Birkenstock-sandalen zijn populairder dan ooit. Met dank aan Barbie, corona en een ceo die zijn bedrijf minder zachtaardig leidt dan het imago van de schoenenfabrikant doet vermoeden.
Natuurlijk is Oliver Reichert fan van Birkenstock. Hij is nu eenmaal de baas van het sandalenmerk. Reichert draagt bijna áltijd Birkenstocks. Zelfs op glamoureuze gala’s. Zelfs hartje winter op Fifth Avenue in New York, maar dan met lamswol onder de bandjes.
Over één onderwerp is Reichert nog enthousiaster dan over zijn slippers: zichzelf. Een bedrijf als Birkenstock heeft iemand nodig die de touwtjes strak in handen houdt, zegt hij graag. Iemand zoals hij. Een voormalige voetballer, twee meter lang, brede rug, rode baard, Vikingtype. Reichert heeft ‘de grootste ballen die je je kunt voorstellen’, zegt iemand die met hem werkt. Sommige mensen zijn bang voor hem.
Een paar maanden geleden schepte Reichert in het Franse zakenblad Challenges op over hoe hij de op een na rijkste man ter wereld overtuigde om in Birkenstock te stappen. ‘Ik belde Bernard Arnault, en hij ontving me midden in de pandemie in zijn Parijse kantoren. Zes weken later was de deal rond.’
Reichert liet niet na te vermelden dat Birkenstock een hogere winstmarge had dan Arnaults luxe-imperium LVMH, waartoe de modemerken Louis Vuitton en Dior behoren, en ook het champagnemerk Moët & Chandon. Dat kwam zowat neer op majesteitsschennis, vooral omdat Reichert ervan uit kon gaan dat Arnault het interview zou lezen – LVMH is mede-eigenaar van Challenges. Maar Arnault mag dan de luxekoning van Parijs zijn, bij Birkenstock in Linz am Rhein is Reichert koning. En dat moet iedereen weten.
Maar nu zwijgt hij even, want er staat veel op het spel. Birkenstock wil deze maand naar de beurs van New York. 10 à 15 procent van de aandelen zal worden aangeboden. Elke onbezonnen uitspraak van Reichert in de media zou potentiële investeerders, met wie hij al maanden gesprekken voert, kunnen afstoten.
Hipper dan ooit
De beursgang is bedoeld om de uitbreiding in Azië te financieren, waar de schoenen tot nu toe nauwelijks verkrijgbaar zijn, in tegenstelling tot Europa en de VS. Het idee zou zijn ontstaan rond de jaarwisseling, toen de Amerikaanse aandelenmarkt weer aantrok. Het bedrijf zou inmiddels 11 miljard dollar waard zijn. Dat is drie keer zoveel als twee jaar geleden, toen Arnault instapte.
De timing lijkt ideaal: Birkenstock is, hoe vreemd het voor een sandalenmerk ook mag klinken, hipper dan ooit. Dat is deels te danken aan de pandemie: tijdens het thuiswerken droegen mensen liever comfortabele schoenen, niemand die het merkte tijdens videogesprekken. En dit jaar kwam de Hollywoodfilm Barbie uit, waarin de blonde pop haar hoge hakken ruilde voor een paar Duitse slippers. Honderden miljoenen mensen over de hele wereld hebben het roze epos gezien. Naar verluidt hoefde Birkenstock niet eens te betalen voor het productplacement.
De beursgang markeert het begin van een nieuw tijdperk voor het bedrijf, dat volgend jaar 250 jaar bestaat. Het moet bij de familie als zoete wraak voelen. Patriarch Karl Birkenstock werd in 1963 nog uitgelachen toen hij zijn orthopedische ‘sandaal met voetbed’ aan de wereld voorstelde. Ze mochten dan wel rijk zijn, onder schoenfabrikanten golden de Birkenstocks als underdogs.
Zeit-Magazin beweerde al in 1993 dat de ‘lelijkste schoen aller tijden’ een rage was geworden, maar lange tijd durfden alleen macrobiotiekers of leraren zedenleer ermee buiten te komen. Het imago begon te veranderen toen topmodel Heidi Klum na de millenniumwisseling een collectie ontwierp voor Birkenstock. In de VS droeg Appleoprichter Steve Jobs de sandalen. In 2019 verscheen actrice Frances McDormand er zelfs mee op het podium van de Oscars.
Reichert krijgt er het zuur van als kranten schrijven dat Arnault het lelijke eendje Birkenstock heeft opgeknapt om het naar de beurs te brengen – dat is in de sector te horen. Het was Reichert die van de sandaal een hipsteraccessoire maakte, tot verbazing van velen. Hij had gewerkt als oorlogsverslaggever in Congo en Kosovo, en stond daarna aan het hoofd van de zender DSF, wat later Sport1 werd. Ook toen bleek hij een autocratisch leider. In 2009 daalden de cijfers en moest hij weg.
