‘Zelfscannen? Een ervaren caissière doet het een stuk sneller’

Van zelfscankassa tot automatische supermarkt: ‘De consument aanvaardt nieuwe technologie, zolang die maar snel én gebruiksvriendelijk is.’

Inchecken op de luchthaven? Doen we tegenwoordig zelf, online. Bankzaken? Regelen we zelf, via de app. Een keuken kopen bij Ikea? Met de 3D-keukenplanner ontwerpen we die zelf. Als zich in het winkellandschap van de voorbije jaren één trend duidelijk heeft afgetekend, dan wel dat we als consument steeds meer zelf (moeten) doen, met behulp van technologie. Een stevige besparing voor bedrijven, die toch al handen te kort hebben, en veel consumenten lijken er niet om te malen. ‘Klopt’, zegt Steven Van Belleghem, marketingprofessor aan de Vlerick Business School en partner van het adviesbureau Nexxworks. Voorwaarde is wel dat het sneller gaat dan het alternatief én dat de technologie gebruiksvriendelijk is. Wat dat laatste betreft, ligt de lat hoog, zegt Van Belleghem. ‘We willen niet verschillende keren hetzelfde formulier invullen. En als zelf inchecken voor een vlucht neerkomt op aanschuiven aan een onpraktische machine, dan verkiezen we de klassieke wachtrij, waar iemand het voor ons doet.’

Besparen op personeel? We vinden geen mensen meer om het werk te doen.’ Steven Van Belleghem, marketingprofessor (Vlerick)

Anders dan de believers 20 jaar geleden voorspelden, is de caissière nochtans niet uitgestorven. Geen enkele supermarktketen in ons land werkt uitsluitend met zelfscankassa’s, en discountketens zoals Aldi en Lidl hebben ze nog altijd niet ingevoerd. Dat laatste heeft volgens Van Belleghem veel te maken met het feit dat de technologie nog altijd vrij duur is. ‘Voor de hard discounters is de nood minder groot’, zegt Jorg Snoeck, oprichter van de distributiewebsite RetailDetail. ‘Hun assortiment is beperkter en hun processen zijn sterk gestandaardiseerd, waardoor zij sowieso meer kunnen doen met minder volk.’

Niet sneller

Er is ook een eenvoudige reden waarom de zelfscankassa’s het pleit nog niet volledig hebben gewonnen: ze zijn niet altijd sneller. ‘Een ervaren caissière scant een stuk sneller dan u of ik, en een trage klant kan de boel serieus ophouden’, zegt Van Belleghem. ‘Daarom gaan we, als het aan de zelfscankassa aanschuiven is, toch naar de gewone kassa. Verder mag je niet vergeten dat een deel van de bevolking minder goed met nieuwe technologie overweg kan. Alleen al om die reden denk ik dat we de bemande kassa’s nog niet meteen zien verdwijnen.’

Ook Snoeck meent dat de bemande kassa’s voorlopig nog een noodzakelijk kwaad zijn. ‘Maar niet meer voor lang. De groep die nog bang is voor nieuwe technologie wordt stilaan heel klein. Ook de generatie van de babyboomers, de zestigers van nu, jongleert ermee. Daarbij komt dat steeds meer supermarkten worden uitgebaat door zelfstandigen, voor wie iedere euro telt. Medewerkers zijn niet alleen duur, maar ook moeilijk te vinden. Automatisering zal dat moeten opvangen.’

Kletskassa

De zelfscankassa lijkt in ieder geval een thema dat mensen bezighoudt, en waarover zowat iedereen een mening heeft. De gehaaste winkelaar vindt ze een zegen – gedaan met tijdverlies vanwege klanten die de kassierster aan de praat houden. Anderen vragen zich af of het laatste greintje menselijkheid is verdwenen wanneer er zelfs geen ruimte meer is voor een babbel aan de kassa. ‘Sinds de lancering van de zelfscankassa zijn er lovers en haters’, zegt Van Belleghem. ‘Die opdeling weerspiegelt twee trends die naast elkaar bestaan: die van de consument die de automatisering en de efficiëntie toejuicht, en die van de consument die winkelen als een sociaal gebeuren ziet. Het lastige is dat een en dezelfde consument nu eens snelheid en efficiëntie wil en dan weer menselijke interactie, en daar zijn bedrijven niet op georganiseerd. Een slimme zet, in dat opzicht, is wat de Nederlandse supermarktketen Jumbo doet met zijn “kletskassa’s”, waar bewust tijd wordt gemaakt voor een praatje. Dat initiatief is des te opvallender omdat Jumbo ook sterk inzet op zelfscankassa’s, en het precies diezelfde keten is die ooit de belofte deed dat iedere klant die als vierde in de wachtrij aan de kassa stond zijn boodschappen gratis mee kon nemen.’

