Pink tax: waarom vrouwen 200.000 euro meer uitgeven dan mannen

Wat is het verschil tussen scheermesjes voor vrouwen en die voor mannen? De prijs, zo blijkt. Heel veel producten en diensten die specifiek op vrouwen zijn gericht, kosten een pak meer dan de mannelijke of genderneutrale versie.

Kleren, shampoos, douchezeep, gezichtscrèmes, deodorants, parfums, maar ook een kappersafspraak of een bezoek aan de wasserij: vrouwen betalen er vaak veel meer voor dan mannen. Een bloes laten wassen en strijken kost in heel wat wasserijen bijna dubbel zoveel als een mannenhemd. Voor een knipbeurt bij de kapper betalen vrouwen al snel drie keer zoveel als mannen. De prijsverschillen voor veel verzorgingsproducten lopen volgens buitenlandse studies soms tot 30 procent op. Deodorant voor vrouwen is in Europa gemiddeld 9 procent duurder, gezichtscrème 34 procent. Daarbij komt nog dat er ook producten zijn, zoals maandverbanden en tampons, die alleen vrouwen nodig hebben.

De pink tax is duidelijk discriminerend en treft vrouwen van alle rangen en standen van de wieg tot het graf.

Amerikaanse onderzoekers hebben onlangs berekend dat die zogenaamde pink tax vrouwen doorheen hun leven zo’n 200.000 euro kost. Aangezien zij gemiddeld nog altijd minder verdienen dan mannen heeft dat een grote impact op hun koopkracht. In de Amerikaanse staat Californië is het daarom sinds 1 januari verboden om producten en diensten die specifiek op vrouwen zijn gericht duurder te maken dan vergelijkbare producten voor mannen. Ook in het federale Huis van Afgevaardigden is een wetsvoorstel in die zin ingediend. ‘De pink tax is duidelijk discriminerend en treft vrouwen van alle rangen en standen van de wieg tot het graf’, zei Congreslid Jackie Speier, initiatiefneemster van het wetsvoorstel. Om dezelfde reden wordt ook in heel wat Europese landen gezocht naar manieren om roze belastingen aan banden te leggen.

Langer haar

In de praktijk blijkt dat allesbehalve eenvoudig te zijn. Om te kunnen aantonen dat er sprake is van discriminatie moet het om te beginnen om twee vergelijkbare producten gaan die haast dezelfde samenstelling hebben en door hetzelfde bedrijf op de markt worden gebracht. Fabrikanten doen er alles aan om de verschillen tussen een product voor vrouwen en de genderneutrale of mannelijke versie in de verf te zetten. Dan zeggen ze, bijvoorbeeld, dat de snit van een vrouwenbloes meer werk vergt, of dat de extra ingrediënten in een bodylotion hogere kosten met zich meebrengen. ‘Als er objectieve redenen zijn om meer voor zo’n product aan te rekenen, dan is er natuurlijk geen sprake van discriminatie’, zegt professor discriminatierecht Jogchum Vrielink (Universiteit Saint-Louis). ‘Maar ook als het in wezen om hetzelfde product gaat, kan dat moeilijk worden aangepakt op basis van het klassieke discriminatierecht. Uiteindelijk kunnen vrouwen er ook voor kiezen om die duurdere producten niet te kopen. Mijn vrouw gebruikt bijvoorbeeld gewoon mijn scheermesjes.’

Je kunt niet uitleggen waarom een vrouw met een gemakkelijk, kort kapsel meer moet betalen.

Voor de diensten van onder meer kappers, wasserijen en fitnesscentra ligt dat anders. ‘Die prijsverschillen kunnen juridisch iets makkelijker worden aangepakt’, zegt Vrielink. ‘Veel kappers hanteren bijvoorbeeld andere tarieven voor vrouwen dan voor mannen. Ze kunnen wel beweren dat veel vrouwen langer haar hebben waar meer werk aan is, maar dat verklaart niet waarom ook een vrouw met een gemakkelijk, kort kapsel meer moet betalen. Prijsverschillen op basis van de tijd die een kapper moet besteden aan iemands kapsel zijn dus perfect verdedigbaar, maar het is juridisch discutabel als ze louter op gender zijn gebaseerd.’ In verschillende Europese landen, waaronder ook België, stapten vrouwen de voorbije jaren al naar de rechtbank om die situatie aan te klagen.

Strijkijzers voor mannen

Dat fabrikanten producten op de markt brengen die speciaal voor vrouwen zijn bedoeld, is alleen maar logisch. ‘Aangezien uit allerlei onderzoeken blijkt dat vrouwen bereid zijn om voor bepaalde producten meer te betalen, ligt het voor de hand dat bedrijven daarop inspelen’, zegt professor consumentengedrag en marketing Malaika Brengman (VUB). ‘Het is een courante marketingpraktijk om goederen aan te passen voor een specifieke doelgroep. Die aanpassingen kosten geld, en dus worden daar dan ook hogere prijzen aan gekoppeld.’

Uit onderzoeken blijkt dat vrouwen bereid zijn om voor bepaalde producten meer te betalen.

Er zijn ook producten die net in een mannelijk jasje worden gestoken. ‘Zo zijn er scheermesjes op de markt met Formule 1-design, en lanceerde Danone jaren geleden yoghurt in een stoere verpakking’, weet Brengman. ‘Een tijd geleden werd ook reclame gemaakt voor een strijkijzer voor mannen, dat er eerder als gereedschap uitzag. Maar zulke producten slaan veel minder aan.’

Dat vrouwen wel bereid zijn om meer te betalen voor al dan niet letterlijk roze artikels, zou voor een groot stuk met genderstereotypen te maken hebben. Van jongs af aan worden meisjes geacht om bepaalde producten te gebruiken, van make-up tot lotions met een geur die als typisch vrouwelijk wordt beschouwd. Dat wordt nog versterkt door marketingcampagnes die hen ervan proberen te overtuigen dat ze niet zonder die spullen kunnen. Gezichtscrèmes die op ‘de delicate vrouwenhuid’ zijn afgestemd, bijvoorbeeld, of scheermesjes die zijn aangepast aan het feit dat vrouwen doorgaans grotere oppervlakken moeten scheren. ‘Soms hebben zulke producten wel degelijk een meerwaarde voor vrouwen, maar niet altijd’, zegt Brengman. ‘Het grootste probleem is dat de meeste vrouwen die producten kopen zonder te beseffen dat ze duurder zijn. Daar zouden mensen echt bewust van moeten worden gemaakt.’