Melken en missioneren: hoe mormonen de tradwives-hype veroorzaakten

Jonge Amerikaanse vrouwen zoals Hannah Neeleman en Nara Smith presenteren zichzelf online als gelukkige huisvrouwen uit de vorige eeuw. Maar achter die façade gaan veel zakelijk inzicht en een radicaal-conservatieve levenswijze schuil.

De Interstate 80 leidt vanuit Salt Lake City de bergen in richting Kamas. In het stadje met nauwelijks 2000 inwoners rijden pick-ups langs eengezinswoningen met Trump-borden in de tuin.

Wie het centrum uitrijdt en tussen bergen en weiden de North Democrat Alley inslaat, komt na een paar kilometer bij de Ballerina Farm. Een rode schuur schittert onder de diepblauwe lucht. Twee mannen repareren er een hek. Met uitzondering van hen is iedereen die je hier tegenkomt wit.

Naast de schuur met het grote witte opschrift ‘Ballerina Farm’ staat een koeienstal. Honderd meter verder, aan de andere kant van de straat, ligt een woonhuis metveranda en schommels in de tuin. Alles oogt spookachtig verlaten. Je hoort alleen koeien loeien.

Hier woont Hannah Neeleman met haar man Daniel en hun acht kinderen. Ze werd beroemd door zich te presenteren als de perfecte huisvrouw en moeder. Met haar kinderen bakt ze brood, maakt ze boter en melkt ze koeien.

De melk blijft ongepasteuriseerd, en op zondag gaat het gezin naar de kerk. Ze leidt een leven zoals in de vorige eeuw, toen een vrouw verantwoordelijk was voor het huishouden en de zorg voor haar man.

10 miljoen volgers

Neeleman is een tradwife, zoals het fenomeen online wordt genoemd. Haar account Ballerina Farm heeft ongeveer 10 miljoen volgers op Instagram en TikTok. Talloze vrouwen over de hele wereld imiteren haar en streven naar de illusie van het perfecte gezinsgeluk.

Via haar website verkoopt Neeleman vlees, meel, proteïnepoeder, zuurdesem, schorten, tafelkleden en nog veel meer. Haar account en de boerderij heten Ballerina Farm omdat Neeleman vroeger droomde van een leven als prima ballerina.

De Neelemans behoren tot de geloofsgemeenschap van de mormonen. Ze noemen zichzelf De Kerk van Jezus Christus van de Heiligen der Laatste Dagen (The Church of Jesus Christ of Latter-day Saints, kortweg LDS).

De kern van hun theologie is de zogenaamde herstelgedachte: volgens hen heeft Jezus het christendom gesticht, maar is het door de eeuwen heen gecorrumpeerd en vervalst. Volgens de mormonen kreeg de Amerikaanse profeet Joseph Smith in de negentiende eeuw een openbaring: hij moest de ware kerk in haar oorspronkelijke staat herstellen. Hij publiceerde het Boek van Mormon.

Deze kerk is tegen abortus, stond lange tijd polygamie toe en predikte dat mensen met een donkere huidskleur vervloekt waren. Vrouwen moeten zich vooral wijden aan gezin, relaties en zendingswerk. Seks voor het huwelijk is niet toegestaan. Er zijn kledingvoorschriften en speciale tempelonderkleding. Alcohol, warme dranken en energiedrankjes zijn verboden.

In Utah zijn de mormonen alomtegenwoordig. Tussen de canyons, de bergen en het Great Salt Lake staan overal hun opvallende tempels.

Invloedrijke familie

De Neelemans zijn een invloedrijke en rijke familie binnen de mormoonse gemeenschap. Daniel Neeleman is de zoon van de oprichter en ex-ceo van JetBlue Airways en heeft naar schatting een vermogen van 6 miljoen dollar.

Zijn vader, David Neeleman, zou met de luchtvaartmaatschappij 400 miljoen dollar hebben verdiend.
Hannah Neeleman verbergt niet dat ze mormoon is, maar ze dweept er ook niet expliciet mee. Ze vragen haar vaak of ze een feministe is. Dan antwoordt ze: ‘Ik weet niet eens meer wat feminisme betekent.’

