Honderd supermarkten wil Jumbo de komende vijf jaar in België openen. Een nieuwe prijzenoorlog is onvermijdelijk, want onze retailmarkt is verzadigd. Goed nieuws voor de consument, maar leveranciers houden hun hart vast.
Colruyt is ook in 2019 de goedkoopste supermarkt van het land gebleven. Dat maakte consumentenorganisatie Test Aankoop vorige week bekend. Als maatstaf diende een winkelkar gevuld met een uitgekiende mix van verse producten, voedings- en huishoudproducten, representatief verdeeld over A-merken en huismerken. Die verdeelsleutel verklaart waarom Aldi en Lidl, harddiscounters met een beperkt assortiment aan merkproducten, niet in aanmerking kwamen.
Niettemin: bij Colruyt knalden de kurken Gran Barón. Voor de retailgroep uit Halle is de eretitel van goedkoopste supermarkt een existentiële zaak. 125 Colruyt-enquêteurs reizen permanent het land rond om bij de concurrentie prijzen en promoties te noteren en zo nodig de eigen tarieven in de omgeving van de prijsbreker te verlagen. Toch voelt Colruyt de hete adem van Albert Heijn in de nek, nu de prijzenkloof tot 2 procent is gereduceerd. De Nederlandse gigant, gefuseerd met de Belgische Delhaize Groep, heeft sinds 2011 in Vlaanderen 47 vestigingen geopend en broedt op verdere expansie. Iedere opening ging gepaard met een regionale prijzenslag waarin zich behalve Colruyt vaak ook Carrefour, Aldi en Lidl mengden.
Verse producten kunnen niet bewaard worden, wij zijn verplicht te leveren voor de prijs die ze ons bieden.
De strijd zal niet luwen nu ook Jumbo, na Albert Heijn de nummer twee van de Nederlandse retail, de grens is overgestoken. De opening van de eerste Jumbo-vestiging, in het Limburgse Pelt op 6 november, lokte behalve kooplustigen en nieuwsgierigen een ploeg van tien Colruyt-enquêteurs, die systematisch alle rekken scanden. Dat tafereel zal zich nog vaak herhalen, want Jumbo hoopt binnen de vijf jaar zo’n 100 winkels in ons land te openen.
Brute koopkracht
Stuntprijzen, kortingsbonnen, ‘1+1’-acties, Black Friday, prijsbewuste consumenten smullen ervan. Maar niet iedereen juicht. Zowel de Boerenbond als het Algemeen Boerensyndicaat (ABS) hebben de komst van Jumbo aangegrepen om aan de alarmbel te trekken. Een nieuwe prijzenoorlog tussen de grote kruideniers kunnen de boeren missen als kiespijn. Dezelfde zorg viel in de voedselverwerkende nijverheid op te tekenen. Het consumentengeluk aan de kassa van de supermarkt heeft immers een schaduwzijde. Om goedkoop te kunnen verkopen moeten retailers goedkoop inkopen, rechtstreeks bij producenten of bij leveranciers zoals veilingen en groothandels. Dat is economische logica, maar de druk wordt zo hoog opgevoerd dat het stroomopwaarts van de retailketen stilaan onleefbaar wordt. Boeren en andere producenten – niet zelden in lagelonenlanden – zijn de dupe van een spel waarin alles draait rond brute koopkracht.
Vers, food, non-food, A-merken en private label, het retaillandschap is complex. Marktwerking, actoren en contracten, de verschillen zijn enorm. Toch treedt in alle geledingen de figuur van de retailinkoper op de voorgrond. Vers volgt seizoenen en oogsten, maar rond andere producten wordt doorgaans om de zes of twaalf maanden onderhandeld. Het gaat dan niet alleen over prijzen, maar ook over voorwaarden zoals leveringstermijnen, certifiëring, verpakking, stockage, terugname van onverkochte producten en promotieacties. ‘Het gaat om enorme volumes’, zegt ABS-voorzitter Hendrik Vandamme. ‘Retailinkopers misbruiken hun gewicht om druk te zetten op leveranciers. Bij vers is dat vaak de tussenhandel: veilingen, coöperatieven, slachthuizen of grote verwerkingsbedrijven zoals Greenyard. Uiteindelijk komt de rekening toch bij de boer terecht, de eerste en zwakste schakel in de keten. Verse producten kunnen niet bewaard worden, we zijn verplicht te leveren voor de prijs die ze ons bieden.’
