Over de traditionele Pride-maand van de lgbtqi+-gemeenschap valt dit jaar de lange schaduw van online ‘antiwoke’-activisten. Ook bedrijven delen in de klappen, en niet altijd op basis van feitelijke informatie.
‘Get woke, go broke’ – die slogan wordt vaak gebruikt door activisten die vinden dat bedrijven zichzelf en hun winstmarges schade toebrengen wanneer ze als ‘woke’ betitelde producten, diensten of associaties lanceren. Maar zo’n schade gebeurt niet altijd spontaan of organisch. Online activisten werken daar vaak actief aan mee. Met boycots, bijvoorbeeld, of met gecoördineerde acties om de online recensies van een product of bedrijf de grond in te schrijven.
Influencer
Het bekendste voorbeeld is Bud Light, een populair Amerikaans pilsbier van brouwerijgigant AB InBev. Het merk ging een partnerschap aan met Dylan Mulvaney, een Amerikaanse transgender actrice die op TikTok inkijk geeft in het proces van haar transitie. Met haar video’s bereikt Mulvaney een groot publiek van meer dan 10 miljoen volgers. Om de eerste verjaardag van haar Days of Girlhood te vieren, had Bud Light haar een aantal gepersonaliseerde blikjes opgestuurd, die Mulvaney verwerkte in Instagramstories.
Een transvrouw die bier drinkt veroorzaakte bij sommigen een kortsluiting.
‘Influencer marketing’ heet dat. Bedrijven hopen zo in het internettijdperk een publiek aan te spreken dat ze niet bereiken via tv-spotjes en krantenadvertenties. Beroemdheden met veel volgers op sociale media prijzen producten aan in ruil voor een vergoeding of gadgets in natura. De biermerken van AB InBev hebben met honderden influencers op sociale media dergelijke partnerschappen lopen.
Maar een transvrouw die bier drinkt veroorzaakte bij sommigen een kortsluiting. Rechtse online activisten pookten Bud Light-drinkers op om het merk te laten vallen. De conservatieve muzikant Kid Rock plaatste zelfs een filmpje online waarin hij met een geweer blikjes Bud Light afknalt. En vervolgens gingen de verkoopcijfers van het bier ook daadwerkelijk dalen. Dat leidde tot waarschuwingen over de winstprognoses van het bedrijf. Waarop de aandeelhouders dan weer de beurskoers van AB InBev naar beneden voerden. Ondertussen kreeg Mulvaney doodsbedreigingen en liepen er bij Bud Light-fabrieken bommeldingen binnen.
Scalp
Waarom precies Bud Light? Eigenlijk kon het gerust een ander bedrijf geweest zijn. De strategie achter dat type activisme werd in het verleden erg openlijk geformuleerd door de rechtse podcaster Matt Walsh: je kiest één ‘slachtoffer’ om als voorbeeld te dienen. ‘We kunnen niet elk woke bedrijf boycotten, zelfs niet de meerderheid. Maar we kunnen er eentje uitkiezen – het maakt niet uit welk – en dat viseren met een meedogenloze boycotcampagne. Eén scalp veroveren, en dan op naar de volgende’, aldus Walsh.
Op die manier willen ze een culturele shift veroorzaken, waardoor andere bedrijven bang worden om zich nog uit te spreken over kwesties die bij een deel van het politieke spectrum als ‘woke’ worden gepercipieerd.
Ook in ons land was er trouwens een soortgelijk akkefietje. Een horecaondernemer uit Sint-Truiden organiseerde een dragqueenoptreden in een kerk waar geen eredienst meer gehouden werden. Dat leidde uit rechts-extremistische hoek tot tientallen negatieve neprecensies voor de horecazaken van de ondernemer in kwestie.
Baseballknuppel
Ophef over kwesties waarbij zaken en politiek met elkaar vermengd worden, is allesbehalve nieuw. Blikvoedingsproducent Bonduelle moest zich eerder dit jaar verantwoorden toen zijn producten opdoken in een kerstpakket voor Russische soldaten. In 2017 plaatsten fans van het conservatieve Fox News-anker Sean Hannity filmpjes online waarin ze Keurig-koffiemachines kapotsloegen met baseballknuppels – het bedrijf had besloten om niet meer te adverteren tijdens Hannity’s show. Online campagnes om bedrijven te boycotten om politieke redenen zijn eigenlijk zo oud als de sociale media zelf.