De ‘kletskassa’s’ lijken een succes – Jumbo heeft het voorbije jaar nog meer van zulke kassa’s geopend – en dat is misschien niet zo verbazend. Toen de zelfscankassa’s werden ingevoerd, waren er mensen die ze weigerden te gebruiken omdat ze bang waren dat de caissières hun job zouden verliezen. ‘In die tijd speelde wellicht de intentie mee om te besparen op personeel’, zegt Van Belleghem. ‘Dat argument gaat niet meer op, nu we geen mensen vinden om al het werk te doen. Maar op dat vlak zijn we geen rationele wezens. We klagen allemaal dat we overwerkt zijn, en tegelijk zijn we doodsbang dat artificiële intelligentie (AI) onze job zal overnemen.’

‘Er moet trouwens altijd nog personeel in de buurt zijn om bij te springen wanneer het zelfscannen niet vlot’, benadrukt Snoeck. ‘Ook bij de sportwinkelketen Decathlon bijvoorbeeld, waar de zelfscankassa’s nochtans heel gebruiksvriendelijk zijn, is dat het geval. Mensen maken altijd het verschil.’

Agressie

Een ander euvel zijn de controles aan de zelfscankassa’s, door mensen van vlees en bloed, die ergernis en zelfs agressie opwekken bij klanten. Een begrijpelijke reactie, vindt Van Belleghem. ‘Die controle maakt net dat je méér tijd verliest, terwijl je dacht tijd te winnen. Maar wat wellicht zwaarder doorweegt, is het psychologische aspect. Je weet dat het een algoritme is dat je eruit pikt voor controle, maar toch krijg je het onaangename gevoel dat een bedrijf je niet vertrouwt. Daar moeten organisaties zich toch eens over bezinnen. Terwijl 95 procent van hun klanten volledig te vertrouwen is, zijn hun systemen erop gericht om die overige 5 procent in de gaten te houden. Denk aan de kledinghangers in hotels die je niet los kunt maken, of de antidiefstalsystemen in kledingzaken, die vreselijk in de weg zitten bij het passen. Als je weet dat er ondanks die ingrepen toch gestolen wordt, dan moet je je als uitbater misschien afvragen of het sop de kool waard is.’

Kassaloos

Ondertussen zien we ook volledig automatische supermarkten opduiken, waar sensoren registreren welke producten we uit de rekken of koelkasten halen. OKay Direct opent dit jaar in ons land nog een derde automatische winkel, Aldi test sinds vorige zomer een volledig kassaloos filiaal in Utrecht, waar ook het afrekenen automatisch verloopt. Van Belleghem ziet daar een publiek voor, zeker in de steden, en vooral omdat die winkels 24/7 open zijn. ‘Het zijn concepten die sterk doen denken aan de automatische winkels die je in China ziet, en aan wat Amazon in de Verenigde Staten doet met zijn Shop & Go-formule: een soort grote automaat waar je in en uit loopt. Maar voorlopig zal het concept beperkt blijven tot kleinere winkels. Nergens lijkt iemand al de magische formule gevonden te hebben om dit model op een rendabele manier op te schalen naar grotere supermarkten. Je hebt tenslotte mensen nodig om de winkels te bevoorraden.’

Uw supermarkt kan perfect voorspellen wanneer u zonder shampoo komt te zitten.’ Jorg Snoeck, oprichter RetailDetail

Privacy

Complotdenkers zijn ervan overtuigd dat dergelijke systemen worden ingevoerd om ons koopgedrag in de gaten te houden. Moeten we ons bij dit soort initiatieven toch geen zorgen maken over onze privacy? ‘De retailers verzekeren dat hun systemen geen gebruik maken van gezichtsherkenning of andere biometrische kenmerken, maar enkel de bewegingen van klanten en producten registreren’ zegt Van Belleghem. ‘Ik geef toe dat het een dunne lijn is, maar zeker in Europa is de consument goed beschermd door de GDPR-wetgeving. Uit praktijktests weten we dat mensen bereid zijn om een stuk van hun privacy op te geven als daar iets tegenover staat dat ze als nuttig ervaren: gepersonaliseerde aanbiedingen of een directe korting. Wie niet wil dat een handelaar weet wat hij koopt, moet consequent zijn en ook geen klantenkaart of zelfscansysteem gebruiken, en zeker niet online shoppen.’

Spaghetti bolognaise

‘We staan trouwens nog maar aan het prille begin van een evolutie’, zegt Snoeck. ‘AI-rekenmodellen zijn ondertussen zo krachtig dat ze ons koopgedrag bijna perfect kunnen voorspellen. Van de Nederlandse klanten die de app van Albert Heijn gebruiken, weet de supermarktketen voor 90 procent wat ze over twee weken zullen kopen. Meer nog, de supermarkt weet zelfs wanneer u zonder shampoo komt te zitten. En als u op vrijdagavond altijd spaghetti bolognaise klaarmaakt, dan kan ze het boodschappenlijstje daarvoor automatisch laten verschijnen in de app. Of de ingrediënten al voor u klaarzetten in de winkel. Sommigen zullen dat creepy vinden, maar we weten dat consumenten tot veel bereid zijn als het over hun gemak gaat.’