuk solider dan die van een omroep die afhangt van wispelturige, voort- durend veranderende vertegenwoordigers van de aandeelhouder. Allemaal hebben ze een eigen politieke agenda en vandaar uit bepalen ze wat de openbare media al dan niet mogen doen. Ik voel mij niet aangesproken.

Los van de sneer naar jullie groepen, is de vraag legitiem naar de toekomst van ‘familiebedrijven’. Die worden ooit verkocht, in alle sectoren en alle landen.

Bouckaert: Voor Roularta gaat dat niet op. Het bedrijf wordt nu geleid door de derde generatie, de vierde is op komst maar is voorlopig nog te jong. Geen enkel familielid heeft een afwijkende mening over de koers en de toekomst van Roularta. Ik zie dus niet in waarom wij Roularta in 2030 zouden verkopen. ‘Stabiliteit’ en ‘verankering’ zijn kern- begrippen in ons DNA, veel meer dan in dat van de VRT met haar immer wisselende management.

Zal DPG Media Christian Van Thillo overleven?

Van Thillo: (lacht) Het belangrijkste is dat je een goede aandeelhouder voor je bedrijf moet willen zijn. Zeker in de mediasector heeft de geschiedenis bewezen dat families betere aandeelhouders zijn dan beleggers. Net zoals veel familiebedrijven hebben ook wij een charter. Daarin staat dat het onze intentie is om onze media-activiteiten nog héél lang voort te zetten. Wij zijn tenslotte een echt groot bedrijf geworden: DPG Media draait bijna 2 miljard euro omzet per jaar. Wat ik echt belangrijk vind, is dat we als familiale aandeelhouders ook betrokken aandeelhouders zijn. Dat is essentieel. Mocht ik ooit bij leven en welzijn moeten zeggen: ‘Dit is niet meer wat het bedrijf verdient’, dan zou ik streng zijn voor onszelf.

We hebben afspraken gemaakt over werken in het bedrijf. De opvolgings- regels voor de volgende generatie staan zwart op wit op papier. Het principe is: ‘Je komt er niet in, behalve indien.’ En dat ‘indien’ bestaat uit zeer stringente voorwaarden: het gaat om het aantal jaren werkervaring, diploma’s, gevraagd worden door het zittend management en de goedkeuring van de onafhankelijke bestuurders – en die maken bij ons de meerderheid uit van de raad van bestuur. De familie is dus niet op zoek naar een nieuwe Christian Van Thillo. Wij hebben er namelijk al één gevonden. Hij heet Erik Roddenhof en hij komt uit Arnhem.

Bouckaert: Ook wij hebben zo’n familiecharter, met soortgelijke criteria. De jongste generatie bestaat nu al uit twaalf koppen – ik heb net nog geteld. (lachje) Maar het is duidelijk dat de meesten onder hen een andere professionele uitdaging zullen moeten zoeken. In ons geval helpt het feit dat wij beursgenoteerd zijn, en vandaar dus ook corporate governance hoog in het vaandel voeren. Het belang van het bedrijf komt altijd op de eerste plaats, en primeert dus ook op private en familiale belangen.

Toen u in 1988 aantrad in uw familie- bedrijf, meneer Van Thillo, was VTM zelfs nog niet op de buis – dat gebeurde pas in 1989. Er was nog geen mobiele telefonie, geen internet, geen digitaal verhaal. Tijdens uw carrière is deze sector totaal veranderd.

Van Thillo: En toch weer niet. VTM is voor mij het verhaal van Mike en Guido (VTM-stichters Mike Verdrengh en Guido Depraetere, nvdr): zij wilden programma’s maken waarvoor de toenmalige BRT geen oog had. Zij hebben doorgezet, en ik durf te zeggen dat zij met hun commerciële televisie Vlaanderen verder hebben ontvoogd. Zonder Mike en Guido zou Woestijnvis er nooit gekomen zijn, want dat was aanvankelijk ‘het antwoord’ op de commerciële concurrent. Voor de kranten en de bladen geldt hetzelfde als in de tijd van de grote generatie van de Sus Verleyens, Guy Mortiers en anderen: het ging en gaat me om een creatief proces van superb storytelling dat aangestuurd wordt door grote talenten. Dat is in deze digitale tijd niet anders dan in de oude analoge jaren. Als ik vandaag véél meer praat over ‘digitaal’ dan ik in mijn hele leven heb gedaan, dan neemt dat niet weg dat ik op de journalistieke surplus de nadruk leg. Ik geef het toe, ik heb mijn grote hoofdredacteuren en programmamakers soms behandeld als prima donna’s. Dat komt omdat ik zo naar hen opkijk. Mogen zorgen voor goede journalistiek en spraakmakende media, dat maakt voor mij het leven waard. Daar draait het om.

Intussen was het de kunst om rond al dat creatieve talent een sterk mediabedrijf te bouwen in een sterk veranderende markt. Ja, daarvoor hebben we grote acquisities gedaan, zwaar geïnvesteerd in digitalisering en mensen met nieuwe competenties aangetrokken. En het klopt dat we in dat proces ook grote herstructureringen hebben moeten doen. Daarvoor kreeg ik ook alle zonden Israëls over mij heen: Van Thillo, die de mond vol had over creatieve media, was uiteindelijk een bikkelharde bedrijfsleider. Maar kijk naar ons bedrijf en waar wij vandaag staan.

Bouckaert: De economische ruimte is krapper dan vroeger. Als een titel het twintig jaar geleden slecht deed, stak dat niet zo nauw en werd zeker niet meteen ingegrepen. Veel weekbladen draaiden op een repetitief model: ze deden wat ze het jaar voordien ook al met enig succes hadden gedaan. Vandaag moet een uitgever alerter zijn, ook in het belang van de redacties en de lezers. Vandaar dat we een paar jaar geleden Nest hebben geïntegreerd in Libelle: alle liefhebbers van ‘het landelijke leven’ zijn tevreden want zij krijgen nog altijd onder ogen wat ze willen lezen, en het nieuwe blad is ook economisch een succesverhaal. Dat is ons alleen maar gelukt omdat wij een hart hebben voor de bladen die we uitgeven.

Van Thillo: In 2007 kopte The Economist op zijn cover: ‘Who killed the newspaper?’ De verwachting was dat de digitalisering kranten de das zou omdoen omdat mensen niet meer zouden willen betalen voor nieuws en advertenties naar het internet zouden migreren. Het is anders uitgedraaid. Zeker de kwaliteitstitels halen het gros van de inkomsten vandaag uit de verkoop. Dat wil dus zeggen: via hun journalistieke inhoud, op papier en digitaal. Advertenties zijn welkom, maar maken stilaan een verwaarloosbaar percentage van de inkomsten uit. De grote populaire dagbladen zijn financieel opnieuw kerngezond omdat ze digitaal zo succesvol zijn bij de adverteerders én de lezers. De vraag is of dat ook zal lukken met de weekbladen – of toch met de grote magazines. (trots) Met Humo is het ons aan het lukken: er is nog een lichte erosie in de papieren oplage, maar dankzij het nieuwe digitale aanbod van Humo floreert het blad weer. Dat is dus goed nieuws voor de toekomst van de journalistiek.

Intussen hebben sociale media wel de reclame-inkomsten onder jullie voeten weggeslagen. En tegelijk met de commerciële spelregels veranderde het spel zelf – kijk maar hoe ze wogen op de Amerikaanse verkiezingen.

Van Thillo: In Europa hebben wij lange tijd de ware aard onderschat van de GAFA’s (acroniem van Google, Apple, Facebook en Amazon, bij uitbreiding de verzamelnaam voor de grote sociale media en platformen, nvdr). Zij lieten zich graag ‘big tech’ noemen, en wij zagen hen als techno- logiebedrijven. Ze kwamen zogezegd op de markt met platformen waarop mensen met elkaar communiceren. Eigenlijk wilden ze zo veel mogelijk mensen zo lang mogelijk op die platformen houden, opdat ze aan zo veel mogelijk data zouden raken die ze aan adverteerders konden verkopen. Die data werden al snel zo onvoorstelbaar granulair, zo specifiek, dat ze in een mum van tijd onklopbaar waren. Commeriële tv- omroepen werken met brede doelgroepen, zoals vroeger tussen 18 en 42 jaar. De technologiebedrijven konden bij wijze van spreken ook heel precies zeggen welk gezin in je straat binnen de drie maanden zou verhuizen.

Door de Digital Millennium Copyright Act uit 1998 – en vooral the safe harbor rule daarin – zijn de sociale- mediabedrijven juridisch nooit aansprakelijk geweest voor wat er op hun platformen gebeurde. Daar is het mis gegaan. De platformen ontdekten de kracht van het ongeziene succes van nieuws dat ‘viraal’ ging – dus zo snel en zo wijdverspreid mogelijk. Het zal wel eigen zijn aan de mens, maar de informatie die het meest inspeelde op de laagste driften van de mens – haat, angst, vrees, nijd – werd veruit het meest verspreid. Dat heeft altijd bestaan, maar die platformen hebben het fenomeen uitvergroot. En de overheden hebben Facebook en Google gewoon laten doen. Nog altijd noemt men die bedrijven ‘big tech’, terwijl het in werkelijkheid onvoorstelbaar grote en dus machtige mediabedrijven zijn. Ze aggregeren of verzamelen data en vervolgens cureren of verzorgen en publiceren zij die informatie. Dat heet dus ‘uitgeven’. Dat fenomeen sloeg totaal door onder een president die geacht werd het machtigste land ter wereld te leiden, en leugens bleef spuien naar meer dan 90 miljoen volgers op Twitter en nog eens dik 50 miljoen op Facebook: dat zijn er samen bijna 150 miljoen. Er is verdorie in de hele wereld geen enkel klassiek medium dat in de buurt komt van het publiek tot wie Donald Trump zich rechtstreeks richtte.

Bouckaert: Men spreekt nu over Trump, maar het is al tien jaar bezig. De opkomst van de Islamitische Staat (IS) kan alleen verklaard worden door haar gebruik van dergelijke platformen. Die bestaan sinds 2004, Google zelfs eerder. En elke reactie van de overheden bleef uit. Zelfs toen duidelijk werd hoe on- gewoon groot hun economische groei was, volgde er niet de minste vorm van regulering. Dat is hoogst merkwaardig, want er kan echt geen enkele economische sector een beetje betekenisvol worden of er volgt een karrenvracht aan wetten, reglementen en bepalingen. Alleen de sociale media bleven ervan vrijgesteld. Het stoort me al langer, maar die sociale media zijn er dus in geslaagd om overal ter wereld politici en beleidsmakers te verblinden met uitstekende marketing.

Het is een schoolvoorbeeld van het effect van storytelling op de publieke opinie. Alle politici geloofden blijkbaar het beeld dat ze uitdroegen: dat ze dragers van innovatie waren, zelfs wereldverbeteraars. Terwijl later duidelijk zou worden dat die bedrijven in de duistere hoeken van hun netwerken vrij baan gaven aan terroristen en andere criminelen. Ondertussen is elk klassiek mediabedrijf, waar ook ter wereld, verantwoordelijk voor de inhoud van de berichten die worden verspreid via zijn kanalen. Wij kunnen aansprakelijk gesteld worden voor elke fout, zij niet – terwijl zij zo veel groter en machtiger zijn dan wij. Ik kan niet begrijpen dat onze beleidsmakers zich nog altijd zo passief opstellen tegen bedrijven als Facebook en Twitter. Ik kan alleen maar hopen dat de overheden niet wachten op een volgende rampzalige gebeurtenis om in te grijpen. Ik heb het dan niet eens over de economische schade die de sociale media hebben veroorzaakt: in onze sector zorgden ze voor de grootste disruptie in vele jaren, en het blijft voortduren. Mijn excuses voor de uitdrukking, maar die grote media- bedrijven steken gewoon hun middenvinger op naar de Europese overheden.

Van Thillo: Ze hebben ons natuurlijk stormenderhand overvallen. En toch hadden we het kunnen weten. Toen Mark Zuckerberg met Facebook begon, zei hij tegen zijn personeel: ‘Move fast and break things. Break everything that exists.’ Stelt u zich eens voor dat een andere bedrijfsleider zijn mensen zou aansporen om anderen zo veel mogelijk schade te berokkenen om zelf vooruit te komen. Toen Zuckerberg Instagram kocht, stond hij op in zijn raad van bestuur en riep uit: ‘I want fucking dominance!’ Dat is allemaal gebeurd, en men heeft hen laten doen. Men heeft niet willen inzien wat voor maatschappelijke schade daardoor werd aangericht.

Wat zou een Belgische regering of een Europese overheid eigenlijk kunnen doen tegen een internationale speler als Facebook?

Van Thillo: Als er vandaag gore berichten verschijnen op sociale media, of zelfs een oproep om iemand te vermoorden, dan reageren zij in het beste geval de dag nadien met de mededeling: ‘We hebben het bericht verwijderd.’ Dat zouden klassieke media eens moeten zeggen: ‘We zullen het niet meer opnieuw schrijven.’ Je zou sociale media kunnen verplichten om aan te tonen dat ze alle technologische mogelijkheden waarover ze beschikken, hebben ingezet om hun fake news volledig te verbannen. Maar als ze dat zouden moeten doen, treffen onze overheden hen natuurlijk in het hart van hun businessmodel. Na de bestorming van het Capitool stond er een fantastisch artikel in The Economist over Facebook en Twitter en waarom ze de accounts van Donald Trump hadden geblokkeerd. De kop: ‘Capitol gains’ – in plaats van ‘capital’. Het ging namelijk om ‘kapitale winsten’: hun beslissing had helemaal niets te maken met een of andere democratische reflex, het was een puur financiële berekening van hun kant. Vandaar dat onze politieke overheden zich dringend zouden moeten bezinnen over een coherente strategie ertegen. I rest my case: sociale media zijn zonder concurrentie het grootste probleem van deze tijd.