‘Invloed van stemtesten gaat verder dan alleen het rangschikken van politieke voorkeuren’

‘Als gedragswetenschapper maak ik me zorgen over de nog onbekende effecten van stemtesten’, schrijft Bart De Langhe (KU Leuven).

Dit voorjaar lanceerden vooraanstaande media en academici verschillende stemtesten. Deze tools werden al door miljoenen kiezers gebruikt. Ze worden gepresenteerd als neutrale hulpmiddelen die de inhoudelijke afstand tussen de voorkeuren van individuen en die van diverse politieke partijen meten. Ze zijn officieel niet bedoeld als stemadvies, maar functioneren ze echt zo?

Als gedragswetenschapper en hoogleraar in marketing valt het mij op dat stemtesten opvallende gelijkenissen vertonen met de aanbevelingssystemen die worden ontwikkeld door grote technologiebedrijven zoals Amazon, Meta, en TikTok.

Dergelijke commerciële aanbevelingssystemen analyseren gelijkenissen tussen gebruikers, producten en hun kenmerken. Vervolgens sorteren en presenteren ze producten afgestemd op individuele smaken. Net zoals Netflix mij laat zien dat “Turning Point: The Bomb and The Cold War” een “94% Match” voor mij is, terwijl “Formula 1: Drive To Survive” een “84% Match” is, laat een stemtest mij zien welke partijen het best bij mij passen. 

Technologiebedrijven ontwikkelden hun aanbevelingssystemen niet om voorkeuren te spiegelen, maar vooral om te beïnvloeden. Hoewel stemtesten misschien niet ontwikkeld werden met die intentie, functioneren ze toch op een zeer vergelijkbare manier.

Het is moeilijk om de impact nauwkeurig te bepalen, maar er zijn sterke aanwijzingen dat de effecten van dergelijke aanbevelingsystemen significant zijn. Dit blijkt niet alleen uit het brede gebruik ervan door enkele van ‘s werelds meest waardevolle bedrijven, maar het wordt ook aangetoond door wetenschappelijk onderzoek.

Gerandomiseerde gecontroleerde trials (RCT’s), waarbij gebruikers willekeurig worden toegewezen aan een conditie met of zonder aanbevelingssysteem, zijn noodzakelijk voor onderzoekers en bedrijven om causale verbanden te kunnen blootleggen tussen aanbevelingen en aankoopgedrag. Zulke studies tonen dat deze technologieën een significante invloed uitoefenen op individueel en collectief niveau.

In vergelijking met commerciële aanbevelingssystemen hebben we aanzienlijk minder informatie over de effecten van stemtesten. Hoewel men zou kunnen extrapoleren op basis van wetenschappelijke studies over commerciële aanbevelingssystemen, is de context van politieke keuzes heel anders, waardoor dergelijke extrapolaties onzeker zijn. Om echt te begrijpen hoe het gebruik van een stemtest, of de manier waarop deze is samengesteld, de opkomst bij verkiezingen en de verdeling van stemmen over de partijen verandert, hebben we behoefte aan gerandomiseerde gecontroleerde studies. 

Helaas is er een groot tekort aan dit soort gegevens. Slechts enkele gerandomiseerde experimenten zijn gepubliceerd in relatief onbekende tijdschriften of uitgevoerd in specifieke regio’s die sterk verschillen van de onze. In die zin kan België worden beschouwd als een soort maatschappelijk “experiment” maar niet in de wetenschappelijke betekenis. Het lijkt eerder op een spontane beslissing, vergelijkbaar met het roken van een eerste sigaret — een impulsieve keuze die ernstige gevolgen kan hebben op de lange termijn.

De invloed van stemtesten gaat verder dan alleen het rangschikken van politieke voorkeuren; ze beïnvloeden het politieke landschap. Stemtesten worden vaak ontwikkeld door wetenschappers. Die moeten voorzichtig zijn om zich niet te veel te verschuilen achter geavanceerde methodologieën en de illusie van precieze antwoorden. Het wetenschappelijk onderzoek achter onze huidige stemtesten lijkt vooral gericht op het formuleren van stellige antwoorden dan op het stellen van essentiële vragen. Wetenschap draait vaak meer over wat we nog niet weten dan om wat we al weten. Als gedragswetenschapper maak ik me zorgen over de nog onbekende effecten van stemtesten. 

Bart De Langhe is professor marketing aan KU Leuven en Vlerick. Hij is gespecialiseerd in de psychologie van de besluitvorming, en auteur van Decision-Driven Analytics.