Die handicap hebben voedselverwerkende bedrijven of non-foodproducenten niet, maar ook zij ondergaan de wet van de sterkste. ‘Supermarkten kopen heel wat commodities via een reversed auction-systeem in’, zegt Gino Van Ossel, specialist retail bij Vlerick Business School. ‘Een koper kan dan verschillende bieders tegen elkaar uitspelen, het omgekeerde dus van een gewone veiling. Soms laat die koper bewust een kwalitatief minderwaardige bieder toe. Niet dat die een kans maakt, het is een trucje om de prijzen van de andere gegadigden te drukken. Tijdens zo’n veiling zien bieders hun marge met de minuut wegslinken, maar wat kunnen ze doen? Supermarkten zijn te belangrijk voor hun omzet om ze links te laten liggen.’
Atoomwapen
Er valt heel wat te nuanceren. Dat kleine producenten zwakker in hun schoenen staan dan grote, is een algemene regel. Aan de andere kant: hoe exclusiever een product, hoe sterker de onderhandelingspositie. Het omgekeerde geldt voor commodities, consumptiegoederen waarvan de herkomst nauwelijks invloed heeft op de kwaliteit. Denk aan bloem, suiker en melk, maar evengoed aan toiletpapier. Privatelabelproducenten zijn erg gevoelig voor prijsdruk van retailinkopers. Wisselen van leverancier is inherent aan het fenomeen van huismerken waarvan de consument de herkomst zelden of nooit ter discussie stelt. Retailers schrijven voor huismerkproducten gedetailleerde tenders uit met recepturen, certifiëringsvereisten en verpakkingsvoorschriften. Het laagste bod wint, tot de volgende tender een jaar later wordt uitgerold.
Toch is ook hier eenduidigheid ver te zoeken. Lange tijd was private label het terrein van makkelijk tegen elkaar uit te spelen kmo’s. Maar huismerken worden steeds belangrijker voor supermarkten. Zelfs Delhaize, een keten die zich op kwaliteit en service profileert, puurt al meer dan de helft van zijn omzet uit eigen merken. Met het marktaandeel is de omzet en onderhandelingskracht van privatelabelproducenten gegroeid. De Belgische versevoedingsgroep Ter Beke is bij Jan Modaal geen ronkende naam, maar levert wel verse koelkastlasagnes aan ketens in heel Europa.
Met zo’n matrix lijken merkenproducenten in een zetel te zitten. Brands staan met dank aan massieve marketinginspanningen voor exclusiviteit, en aan soortelijk gewicht ontbreekt het de producenten allerminst. AB Inbev, Nestlé, Unilever, P&G, Kraft Heinz, Pepsico en The Coca-Cola Company, het zijn wereldspelers met omzetcijfers die in 2018 tussen de 25 en 85 miljard euro schommelden. Ter vergelijking: de omzet van Colruyt Group bedroeg dat jaar 9,4 miljard euro.
Dergelijke cijfers zeggen niet alles over de machtsverhoudingen binnen de retailketen. Zo kwamen de voorbije jaren enkele spectaculaire gevallen van delisting aan het licht. Begin vorig jaar verdwenen tientallen Nestlé-producten gedurende twee maanden uit de schappen van Colruyt, in december gebeurde hetzelfde met een beperkt aantal producten van Mars Food, Red Bull en Heineken. In 2016 verbande Ahold Delhaize wekenlang een reeks producten van Kraft Heinz uit de rekken.
Delisting is het atoomwapen van de retailer. Het is niet de bedoeling het daadwerkelijk in te zetten, doorgaans volstaat de dreiging om extra kortingen of andere concessies af te dwingen. Het is een efficiënt middel zolang je het correct gebruikt, zo vernemen we van Gino Van Ossel. ‘Retailers passen wel op welke producten ze delisten. Niemand zal ermee dreigen de standaardverpakkingen Nutella of Lays van het schap te halen om Ferrero of Pepsico onder druk te zetten, die merken zijn zo populair dat klanten er een ommetje langs de concurrentie voor maken. Het zijn de minder populaire verpakkingsformaten en submerken die worden geviseerd. Lays is in België een ijzersterk merk, maar de frisdrank Pepsi draagt een B-stempel.’