Drie jaar later dook Reichert weer op. Een bevriende kunsthandelaar had hem in contact gebracht met Christian Birkenstock, een van de drie zonen van de patriarch Karl. De junior maakte hem ceo. Tegenwoordig is Christian de enige van de broers die nog aandelen heeft. Reichert bracht de ruziënde erfgenamen tot bedaren en scheidde merk en familie. In de statuten legde hij vast hoe de broers Alex en Christian, toen allebei nog investeerder, zakelijk met elkaar moesten omgaan. Reichert vereenvoudigde ook de bedrijfsstructuur, die op dat moment nog uit tientallen afzonderlijke bedrijven bestond.
Dior-sandalen
Bovenal besefte Reichert dat Birkenstock een slapende reus was die wakker moest worden gemaakt. Bedden en cosmetica zitten sinds 2017 mee in gamma. De sandaal moet klanten aantrekken, zo is de redenering, waarna ze trouw blijven aan het merk en ook duurdere producten kopen. Miljardair Arnault doet het op een vergelijkbare manier in zijn bedrijf, maar dan omgekeerd: hij gebruikt hoogwaardige producten zoals de haute couture van Dior als lokmiddel. De luxemode moet een verlangen creëren naar meer betaalbare producten van het merk, zoals Dior-parfums. Tot de klanten een onverzadigbaar verlangen voelen, ‘désirabilité’ is een van Arnaults favoriete woorden. Hij richt zich op de groeiende middenklasse wereldwijd, vooral in Azië.
‘Met Birkenstock heeft de LVMH-formule haar grenzen wel bereikt’, zegt een sectorexpert uit Parijs. ‘Je kunt geen parfum verkopen met sandalen.’ Dat is volgens hem een belangrijke reden waarom Arnault Birkenstock niet direct heeft opgenomen in zijn LVMH-collectie van 75 luxemerken. In plaats daarvan heeft hij 65 procent van de Birkenstock-aandelen in handen via L Catterton, een Amerikaanse participatiemaatschappij. Arnault bezit nog eens 20 procent via zijn familiebedrijf Financière Agache.
Birkenstock is via samenwerkingen verbonden met de merken van LVMH. Die verheffen slippers tot luxe. Een paar Birkenstocks van Dior kost bijvoorbeeld 960 euro. ‘Alles dient om de waarde van de investering van de familie in Birkenstock te verhogen’, klinkt het in Parijs.
Arnault zou zo blij zijn met zijn Duitse sandalenaankoop dat hij misschien minder aandelen zal aanbieden bij de aanstaande beursgang dan eerder gedacht. Het zou een signaal zijn aan beleggers: voor miljardair Arnault is het potentieel van Birkenstock nog niet uitgeput. En als er iemand is die weet hoe je zaken moet doen, dan is hij het wel. Onlangs kondigde LVMH weer records aan: 15 procent meer omzet, 30 procent meer nettowinst in de eerste jaarhelft. Arnaults fortuin bedraagt ongeveer 180 miljard euro. Alleen Elon Musk is rijker.
Als verschijning is Bernard Arnault het tegenovergestelde van Birkenstock-baas Reichert. Hij is altijd piekfijn gekleed, gedistingeerd in zijn doen en laten. Maar hij wordt beschouwd als een machtszoeker en een brute zakenman – zijn bijnaam is niet voor niets ‘de wolf in kasjmierbont’.
Niets voor niets
BA, zoals hij eerbiedig wordt genoemd door het personeel van het hoofdkantoor in Parijs, bouwde zijn imperium op door gebruik te maken van de sterktes en zwaktes die in andere familiebedrijven naar boven kwamen. Dat was het geval in 1984 toen Arnault als bouwondernemer een failliet textielbedrijf inlijfde, alleen omdat het het merk Dior bezat. Hetzelfde gebeurde toen hij in 1987 de stichtende families van LVMH tegen elkaar uitspeelde om zichzelf de belangrijkste aandeelhouder te maken. En zo ging het ook met de merken Bulgari en Fendi.
Birkenstock kreeg hij daarentegen op een presenteerblaadje aangeboden. Maar Reichert is niet tegen iedereen even aardig. Begin 2018 trok Birkenstock zich met veel bombarie terug van Amazon. In verschillende interviews beschuldigde Reichert de onlinereus ervan geld te verdienen aan namaak. Een andere keer schold hij influencers uit. Toen de Amerikaanse televisie hem vroeg of Hollywoodsterren ooit gratis sandalen kregen, antwoordde hij droogjes: ‘Waarom?’
Recent nam Reichert het op tegen schoenenwinkels in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Sinds het begin van het jaar levert Birkenstock niet meer aan ongeveer de helft van de 3200 winkelketens. Vooral kleinere winkels zijn getroffen. Een van de redenen zou zijn dat Birkenstocks naast goedkope producten van concurrenten werden getoond.
‘De manier waarop het bedrijf zijn partners behandelt, is allesbehalve fatsoenlijk’, zegt Stephan Krug, directeur van Sabu Schuh & Marketing, een inkoopvereniging van 550 onafhankelijke schoenwinkels. ‘Per slot van rekening hebben middelgrote schoenwinkels het merk decennialang groot gemaakt.’