Op de campus van het Ensign College van de Brigham Young University kennen de studenten Ballerina Farm. De mormoonse universiteit in Salt Lake City heeft als missie ‘bekwame en betrouwbare discipelen van Jezus Christus opleiden’, zoals boven de ingang staat.

Drie vrouwelijke studenten die we kruisen verdedigen ongevraagd Neelemans accounts op social media: ‘De pers stelt Hannah totaal verkeerd voor, alsof ze een onderdrukte, ongelukkige vrouw is. Maar ze houdt van haar leven, het is geweldig! Dat willen woke mensen gewoon niet zien.’

‘Nee, ik zou geen goede tradwife zijn. Maar ze fascineren me wel mateloos’

Het Allerheiligste

Niet alle mormonen mogen de heilige tempel betreden. Alleen wie een soort certificaat bezit, de Temple Recommend, mag het Allerheiligste binnen. Wie niet strikt genoeg volgens de regels leeft, gaat naar een kerk, waar de normale kerkdiensten plaatsvinden.

Maar in de nieuwgebouwde Deseret Peak Utah-tempel in Tooele, zo’n 50 kilometer ten zuidwesten van Salt Lake City, zijn er open dagen. Voordat de tempel wordt ingezegend en alleen nog toegankelijk wordt voor de uitverkoren kerkleden mag iedereen die geïnteresseerd is naar binnen.

Wie de tempel wil betreden, moet eerst plastic schoenhoezen aantrekken. Van buitenaf oogt de tempel steriel, en ook vanbinnen is alles wit, glanzend en gepolijst. Alle vrijwilligers zijn vriendelijk, begroeten bezoekers met een indringende glimlach, maar enkele gezichtsuitdrukkingen verstarren kort bij het zien van jeans en sneakers.

Het is moeilijk om in de tempel geen beklemmend gevoel te krijgen, om niet het gevoel te hebben dat je je in het godshuis van een sekte-achtige religieuze gemeenschap bevindt. Maar daar staan de mormonen op: hun geloofsgemeenschap is geen sekte.

Aan de muren van de tempel hangen afbeeldingen van scènes uit het Boek van Mormon. De gids wijst er herhaaldelijk op hoe divers de afgebeelde mensen zijn: van mensen van verschillende etniciteit tot zelfs een persoon met een beperking.

Vertegenwoordigers van de mormonen verzekeren dat de LDS met de tijd meegaat, open en inclusief is en tegenwoordig iedereen welkom heet.

Online missiewerk

Doug Andersen legt me uit dat mormoonse vrouwen wel degelijk gelijkwaardig zijn aan mannen. De persvoorlichter van de Kerk van Jezus Christus van de Heiligen der Laatste Dagen benadrukt hoe belangrijk de gemeenschap is voor de mormonen. Zoals veel van zijn geloofsgenoten zit hij strak in het pak, met das.

Zijn vriendelijkheid komt niet bepaald natuurlijk over. ‘Als een vrouw succes heeft als influencer, is ze een rolmodel’, zegt Andersen. ‘Andere vrouwen volgen haar voorbeeld en ondersteunen elkaar. Mormonen werden altijd al aangemoedigd om een dagboek bij te houden. Instagram en TikTok zijn daar gewoon de nieuwste variant op.’

Maar dat is niet alles. De kerk roept haar leden op om op sociale media te vertellen over hun geloof en hun leven binnen de gemeenschap. Het komt neer op online missiewerk verrichten. Daar hebben beide partijen baat bij. De kerk krijgt promotie, en de influencers verdienen geld.

Volgens kerkverlater Alyssa Grenfell verdienen ze zelfs meer dan veel andere influencers met lifestylecontent in Los Angeles of New York. Grenfell, zelf een voormalige mormoonse influencer, vertelt hoe de kerk de zichtbaarheid van mormoonse content stimuleert door de prijs van advertenties met hashtags als #utahinfluencer, #mormoninfluencer, #mormon en #lds op te drijven.

Daardoor verdienen mormoonse influencers een veelvoud van anderen. De LDS heeft daar ruim de middelen voor: de kerk zou een geschat vermogen hebben van 265 miljard dollar.

Kan een religie die vrouwen het priesterschap verbiedt, die hen voorschrijft hun echtgenoten te gehoorzamen en hen nadrukkelijk aanraadt om niet te werken, werkelijk feministisch zijn? ‘Ik heb ervaren dat het mormonisme geen religie is die vrouwen aanmoedigt om zelf te beslissen’, zegt Grenfell. ‘En zelf kunnen beslissen is de absolute basis van het feminisme. Je kunt als mormoon geen feminist zijn.’

Zwart schaap

Grenfell stapte uit de LDS-kerk toen ze 23 was en boekt ondertussen zelf succes op YouTube en TikTok. Haar video’s over tempelkleding, mormoonse influencers, kledingvoorschriften en andere gedragsregels hebben duizenden views. ‘Het is niet altijd makkelijk om het zwarte schaap van de familie te zijn, maar ik heb er geen spijt van dat ik de kerk de rug heb toegekeerd’, zegt ze.

De zogenaamde begiftigingsceremonie in de tempel was er voor Grenfell te veel aan: ‘Tijdens de ceremonie sta je voor een gordijn en word je overrompeld door wat er gebeurt.

Aan de andere kant van het gordijn staat een man wiens gezicht je niet kunt zien. Je steekt dan je armen door gaten in het gordijn, houdt de hand van een vreemde man vast en moet hem omarmen terwijl je bidt. Het is moeilijk om na zo’n ervaring het gevoel te hebben dat dit een volkomen normale christelijke kerk is.’

Naast Ballerina Farm zijn er andere populaire accounts die tradwife-content promoten en die afkomstig zijn uit de LDS-kerk: de Beeston Family, Brooklyn en Bailey, Hailey Devine, Earthy Andy, Rocamoons. Vaak is hun religieuze achtergrond niet direct zichtbaar omdat ze zich niet aan de mormoonse kledingregels houden en ook niet het Boek van Mormon voor de camera tonen.

Toch maken ze allemaal deel uit van de kerk, die voor een groter bereik blijkbaar haar eigen geloofsregels enigszins ombuigt, vooral als het gaat over werkende vrouwen of kledingvoorschriften.

Jezus is trending: jongeren vinden steeds meer het geloof op sociale media

Zelfparodie

Ook influencer Nara Smith komt uit een mormoonse familie en is een grote naam in de tradwife-gemeenschap. Ze begon een van haar video’s met de woorden ‘We zijn net thuisgekomen na een vlucht van tien uur, en het eerste wat mijn man wilde, was een hotdog. In plaats van er te kopen, heb ik ze zelf gemaakt.’

Smith draagt een rode avondjurk terwijl ze deeg voor hotdogbroodjes kneedt, mosterd bereidt, vlees door de vleesmolen draait en er worstjes van maakt. Alles voor haar man Lucky Blue, die net als zijn echtgenote een bekend model is. Zijn familie komt uit Utah, ook zij zijn mormonen.

Smiths hotdogvideo werd bijna 50 miljoen keer bekeken en kreeg 4,6 miljoen likes op TikTok. Het Duitse fotomodel, dat in de staat Connecticut woont, heeft meer dan 11 miljoen volgers op TikTok. Haar video’s lijken vaak zelfparodie. Veel vrouwen in de reacties hopen dat het precies dat is: ironie. ‘Zou Lucky zich afvragen of hij nog wel goed bij zijn hoofd is?’ reageert een gebruiker.

Nara en Lucky Blue Smith hebben samen drie kinderen. Ze boerden al goed voordat Smith doorbrak op TikTok, maar sindsdien verschijnen ze ook almaar meer reclamecampagnes en modebladen.

Tijdens een van haar recente bezoeken aan Utah verscheen er een bekend gezicht in Smiths Instagram-story’s: Hannah Neeleman. In lange zomerjurken, met een baby op de arm, staan de twee vrouwen voor de Ballerina Farm.

‘Vandaag was een prachtige dag’, schrijft Neeleman. ‘We wilden niet meer weg’, voegt Smith eraan toe. Op een volgende foto is Smith te zien terwijl ze een koe melkt. Er is ook een beeld dat de vrouwen op de veranda toont, geflankeerd door hun echtgenoten, de Amerikaanse vlag wapperend op de achtergrond.

