Is Barbie nu vlijmscherpe maatschappijkritiek, of toch vooral slimme marketing?
U zag het leven misschien al door een roze bril, maar tegenwoordig kleurt het straatbeeld wel erg opvallend vijftig tinten roze. Allemaal dankzij Barbie: The Movie, de film van regisseuse Greta Gerwig over een pop die 64 jaar geleden voor het eerst van de fabrieksband rolde. Voor de ene is Barbie met haar ultradunne taille en eindeloze benen een stijlicoon, voor de andere is haar uitstraling van hol sekssymbool een doorn in het oog.
Zelfkritiek
Ondanks de release van poppen met verschillende huidskleuren, vormen, beenprotheses of het syndroom van Down kende het speelgoed in de jaren 2000 een identiteitscrisis. Vandaag zit Barbie opnieuw op een roze wolk en lijkt haar dominantie in het culturele landschap stilaan hersteld. Na amper drie weken in de bioscoop heeft Barbie: The Movie al ruim 1 miljard dollar opgebracht. Daarnaast ziet moederbedrijf en financier van de film, Mattel, de dollars binnenstromen via meer dan honderd merkpartnerschappen, zoals kledingcollecties bij Zara en H&M, pink sneakers, hamburgers, Xbox-controllers enzovoort.
Terwijl Mattel de popgroep Aqua in 1997 nog aanklaagde omdat het het enigszins pikante liedje Barbie Girl schadelijk vond, krijgt Barbie: The Movie nu een opmerkelijk maatschappijkritisch sausje over zich heen. Barbie, gespeeld door actrice Margot Robbie (die volgens de voice-over van de film ‘niet erg goed gecast is om de heersende schoonheidsidealen ter discussie te stellen’) ontdekt dat er naast haar perfecte Barbiewereld zonder glazen plafond en met een zwarte president ook een echte wereld bestaat, waar mannen en vrouwen nog lang niet gelijk zijn. De film steekt de draak met het heersende patriarchaat, genderbevestigende rolpatronen, de cancelcultuur en het consumentisme, waarvan Barbie de vereenzelviging is. Ook de ceo van Mattel, zowaar de slechterik in de film, krijgt ervanlangs vanwege zijn verkooppraatjes die jonge meisjes inspireren om hun dromen na te jagen, omdat ‘Barbie alles kan zijn’.
Uiteindelijk is Barbie ook maar een sprookje, een copingmechanisme voor volwassenen.
Maar wie neemt wie in het ootje? Is het de consument die Mattel gedwongen heeft tot deze knieval van zelfkritiek, of is Barbie gewoon een verkapte, twee uur durende reclamespot?
Hyperkapitalisme
‘Hollywood weet als geen ander hoe het van een commercieel product een maatschappelijk fenomeen kan maken’, zegt Daniel Biltereyst, professor film- en mediacultuur aan de UGent. Het fenomeen Barbie geeft hem een dubbel gevoel. ‘Net zoals de Barbiepop is de film een hyperkapitalistisch product waarin giganten elkaar hebben gevonden. Het is een voorbeeld van hoe een enorme marketingmachine op de wereld wordt losgelaten. Daar kan de Europese filmindustrie nog wat van leren. In Europa stopt men het geld in de productie, en het weinige budget dat over is wordt gebruikt om de film in de markt te zetten. Dat is in de VS wel even anders. Toch botst de vermarkting van ons progressieve westerse normensysteem ook op grenzen. In veel landen wordt Barbie gecensureerd of zelfs helemaal verboden.’
Toch gewaagt Biltereyst van een meesterzet. ‘De producent van Barbie bouwde onverholen zelfkritiek in en koos voor een iets alternatievere regisseur. Daarmee zet hij het gesofistikeerde karakter van het product in de verf, zodat de film zowel een commerciële doelgroep als de arthousewereld kan aanspreken. Ook de media laten zich gewillig inpakken. Een Nederlandse kwaliteitskrant bracht een bijlage van zestien pagina’s over Barbie.’
Feministische boodschap
Toch moeten we volgens Cathérine Ongenae, cultureel antropologe en docente journalistiek aan Arteveldehogeschool, verder kijken dan de marketingmachine. ‘Ja, Barbie is entertainment, maar je kunt er wel met verschillende lenzen naar kijken. Dat maakt het voor mij een geslaagde film. Natuurlijk zijn er bergen dollars tegenaan gegooid. Hetzelfde geldt voor de Coca-Cola’s en Nikes van deze wereld. Die multinationals beloven je de hemel op aarde, terwijl we weten dat hun producten ongezond zijn of dat er kinderarbeid aan te pas komt. Interessanter is om te zien hoe die hyperkapitalistische producten omgaan met een veranderende wereld, opnieuw aansluiting proberen te vinden bij het publiek en zijn taal leren spreken. Coca-Cola lanceerde bijvoorbeeld een campagne met een moslima tijdens de ramadan. Is dat misbruik maken van goede intenties om een product te verkopen? Misschien wel, maar daarom moeten we het kind niet met het badwater weggooien.’
‘Je kunt van een mainstream film trouwens niet verwachten dat hij de grote feministische boodschap uitdraagt’, vindt Ongenae. ‘We kijken allemaal weleens met een stereotiepe bril naar het leven, zeker in minder vertrouwde omstandigheden. Dat is niet per se slecht, zolang je je er maar bewust van bent. Barbie probeert op haar eigen, naïeve manier het debat aan te gaan over het sluipende seksisme en de positie van vrouwen in de samenleving. De verdienste van de film is vooral dat hij bepaalde denkpatronen door de mangel haalt op een absurde, bijna Monty Pythonachtige manier. Mijn elfjarige dochter vond het de raarste film die ze ooit zag.’
Sombere tijden
En dat is misschien net wat we nodig hebben, besluit Ongenae. ‘We leven in sombere tijden. Film is een ideale manier om ons even uit de realiteit te halen, niet zozeer om de kijker een geweten te schoppen. Uiteindelijk is Barbie ook maar een sprookje, een copingmechanisme voor volwassenen. En is dat niet wat film moet doen?’
Biltereyst valt Ongenae bij. ‘Ik stel met blijdschap vast dat Barbie mensen weer massaal samenbrengt op een plek waarvan men al decennia zegt dat ze verdwijnt. Cinema is een ketting van ervaringen. Ik zie op sociale media meisjes die afspreken en zich opkleden om naar de film te gaan kijken. De bioscoop is een manier om samen de ultieme filmervaring te beleven. Dat hebben we ook aan Barbie te danken.’
Lees ook:
– Er zit meer dan plastic in deze Barbie
– Hoe ‘Barbie’ filmmarketing tot een kunst verheft