Opvallend: de voorbeelden van delisting speelden zich niet alleen op de Belgische markt af. Behalve Colruyt boycotten onder meer het Zwitserse Coop, het Franse Intermarché, het Italiaanse Conad en de Duitse gigant Edeka een rist Nestlé-producten. Het heeft te maken met een trend in de retail: supermarktketens bundelen hun op zich al zeer aanzienlijke koopkracht in internationale allianties om nog scherpere prijzen af te dwingen. Niet voor hun volledige assortiment, de strategie werkt het best voor bulkproducten. Voor leveranciers is het dubbel: ze hebben uitzicht op nieuwe markten en ongeziene schaaleffecten, maar worden tot het uiterste gedreven om contracten in de wacht te slepen. Koopallianties leggen een immens gewicht in de schaal. Agecore, met Colruyt als lid, staat voor 21.000 winkels in acht Europese landen die samen 140 miljard omzetten. Even groot als Coopernic, de club van onder meer Ahold Delhaize, Leclerc en REWE. In het nog grotere EMD, gespecialiseerd in het sourcen van private label, zitten retailers uit 21 landen, waaronder Australië en Nieuw-Zeeland.
Zelfregulering
De Nederlandse Stichting Onderzoek Multinationale Ondernemingen (SOMO) heeft in 2017 een rapport aan International Buying Groups (IBG’s) gewijd. Zes allianties vormen een repertorium van de Europese retail, maar bekende namen zoals Lidl, Aldi en het Britse Tesco ontbreken. ‘Omdat ze op zich groot genoeg zijn om dezelfde voorwaarden als allianties af te dwingen’, zegt SOMO-onderzoeker Sanne van der Wal. ‘Het landschap is voortdurend in beweging. Vorig jaar is Tesco in een nieuw partnerschap met Carrefour gestapt, een echt monsterverbond.’ Van der Wal wijst op de risico’s: ‘De toenemende concentratie van koopkracht trekt de krachtsverhoudingen in de retail scheef. IBG’s gaan voor de laagste prijs, ethische criteria zoals duurzaamheid of arbeidsvoorwaarden spelen niet mee, terwijl die voor de consument steeds belangrijker worden. Alleen: de consument heeft geen idee van wat er stroomopwaarts in de retailketen gebeurt. Vooral IBG’s zijn weinig transparant, precies de reden waarom we er met SOMO zijn ingedoken.’
Belgische consumenten zijn bereid meer te betalen voor smaak maar niet voor duurzaamheid, alle goede intenties ten spijt.
Oneerlijke handelspraktijken (OHP’s) zijn een oud zeer in de retail. Dreigen met delisten is de meest gerapporteerde OHP, maar ook het afdwingen van buitencontractuele voordelen en het laattijdig betalen van leveranciers komen frequent voor. Andere klachten betreffen verregaande eisen qua inzage in de boekhouding en productiemethodes, informatie die vervolgens gebruikt wordt om concurrerende bieders te manipuleren. OHP’s zijn niet eigen aan allianties, maar IBG’s, die ontsnappen aan nationale regulatoren, hebben een kwalijke reputatie. ‘Dat heeft met de aard van de contracten te maken’, legt Van der Wal uit. ‘Allianties sluiten zogenoemde paraplucontracten af over de prijzen. Daarna moet de leverancier per klant gedetailleerde afspraken maken over levertermijnen en hoeveelheden, maar ook over variabelen zoals verpakking en certifiëring die per keten of per land erg kunnen verschillen. Voor kleinere leveranciers wordt het allemaal erg complex, heel wat OHP’s situeren zich trouwens in de grijze zone van de wet. Het is een erg gevoelig onderwerp. Leveranciers praten er niet graag over en dienen zelden een klacht in, uit angst om toekomstige onderhandelingen te compromitteren. De machtsongelijkheid is te groot, tenzij je Nestlé of Unilver heet. Wat ook aanzet tot terughoudendheid: de meeste Europese lidstaten hebben geen effectieve instantie om klachten te onderzoeken en misbruiken te sanctioneren.’
