Maken bedrijven misbruik van de inflatie en verhogen ze hun prijzen meer dan nodig is? In de Verenigde Staten, Canada en nu ook Nederland woedt de discussie over graaiflatie. ‘Ook in België komt het voor’, zegt Gino Van Ossel, retailexpert en professor aan de Vlerick Business School. ‘Zeker in tijden van hyperinflatie is de verleiding groot, omdat de consument dan toch al verwacht dat de prijzen stijgen.’
In maart betaalden we gemiddeld 17 procent meer voor onze boodschappen in de supermarkt dan een jaar geleden. De boosdoeners zijn intussen bekend: onder andere de coronacrisis en de oorlog in Oekraïne verstoorden de markt. Maar maken bedrijven zich schuldig aan graaiflatie? Maken ze met andere woorden misbruik van de inflatie en doen ze er nog een schepje bovenop?
Eerst en vooral: wat is graaiflatie precies?
Gino Van Ossel: Er is sprake van graaiflatie wanneer bedrijven hun prijzen sterker verhogen dan nodig is om hun toegenomen kosten te dekken. Dat betekent een grotere winst.
Een voorbeeld: als de prijs van aardappelen stijgt, worden frieten in de frituur ook duurder. Dat betekent niet noodzakelijk dat de prijsstijging van een pak friet in proportie is met de hogere aardappelprijs. Omdat de consument hoort dat de kostprijs voor aardappelen gestegen is, is dat een goed excuus voor een friturist om de prijs te verhogen. Maar als de aardappelprijs met 20 procent stijgt, mag een pak friet nog geen 20 procent duurder worden. Hoeveel dan wel? Dat is voor de consument moeilijk in te schatten, zeker als tegelijkertijd de energie- en personeelskosten sterk stijgen. Als een bedrijf geen concurrentie heeft en als de consument de prijs van het product niet kent, kan een bedrijf daar misbruik van maken en aan graaiflatie doen.
Welke rol speelt concurrentie?
Van Ossel: Kijk naar de banken die hun klanten interest betalen voor het geld dat bij hen op een rekening staat. Terwijl de interestvoet op de spaarrekeningen niet verandert, stijgen de bruto marges van banken wel. Omdat Belgen terughoudend zijn om van bank te wisselen, speelt concurrentie daar geen rol in. Banken krikken hun marges op en worden zo slapend rijk. Dat is een mooi voorbeeld van graaiflatie.
Bij supermarkten speelt de concurrentie wel heel sterk, en daar krijg je dus een heel ander verhaal. Een tijd geleden waren er heel wat conflicten tussen supermarktketens en fabrikanten van merkartikelen. De supermarkten wilden de prijsstijgingen van de fabrikanten niet zomaar slikken, maar sommige merken zijn zo sterk dat ze vroeg of laat toch weer rond de tafel moesten zitten. Al geldt dat in twee richtingen. Een fabrikant die in België niet kan leveren aan Carrefour, Colruyt en Delhaize is zo’n driekwart van zijn omzet kwijt. Supermarkten en merken moesten dus wel tot een compromis komen. In Europa is de winstgevendheid van supermarkten daardoor sterk gedaald.
Veel consumenten kennen de prijs van producten niet meer. Speelt dat graaiflatie in de hand?
Van Ossel: Vandaag kent de consument amper nog prijzen van individuele producten uit de supermarkt. Vroeger was de prijs van het klassieke huishoudbrood wettelijk bepaald, vandaag bestaan er zo veel verschillende broden dat het bijzonder moeilijk is om dé broodprijs te kennen. Pas als de consument met een hoge frequentie eenzelfde product apart koopt – bijvoorbeeld een stokbrood bij de bakker – kent die de prijs. In de supermarkt legt die zo’n brood in zijn mandje zonder naar de prijs te kijken.
Mensen merken wel dat hun winkelkar in het geheel duurder wordt, en dat geeft supermarkten ruimte om op merkniveau met prijzen te schipperen – wat ze ook doen. Soms wordt de prijsstijging van een product integraal doorgerekend aan de consument, soms wordt er wat meer marge genomen, en soms komt de prijsstijging ook helemaal niet voor de rekening van de klant. Supermarkten kijken niet alleen naar de kosten, maar ook naar de concurrentie.
Bij merken van fabrikanten geldt er een aanbevolen consumentenprijs, die doorgaans voor een jaar vastligt. Ik acht de kans klein dat ze hun prijzen zullen laten zakken, ook niet als de prijs van de grondstoffen daalt, en dat is opvallend. Op die manier heeft een aantal bedrijven wel degelijk hun marges verhoogd, al zou ik dat nog geen misbruik noemen. Het zou wel kunnen dat er grotere promoties komen.
Sommige prijzen, zoals die van groenten en fruit, fluctueren afhankelijk van het aanbod. In het geval van huismerken zou het kunnen dat de prijs wat zakt, omdat de supermarkten niet gebonden zijn aan een leverancier en dus voor de goedkoopste kunnen kiezen.
De algemene consensus is dat de prijsstijgingen na de zomer voorbij zullen zijn en dat de inflatie zich dan normaliseert. Zodra dat overal rondgebazuind wordt, wordt het voor bedrijven nog moeilijk om prijsstijgingen door te duwen.
Hoe berekenen bedrijven hoeveel de prijs van een product precies moet stijgen?
Van Ossel: De prijs van een product moet voldoende stijgen om minstens de kosten van het komende jaar te dekken. Uiteraard mikken leveranciers aan supermarkten hoger dan het doel, omdat de pijl tijdens de onderhandelingen zakt met het vliegen. Bovendien moeten bedrijven ervoor zorgen dat de pijl altijd boven de huidige kosten landt, want in de loop van het jaar kunnen er nog extra kosten bij komen. Wie slim is, houdt daar rekening mee.
Een bedrijf moet elke prijsverhoging op zo’n manier berekenen dat de winst stijgt. Dat is als een zaagtand: eerst gaat de winst omhoog, daarna zakt die langzaam maar zeker weer, omdat de kosten toenemen. Dan is het weer tijd voor de volgende prijsverhoging. Dat is niet graaien, maar anticiperen.
Was er in onze supermarkten sprake van graaiflatie?
Van Ossel: Er zijn heel zeker individuele producten en merken waarvan de prijs sterker gestegen is dan gerechtvaardigd was. Daar kun je gerust de term graaiflatie op kleven. Voor de supermarkten zelf en hun gehele assortiment is dat niet het geval. Integendeel, zij hebben zelfs aan marge ingeboet en dat verklaart de conflicten tussen de supermarkten en de fabrikanten. Supermarkten hebben geprobeerd om aan te tonen dat bepaalde producten te sterk in prijs stegen. Maar in sommige gevallen zullen ze het zelf niet gezien hebben, en in andere gevallen hebben ze waarschijnlijk moeten toegeven.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier