Om dit rellenfilmpje viraal te laten gaan, betaalde Vlaams Belang 60.000 euro

Uit een onderzoek van het communicatiebureau Exposure blijkt dat Tom Van Grieken, voorzitter van het Vlaams Belang, 60.000 euro betaalde om een video over rellen in Antwerpen te promoten op sociale media.

Communicatiespecialist en politiek marketeer Reinout Van Zandycke (31) is zaakvoerder van Exposure in Gentbrugge. Zijn communicatiebureau begeleidde al verschillende nationale politici en lokale campagnes. Onder zijn klanten telt het politieke partijen, politici, middenveldorganisaties en federaties. Exposure monitort in zijn ‘Digitale Wetstraat’ ook de digitale marketing van politici en de impact ervan op een breed publiek.

Wat leert uw recentste ‘Digitale Wetstraat’ over de verkiezingscampagne?

Reinout Van Zandycke: In vergelijking met de vorige verkiezingen van 2019 waren er ditmaal veel meer kanalen om te adverteren. En partijen hebben daar ook op ingezet. We zien dus een diversificatie in de politieke advertentiestrategieën. Zo valt op dat de N-VA veel minder op sociale media heeft geadverteerd dan het Vlaams Belang. De focus lag bij de N-VA ditmaal op andere kanalen, met name op de nieuwswebsites.

Welke strategie zit daarachter?

Van Zandycke: De N-VA richtte zich daarmee op het meer geïnformeerde publiek. Kijk, vier maanden voor de verkiezingen begint een sperperiode waarin partijen zich aan bepaalde regels moeten houden. De budgetten zijn dan ook gelimiteerd. En dus moeten ze veel strategischer nadenken over waar ze adverteren. Vaak kiezen ze dan voor plekken waar ze hun doelpubliek vinden. Zo was er Stephanie D’Hoose, lijsttrekker voor de Open VLD, die op de matching-app Grindr adverteerde rond holebi-rechten. Groen en de N-VA adverteerden dan weer via onlinetelevisie, waar je een jonger publiek bereikt. Op TikTok adverteren mochten politici niet. Een Open VLD-kandidate verloor nog een rechtszaak tegen dat verbod.

Jullie hebben ook onderzocht aan welke advertenties op Facebook en Instagram politici het meest uitgaven. Wat komt daaruit naar voren?

Van Zandycke: Hier en daar zie je leuke strategische beslissingen vanuit de directies. Bijvoorbeeld Sammy Mahdi, die vrijwel geen advertentiebudget uitgaf tot enkele dagen voor de verkiezingen. Dat is raar, want vroeger deed hij dat wel. Het was een bewuste keuze om budgetten vooral in te zetten op de partij. De CD&V staat niet bekend als de partij die de grote budgetten spendeert op sociale media, maar in deze campagne heeft ze dat wel degelijk gedaan. Voor verschillende advertenties betaalde de partij tot 14.000 euro.

De CD&V heeft ingezet op haar klassieke boodschap, opkomen voor welzijn, en speelde minder de personal brands uit. Minister Annelies Verlinden is een van de weinige CD&V-politici die wél geadverteerd heeft. Aangezien noch Hilde Crevits, noch Vincent Van Peteghem op sociale media adverteert, vermoed ik bij Verlinden dat het uit haar eigen budget kwam.

Welke partij gaf het meest uit aan advertenties op sociale media?

Van Zandycke: Dat is sinds jaar en dag het Vlaams Belang. Je hebt af en toe wel periodes waarin de N-VA wat meer uitgeeft, maar het Vlaams Belang staat altijd in de top twee. De duurste van alle advertenties in de recente campagne kwam dan ook van Vlaams Belang-voorzitter Tom Van Grieken. Hij spendeerde meer dan 60.000 euro aan een video over rellen tussen Afghanen in Antwerpen. Bedoeling was het filmpje zo breed mogelijk te verspreiden onder Facebook- en Instagramgebruikers. De video is minstens één miljoen keer bekeken.

Waarom 60.000 euro neertellen om een video viraal te laten gaan?

Van Zandycke: Op die manier creëert het Vlaams Belang een voedingsbodem. Ik analyseer wekelijks elke politieke partij online, ik doe dat al minstens acht jaar. En elk jaar zie je dat het Vlaams Belang grote budgetten spendeert aan het verspreiden van video’s over relletjes op nieuwjaarsdag in Brussel of Antwerpen. De partij volgt die strategie al jaren. Video’s over rellen of vechtpartijen raken de buik van de Vlaming. En zo raken mensen gefrustreerd.

Migratie en veiligheid zijn natuurlijk kernthema’s voor het Vlaams Belang. Via hun sociale media proberen ze mee de agenda te bepalen. Ze willen dat hun thema’s top of mind zijn. Vanuit een electorale strategie is dat winstgevend voor het Vlaams Belang.

De N-VA zette een van haar duurste advertenties dan weer in om haar Waalse variant in de markt te zetten.

Van Zandycke: Klopt, al moet je dat wel sterk relativeren. Het gaat om slechts 3000 euro. Nogmaals: de strategie van de N-VA op sociale media was zeer beperkt en low profile.

Als we dan kijken naar Vooruit, zien we dat zijn duurste ad ongeveer 13.000 euro kostte. En ook opvallend: je zou het misschien niet altijd zeggen in de campagne, maar afgaande op de advertentiebudgetten was Melissa Depraetere duidelijk de leading lady bij Vooruit. De budgetten gingen vooral naar haar (en dus niet naar Conner Rousseau, nvdr). Depraetere pakte voornamelijk uit met de ondertussen bekende strategie van ‘Ik ben een kind uit een arbeidersgezin’ en ‘Ik begrijp jullie en doe het voor jullie’. Ik vind dat ze een zeer goede campagne achter de rug heeft.

Wie heeft de slimste campagne gevoerd?

Van Zandycke: Petra De Sutter van Groen heeft zich zeer goed gepositioneerd, zowel digitaal als tijdens de uitzendingen van Het Conclaaf. Dat zie je ook vertaald in haar hoge persoonlijke score. De Sutter vond een zeer goede balans tussen warmte en competentie. In Het Conclaaf kwam Bart De Wever over als de slimste van de klas, maar niet altijd als de sympathiekste. Petra De Sutter wordt zeker ook als een zeer slimme gezien, maar tegelijk ook als de sympathieke. Slimme positionering.

Op sociale media gaf ze bijvoorbeeld aan een advertentie tussen de 3000 en 4000 euro uit. Het was gewoon een videootje waarin ze uitlegde hoe je je ecologische voetafdruk kunt verkleinen door mailtjes te verwijderen uit je spamfolder en mailbox. Dat is heel banaal, maar op die manier claimt ze wel het topic duurzaamheid en ecologie. Ze heeft het zeer goed gedaan.