Dat zou moeten verbeteren met de OHP-richtlijn die in april door het Europees Parlement werd goedgekeurd, na jarenlang intensief lobbywerk vanuit antagonistische kampen. Europese landbouworganisaties en ngo-koepels ijverden voor een stringente regulering met een gespierde ombudsdienst als sluitstuk. Inspiratiebron is de Britse Groceries Code Adjudicator, die Tesco in 2016 torenhoge boetes oplegde voor OHP’s zoals laattijdig betalen en doorberekenen van winkelpromoties. De Europese retailsector duwde in de andere richting, aanvankelijk gesteund door de European Brands Association, die bij zelfregulering zwoer. De OHP-richtlijn raakte pas voorbij de Europese Commissie toen de lobby van merkenfabrikanten twee jaar geleden haar reserves liet varen. België staat nu, zoals alle lidstaten, voor de opdracht om de richtlijn om te zetten. Niet dat de juristen van de FOD Economie van nul af aan vertrekken. De Belgische Mededingingsautoriteit en het Prijzenobservatorium kijken al toe op de marktwerking. Er wordt bovendien aan zelfregulering gedaan. Het Ketenoverleg van de Agrovoedingsindustrie, waaraan behalve de erkende boerensyndicaten, Fevia voor de voedingsnijverheid, merkenfederatie BABM, Comeos en Unizo ook de veevoedersector participeert, heeft een gedragscode opgesteld.
1+2 gratis
Voor Comeos kan zelfregulering volstaan. De federatie van de distributiesector verwijst naar rapporten van de Nationale Bank om te weerleggen dat retailers te veel macht accumuleren. Alleen in Slowakije is de detailhandel in levensmiddelen minder geconcentreerd dan in België. Krachten bundelen in allianties? Geen overbodige luxe als je weet dat zelfs de grootste Europese ketens tien keer kleiner zijn dan merkgiganten zoals Nestlé of P&G. Comeos wijst nog op een andere kloof: terwijl de retail marges tussen 2 en 5 procent neerzet, schommelt die bij bepaalde merkenproducenten tussen de 15 en 30 procent.
Bart Buysse, voorzitter van Fevia, dat ruim 700 grote en kleine voedselverwerkende bedrijven overkoepelt, ziet het anders. ‘Retail is de flessenhals tussen duizenden aanbieders en miljoenen consumenten’, stelt hij vast. ‘Dat genereert onvermijdelijk veel druk op leveranciers, zeker in een landschap waar supermarkten elkaar doodconcurreren. Een jammere zaak, want prijzenoorlogen zijn funest voor iedereen. Ten slote werkt niet alleen de retail met kleine marges. Ook voor onze voedingsbedrijven zijn de marges tot gemiddeld 3 procent gedaald. Ik pleit voor meer overleg tussen alle actoren van de keten. Laten we ophouden met deze race to the bottom. Duurzaamheid, kwaliteit en innovatie hebben een prijs, daar moeten we de consument bewust van maken. Acties zoals “1+2 gratis” zijn kortzichtig. Wie consumenten voortdurend lekker maakt met extreem lage prijzen, moet niet verbaasd zijn dat op den duur niemand nog voor kwaliteit wil betalen.’
Tony De Bock, zelfstandig consultant met dertig jaar Colruyt-ervaring op zijn cv, zit op dezelfde golflengte. ‘Er is meer transparantie in de keten nodig’, zegt hij. ‘De investeringen in onder andere voedselveiligheid en duurzaamheid lopen steeds hoger op. Uit angst voor hun omzet en marktaandeel durven retailers die kosten in veel gevallen niet aan de klant door te berekenen. Belgische consumenten zijn bereid meer te betalen voor smaak maar niet voor duurzaamheid, alle goede intenties ten spijt. Misschien verandert dat als we de consumenten beter informeren over de echte kosten van onze voedingsproductie.’
Daar is ABS-voorzitter Hendrik Van Damme dan weer sceptisch over. ‘Consumenten hebben de mond vol van duurzaamheid’, zucht hij. ‘Tot ze aan de kassa staan. Dan kijken ze alleen naar de prijs en gaan ze naar huis met hun voordeelpak kipfilet.’
Over één zaak is iedereen het eens: de komst van Jumbo zal niet meteen tot ethisch consumentisme leiden. ‘Ze komen niet naar België voor de kruimels’, zegt De Bock. ‘Ze willen een stuk van de taart. Aangezien die niet groter wordt, zal Jumbo zijn marktaandeel op de anderen moeten veroveren.’ De Nederlandse retailer, geen lid van een alliantie, staat op de thuismarkt als prijsvechter bekend. Nu al gaan Carrefour, Match en Makro over de tong als slachtoffers van het Jumbo-offensief. Toch iets wat voorspelbaar blijft in de Belgische retail.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