Er waren zelfs beelden van boze klanten die over palletten Bud Light-blikjes reden, maar dat waren oude beelden van de vernietiging van in beslag genomen bier.
Consumenten zijn nu eenmaal vrij om gelijk welke aankoop al dan niet te doen, ook om ideologische redenen. Denk bijvoorbeeld aan campagnes die consumenten oproepen om geen producten te kopen van bedrijven die actief zijn in bezette Palestijnse gebieden. Of aansporingen om je geld weg te halen bij banken die investeren in de wapenindustrie.
Maar wat als het gaat om boycots die worden aangewakkerd of zelfs veroorzaakt door fake news of haat? Want in de marge van de Bud Light-controverse circuleerde allerlei nepnieuws. Dat ging dan bijvoorbeeld over de lancering van ‘een nieuwe lijn lgbtqi+-blikjes’ – dat was een tijdelijke actie in Canada vorig jaar. Of over ‘het ontslag van de ceo en het hele marketingteam’ – wat niet gebeurde. Er waren zelfs beelden van boze klanten die met een bulldozer over palletten Bud Light-blikjes waren gereden. In werkelijkheid waren dat oude beelden van de vernietiging van geconfisqueerd Mexicaans bier tijdens de pandemie.
Ook de Amerikaanse supermarkt Target werd geconfronteerd met misinformatie op internet nadat de winkel – net zoals de voorbije tien jaar – een kleine collectie kledij en andere artikelen verkocht had die geïnspireerd waren door lgbtqi+-thema’s. Zo circuleerden er beelden van ‘kinderkledij met satanische boodschappen’ die zogezegd te koop was bij Target – het ging om beelden gemaakt met artificiële intelligentie. Na enkele weken van ‘bedreigingen die het gevoel van veiligheid en welzijn van onze teamleden tijdens het werk aantasten’ kondigde Target wel aan dat het verschillende lgbtqi+-items zou verwijderen uit zijn collectie.
Tony de Tijger
Voor bedrijven betekent het huidige tijdsgewricht een mijnenveld. Elke campagne of elk partnerschap die een bepaald hoekje van het internet als ‘te woke’ beschouwt, loopt het gevaar van een extreemrechtse boycotcampagne, al dan niet deels gebaseerd op misverstanden, nepnieuws of lasterlijke uitlatingen.
Maar de mijnen in dat mijnenveld liggen er niet zomaar: ze worden met opzet geplaatst. Door de opflakkerende politisering van lgbtqi+-issues worden initiatieven die tot voor kort compleet normaal gevonden werden plots controversieel – denk bijvoorbeeld aan een tijdelijke regenboogversie van het bedrijfslogo. Voor bedrijven die al snel plooien voor zulke campagnes ligt aan de andere zijde dan weer het verwijt klaar dat ze aan ‘woke washing’ deden. Hun steun voor maatschappelijke strijdpunten was met andere woorden geen oprechte bedrijfsfilosofie, maar slechts een oppervlakkige poging om punten te scoren bij een bepaalde groep potentiële klanten.
Toch worden de boycotoproepen geregeld potsierlijk. Vorige week bijvoorbeeld was Mulvaney – die vroeger acteerde op Broadway – te gast op de Tony Awards, de jaarlijkse Amerikaanse theaterprijzen. Ze poseerde er op de rode loper een aantal seconden met een man in het pak van Tony de Tijger, de mascotte van de Frosties-ontbijtgranen, die als gimmick ook aanwezig was op de gelijknamige awards. Het gevolg? Prompt riepen enkele conservatieve influencers op tot een Frosties-boycot. Kellogg’s haastte zich om te verduidelijken dat er geen partnerschap bestond tussen Mulvaney en hun gesuikerde maisvlokken. Aan de gesel van ‘woke ontbijtgranen’ zijn we dus voorlopig ontsnapt.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