Neeleman en Smith hebben zelf voor dit leven gekozen en daarom kan hun content onmogelijk antifeministisch zijn, vinden hun fans. En dús zijn ze geen tradwives, heet het.

Dat achter de knappe, blonde, jonge Neeleman, die er zelfs bij het voeren van koeien perfect uitziet en alles met de glimlach doet, een team assistenten van het zakenimperium Ballerina Farm zit, lijkt haar volgers niet te deren.

We wilden met Neeleman praten over haar leven. Een interview werd eerst toegezegd, maar op het laatste moment gecanceld. Het gesprek met Hannah en Daniel Neeleman – zonder echtgenoot was volgens hen sowieso geen optie – kon toch niet doorgaan.

Eerder had een journaliste van Sunday Times de boerderij bezocht, het echtpaar geïnterviewd en een artikel geschreven dat het koppel duidelijk niet beviel. Hannah werd geportretteerd als een onderdrukte, uitgeputte vrouw die haar dromen had opgegeven en soms wekenlang haar bed niet uitkwam.

Kort daarna postte Hannah een video op het Ballerina Farm-account. Ze hield van haar man en haar leven, klonk het, haar familie en het boerenbestaan gaven haar voldoening. Anders dan het artikel in Sunday Times suggereerde, was het een droom die in vervulling was gegaan.

Voor de lol

Mariah Wellman, assistent-professor communicatie en media aan de Michigan State University, ziet verschillende redenen voor het succes van mormoonse tradwives. Een ervan is dat adverteerders hun content beschouwen als ‘veiliger’ dan die van gewone influencers. De inhoud is vrijwel gegarandeerd gezinsvriendelijk, en het risico dat er iets controversieels publiekelijk ter discussie wordt gesteld, is vrijwel nul.

Bovendien zijn hun posts onderhoudend. ‘Consumenten zien een terugkeer naar zogenaamde traditionele Amerikaanse waarden in een wereld die steeds sneller verandert. Veel mensen voelen zich aangetrokken tot dit soort content omdat ze naar zo’n leven verlangen.’

Anderen vinden het tradwife-leven juist vreemd en kijken uit nieuwsgierigheid of om zich ermee te amuseren. ‘Ze bekijken het simpelweg voor de lol’, zegt Wellman.

Jana Dombrowski, mediapsycholoog aan de Universiteit van Hohenheim, zegt dat er, gemeten naar output en aantal influencers, eigenlijk niet zo veel tradwife-content is. ‘Maar door de polariserende inhoud is het bereik veel groter. Niet alleen door de positieve interacties, maar ook door kritische reacties. Zo worden die influencers vaker door het algoritme aanbevolen.’

De kritiek komt er vrijwel altijd op neer dat de posts niet oprecht overkomen. ‘Aan de ene kant wordt een traditioneel rollenpatroon uitgedragen, dat ook financiële afhankelijkheid inhoudt. En aan de andere kant zijn tradwives heel succesvolle vrouwen die geld verdienen met hun content.’

Geromantiseerd beeld

‘De meeste van die influencers hebben het financieel goed en behouden hun financiële onafhankelijkheid, in tegenstelling tot veel van hun volgers’, zegt Dombrowski. ‘Bovendien presenteren ze een sterk geromantiseerd beeld van het huisvrouw-zijn. De mentale belasting en de zorgarbeid die bij zo’n levensstijl komen kijken, komen niet aan bod. Ze laten idealen zien die in de praktijk onhaalbaar zijn.’

Dombrowski voorspelt: ‘De trend zal verdwijnen, maar het aanbod blijft, waarschijnlijk onder een andere naam.’ De content die nu als ‘tradwife’ wordt gelabeld, circuleert al jaren op sociale media. Mormoonse influencers begonnen met blogs, stapten over op Instagram en later op TikTok.

Enkele weken na het afgezegde interview bood Neelemans team ons toch nog een gesprek aan. Voorwaarde: het mocht niet over tradwives of influencers in Utah gaan. In plaats daarvan werd er gewezen op een commerciële actie in de Ballerina Farm Shop. Daarover mochten we wel schrijven.

Seksuele opvoeding: ‘Op TikTok, Instagram en Snapchat circuleert heel wat foute informatie’