In volle verkiezingscampagne worden we op sociale media met politieke advertenties om de oren geslagen. Soms ook door partijen die haaks staan op onze politieke voorkeur. Hoe komt dat, als de sociale media toch zoveel over ons weten?
Het is geen geheim dat Belgische partijen recordbedragen uitgeven aan advertenties op Facebook en Instagram. In 2022 ging het volgens AdLens, een collectief dat politieke advertenties onderzoekt op sociale media, maar liefst over 5 miljoen euro. Met ruim 1,7 miljoen en 1,1 miljoen euro aan advertenties aan Facebook en Instagram, waren respectievelijk de N-VA en Vlaams Belang toen de absolute koplopers, die het daarmee zelfs tot in de top 3 van Europa schopten.
‘Het businessmodel van socialemediaplatformen zoals Facebook en Instagram, steunt op advertenties’, zegt politiek marketeer Reinout Van Zandycke (Exposure). ‘Voor de doorsneegebruiker zijn die platformen gratis omdat ze via hun surf-, klik- en leesgedrag veel data prijsgeven die adverteerders kunnen gebruiken om hun boodschappen gericht tot bij hun doelpubliek te krijgen. Dat heet microtargeting.’
Socialemediaplatformen houden niet alleen bij welke pagina’s we volgen en leuk vinden, maar ook waar we op klikken en zelfs waar we langer naar blijven kijken. ‘Platformen weten vaak meer over ons dan we denken’, zegt Van Zandycke. ‘Die kennis wordt door de socialemediabedrijven ter beschikking gesteld aan adverteerders om aan microtargeting te doen. Dat maakt Facebook en Instagram voor adverteerders interessanter dan een papieren krant.’
Minimale kosten
Toch lijken niet alle politieke advertenties bij het ideale doelpubliek te belanden. Hoe komt dat?
‘De targetingopties voor politieke partijen zijn de afgelopen jaren sterk aan banden gelegd’, zegt Van Zandycke. ‘Vroeger konden partijen advertenties richten op alle mensen die een bepaalde partij genegen zijn. Die optie hebben zij nu niet meer. Ook gevoelige persoonsgegevens, zoals seksuele geaardheid, etniciteit of geloof, kunnen niet meer gebruikt worden om advertenties gericht aan een publiek te tonen. Daardoor moeten politieke partijen vandaag interesses aanduiden die vaak een breder publiek aanspreken, en komen hun advertenties soms bij mensen terecht die nooit voor hun partij zouden stemmen.’
Wie het budget heeft, kan zich veroorloven om ook advertenties te tonen aan mensen die niet meteen voor hen zouden stemmen, maar misschien wel overtuigd kunnen worden.
Daarnaast weet Van Zandycke dat sommige politieke partijen er geen graten in zien als hun advertenties terechtkomen op plekken waar geen stemmen te rapen vallen. Politici kunnen met minimale kosten een groot publiek bereiken. ‘Wie het budget heeft, kan zich veroorloven om ook advertenties te tonen aan mensen die niet meteen voor hen zouden stemmen, maar misschien wel overtuigd kunnen worden.’ Ook volgens professor politieke communicatie Peter Van Aelst (UAntwerpen) is dat de eenvoudige verklaring: ‘De meeste advertenties zijn niet zo “gericht” als we vaak denken. Ze zijn gericht aan bijvoorbeeld alle Vlamingen jonger of ouder dan een bepaalde leeftijd. Dat komt omdat die advertenties relatief goedkoop zijn en omdat Vlaanderen niet zo groot is.’
Ten slotte speelt ook jouw online netwerk een rol. ‘Op sociale media kun je advertenties richten op mensen die lijken op een bepaald doelpubliek’, legt Van Zandycke uit. ‘Om een apolitiek voorbeeld te geven: als een bepaald bericht geliket wordt door verschillende supporters van Club Brugge, dan is de kans groot dat het andere supporters van diezelfde ploeg ook zal aanspreken. Hetzelfde kun je doen voor berichten die mensen van een bepaalde partij aantrekken.’
Uitsluiten
Volgens Geert Van Damme, data-analist bij AdLens, vallen de gebruikers van sociale media grofweg in drie groepen op te delen. ‘In de eerste plaats de mensen die al overtuigd zijn van de standpunten van een politieke partij. Die kunnen getarget worden om het contact te onderhouden, maar dat is geen noodzaak, want dat is preken voor eigen kerk. Vaak volgen die mensen ook de pagina van de partij, waardoor er geen geld tegen advertenties gegooid moet worden om ze te bereiken.’
‘In de tweede plaats zijn er mensen die twijfelen, en dat is wel een interessante groep, omdat die door de politieke partijen nog over de streep getrokken kan worden’, vervolgt Van Damme. ‘Zo kan het voor PVDA interessant zijn om zich te richten op aanhangers van Groen.’
‘De laatste groep zijn mensen die al overtuigd zijn van een compleet andere politieke mening, en dus, net als die eerste groep, minder interessant zijn om zich op te richten.’
Het Vlaams Belang sluit mensen met een migratieachtergrond uit, maar het doet dat niet expliciet. Als ze mensen uitsluiten die Turks spreken en fan zijn van de Turkse voetbalploeg Galatasaray, dan is de kans groot dat dat mensen met een migratieachtergrond treft.
Om dat te voorkomen, kunnen politieke partijen niet alleen bepaalde interesses insluiten, maar ook uitsluiten. ‘Dat is erg interessant om onder de loep te nemen’, zegt Van Damme. ‘Zo sluit het Vlaams Belang om voor de hand liggende redenen mensen met een migratieachtergrond uit, maar het doet dat niet expliciet. Als ze mensen uitsluiten die Turks spreken en fan zijn van de Turkse voetbalploeg Galatasaray, dan is de kans groot dat dat mensen met een migratieachtergrond treft.’ Via de Ad Library van Meta kan iedereen bekijken via welke pagina’s van politieke partijen advertenties gelanceerd werden en welke interesses daarvoor in- en uitgesloten werden.
In februari zette het Europees Parlement het licht op groen voor nieuwe transparantieregels rond politieke reclame. Die moeten onder andere voorkomen dat gevoelige data (zoals seksuele geaardheid, huidskleur of geloof) van mensen ongevraagd gebruikt worden om hen te bestoken met politieke advertenties. Om microtargeting aan banden te leggen, zullen politieke adverteerders enkel nog die persoonsgegevens mogen gebruiken waarvoor de burger expliciet toestemming geeft. De regels gaan pas 18 maanden na de inwerkingtreding van kracht, waardoor de verkiezingscampagne van 9 juni er nog aan ontsnapt.
Verkiezingen 2024
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier