Facebook-reclame: Belgische politici zijn opniéuw de big spenders van Europa

Onze politieke partijen zijn opnieuw op weg om tegen het einde van dit jaar 4,7 miljoen euro uit te geven aan betaalde advertenties op Instagram en Facebook. Vlaams Belang-voorzitter Tom Van Grieken is zelfs de uitschieter in West-Europa. ‘De partijen zwemmen in het geld.’

‘Wie kinderen aanraakt, heeft geen plaats meer in onze samenleving. Tijd om pedoseksuelen keihard aan te pakken.’ Die boodschap deelde Tom Van Grieken begin juni op Facebook. Zijn bericht werd zo’n half miljoen keer bekeken, overwegend door vrouwelijke Facebookgebruikers. De betaalde advertentie kostte de Vlaams Belang-voorzitter zo’n 2500 euro.

Het bericht is maar een onderdeeltje van het arsenaal aan betaalde advertenties dat Van Grieken sinds het begin van dit jaar heeft ingezet. De strijd om de ‘vind-ik-leuk’-reacties mag geld kosten. Veel geld. Dit jaar heeft Van Grieken al 220.000 euro uitgegeven aan politieke advertenties op Facebook en Instagram. Geen enkele andere politicus in West-Europa geeft meer uit. De som die Van Grieken tot nu toe spendeerde, ligt hoger dan zijn hele budget in 2021: toen gaf hij 132.000 euro uit.

Kijken we naar de top 10 van Europese politici die het meest hebben uitgegeven aan Instagram en Facebook, dan gaan enkel drie Hongaarse politici Van Grieken voor, onder wie premier Viktor Orbán. Klein verschil met ons land: in Hongarije vonden in april verkiezingen plaats. Na de stembusslag vielen de Hongaarse uitgaven stil. Van Grieken bleef onverminderd uitgeven.

De voorzitter van Vlaams Belang is niet de enige Vlaming in de lijst van Europese big spenders. Op de zesde plek vinden we N-VA-voorzitter Bart De Wever, met 126.000 euro. Vooruit-voorzitter Conner Rousseau sluit de top 10 af, met 66.000 euro.

Dat blijkt uit cijfers van AdLens, een organisatie die onderzoek doet naar politieke advertenties op Facebook. Het team van activisten en journalisten werkt op basis van de data die Meta, het bedrijf achter Facebook, zelf vrijgeeft.

De multinational en de marxisten

In totaal gaven alle Belgische partijen samen al 2,35 miljoen euro uit aan Facebook. Daarmee zijn ze goed op weg om tegen het einde van het jaar opnieuw af te klokken op 4,7 miljoen euro – een evenaring van het totaalbedrag in 2021. In 2020 ging het om ruim 4,8 miljoen euro. Opnieuw: geen enkel van die jaren was een verkiezingsjaar, alle uitgaven vielen dus buiten campagnetijd. En die cijfers staan nog los van de uitgaven aan andere internetplatforms zoals Google en YouTube.

Uit de cijfers van AdLens blijkt dat de N-VA heer en meester blijft in België. De organisatie telde alle uitgaven van de partij samen, van lokale partijafdelingen tot de persoonlijke Facebookpagina’s van toppers à la minister van Omgeving Zuhal Demir, en komt op een totaal van 823.000 euro. Dat is 44 procent meer dan de tweede in de ranglijst: het Vlaams Belang. Opvallend voor een partij die graag de ‘censuur door de big tech’ aanklaagt.

De derde plaats is voor de PVDA. De marxisten maakten de Amerikaanse multinational Facebook sinds het begin van dit jaar al 220.000 euro rijker. Opgeteld met de uitgaven van de PTB in Franstalig België gaat het om 310.000 euro.

Van de andere partijen heeft Vooruit het meeste geld veil voor betaalde advertenties. Tegenover vorig jaar zien we een duidelijke stijging bij de Vlaamse socialisten. Een verklaring is de maand maart, toen ze ruim 2000 euro per dag uitgaf. Niet toevallig de maand waarin de regering-De Croo haar energiedeal beklonk en de btw-verlaging op energie – een rood strijdpunt – inging.

Na de partij van Conner Rousseau volgen Groen en de Open VLD. De CD&V is hekkensluiter met ‘maar’ 88.000 euro.

‘De N-VA, het Vlaams Belang en de PVDA zitten op een berg geld.’ (Gunther Vanden Eynde, KU Leuven)

Volgens expert partijfinanciering Gunther Vanden Eynde (KU Leuven) heeft die binnenlandse ranking meerdere verklaringen. ‘De N-VA, het Vlaams Belang en de PVDA zitten op een berg geld. Partijen krijgen een federale dotatie, een regionale dotatie, een provinciale dotatie en fractiesubsidies in alle parlementen. Hoewel de N-VA de verkiezingen van 2019 verloor, krijgt ze als grootste partij van het land nog steeds voldoende middelen binnen. Het Vlaams Belang won de verkiezingen, waardoor het nu veel meer middelen ontvangt. Dat geldt ook in mindere mate voor de PVDA, maar daar bestaat er een tweede geldstroom dankzij het lidgeld en giften van mandatarissen. Bij de PVDA houden parlementsleden zelf maar zo’n 2000 euro per maand over van hun wedde, waardoor er maandelijks 4000 à 5000 euro per parlementslid naar de partij vloeit.’

Die voorspoed contrasteert met de andere partijen, aldus Vanden Eynde. ‘Zij moesten geld inleveren en hebben zelfs medewerkers aan de deur moeten zetten.’

Maar waarom zetten zij dan zo fel in op Facebook? Vanden Eynde, die als expert lid is van de federale controlecommissie voor verkiezingsuitgaven, ziet een hoofdrol weggelegd voor het Vlaams Belang. ‘Die partij heeft in 2019 een enorm risico genomen door veel geld uit te trekken voor sociale media. Dat is op zich niet onlogisch, want de partij komt amper aan bod in de klassieke media. Nadat het Vlaams Belang de verkiezingen had gewonnen, voelden de andere partijen dat ze niet achter konden blijven. Zeker de N-VA niet, die mikt op het terughalen van VB-kiezers. Dan is het logisch dat ze adverteren op hetzelfde kanaal.’

Een soortgelijke uitleg geldt voor de PVDA. ‘Hoewel ze antikapitalisten zijn, vinden ze dat ze extreemrechts moeten bestrijden waar het sterk staat. Dat betekent dus ook op sociale media, al betekent dat geld geven aan een multinational als Facebook.’

Ook zonder het Vlaams Belang zouden de Vlaamse partijen wellicht hun weg naar Facebook hebben gevonden, denken experts. Maar het is de digitale strategie van extreemrechts die de andere partijen heeft meegezogen in een opwaartse spiraal richting miljoenenuitgaven.

Franstalige desinteresse

Dat het Vlaams Belang een beslissende factor is, moet ook blijken uit de grote communautaire verschillen. Wanneer we de uitgaven van alle Franstalige partijen samentellen, komen ze met 215.000 euro nog niet aan het totaal van de PVDA alleen. Ook illustratief: hoewel de PTB veel sterker staat in Wallonië dan de PVDA in Vlaanderen, gaf die laatste een pak meer geld uit aan advertenties.

Het is giswerk om de grote verschillen tussen Vlaanderen en Franstalig België te verklaren. Mogelijk heerst er in de Franstalige wereld een grotere gevoeligheid voor privacyproblemen. Of gaat het gewoonweg om desinteresse? Een citaat van een anonieme PS-politicus is wellicht veelzeggend: ‘Ik kan meer stemmen vergaren door mensen aan een job te helpen, dan door geld aan Facebook te geven.’

‘Partijen kunnen perfect in kaart brengen welke posts goed bekeken worden en door wie.’ (marketeer en VUB-professor Fons Van Dyck)

Renderen die miljoenen belastinggeld voor Facebook eigenlijk wel? Volgens marketeer en VUB-professor Fons Van Dyck is het antwoord niet eenduidig. ‘Er bestaat geen onderzoek dat zwart op wit bewijst dat betaalde advertenties tot extra stemmen leiden. Wel weten we dat partijen perfect in kaart kunnen brengen welke posts goed bekeken worden en door wie.’ Dat betekent dat ze advertenties kunnen richten naar bepaalde bevolkingsgroepen, en dus preciezer te werk kunnen gaan dan pakweg folders uitdelen op de wekelijkse markt.

Van Dyck wil niet gezegd hebben dat er een direct verband is tussen de bedrijvigheid van het Vlaams Belang op Facebook en zijn verkiezingsoverwinning in 2019. ‘Dat succes hing ook samen met de nasleep van het Marrakeshpact en de moord op de 23-jarige studente Julie Van Espen, vlak voor de verkiezingen. Migratie en criminaliteit zijn nu eenmaal thema’s waar het Vlaams Belang al jaren op werkt. Of neem een voorbeeld van de laatste dagen: de nieuwe staatssecretaris voor Asiel en Migratie Nicole de Moor (CD&V). Zij mag dan wel persoonlijk in de televisiestudio’s aanwezig zijn, maar louter het feit dat over de asielkwestie wordt gespróken, kan stemmen opleveren voor het Vlaams Belang.’

In elk geval toont de internationale vergelijking in welke mate de Vlaamse partijen belang hechten aan Facebook. Politici uit een regio met nog geen 7 miljoen inwoners zijn oververtegenwoordigd in de Europese rangschikking.

Vanden Eynde wijst nog op een partijpolitieke verklaring. ‘België is uniek omdat de twee grootste partijen van het land – N-VA en Vlaams Belang – níét in de federale regering zitten.’ De VVD van de Nederlandse premier Mark Rutte en de SPD van de Duitse bondskanselier Olaf Scholz krijgen gratis persaandacht, enkel en alleen omdat ze regeringsleiders en andere ministers leveren.

Fake news

Hier en daar groeit de bekommernis rond het hele gebeuren op sociale media. Door middel van de ingebouwde algoritmes, die uit zijn op ‘interactie’, zouden polemische en spectaculaire berichten – betaald en onbetaald – buitenproportioneel veel aandacht krijgen. Precies om die reden bande Jack Dorsey, toenmalig ceo van Twitter, in 2019 politieke advertenties van zijn platform. ‘Internet is krachtig en doeltreffend voor commerciële adverteerders, maar in de politiek zorgt die macht voor risico’s, omdat ze aangewend kan worden om stemgedrag te beïnvloeden en miljoenen levens te raken.’

Die ‘risico’s voor de democratie’ worden zelfs aangehaald door de Waalse regering. Die neemt zich voor om de digitale poot van de verkiezingscampagne van de Waalse gemeenteraadsverkiezingen in te perken. Verkiezingskandidaten zullen in 2024 hoogstens 50 procent van hun maximumbedrag mogen spenderen aan advertenties op sociale media. Bijvoorbeeld: een kandidaat in een Waalse gemeente van 8000 inwoners zal slechts 312,5 euro van zijn maximumbudget van 625 euro kunnen uitgeven aan reclame op Facebook en co.

Op het federale niveau circuleren eveneens voorstellen. Ook Kristof Calvo (Groen) wil een plafond voor politieke advertenties op sociale media. De PS wil dan weer alle uitgaven voor commerciële media bannen tijdens verkiezingstijd. Het opzet is vaak goedbedoeld, menen onze experts. Maar het blijft bij wetsvoorstellen van individuele Kamerleden. Voorlopig zijn er geen wetsontwerpen die gedragen worden door de regering. Dat zou een teken aan de wand kunnen zijn dat er van een hervorming vóór de verkiezingen van 2024 niets in huis komt.

Een snelle verbetering zou het opstellen van een gedragscode zijn, die ook al in Nederland bestaat. Daarin verbinden de partijen zich ertoe om bijvoorbeeld geen misleidende inhoud – lees: ‘fake news’ – te verspreiden of advertenties te betalen met geld ontvangen uit het buitenland. ‘Het is een goed initiatief, maar wij hebben zelfs die eerste stap niet’, zegt Vanden Eynde. ‘De naleving van de gedragscode is niet afdwingbaar. Er rijst trouwens nog een probleem, want wie beslist er wat fake news is en wat niet?’

Partijfinanciering

Maar dé olifant in de kamer in het hele verhaal is de partijfinanciering. ‘Onze partijen krijgen meer geld dan ze kunnen uitgeven, ze zwemmen in het geld’, zegt politoloog Bart Maddens (KU Leuven). In de woorden van Fons Van Dyck: ‘Partijen zijn handelsfondsen geworden.’

Die gulle financiering is onder meer het gevolg van het Agusta-schandaal in 1993. Toen kwam aan het licht dat het Italiaanse bedrijf Agusta eind jaren tachtig smeergeld had betaald aan socialistische toppolitici om gevechtshelikopters aan te kopen. Dat noopte de politieke partijen om een Chinese Muur op te trekken tussen hen en de privésector. Dat verlies moest worden gecompenseerd door grotere overheidssubsidies. Maar die reactie op corruptie lijkt ondertussen doorgeschoten. In verhouding tot het kiezersaantal krijgen onze partijen meer dan dubbel zoveel subsidies als partijen in Duitsland en Denemarken. In vergelijking met Nederland gaat het zelfs om meer dan vier keer zoveel.

‘Ik heb liever dat partijen geld steken in communicatie met de kiezer, dan nog meer beleggen in vastgoed’ (Bart Maddens, KU Leuven)

Alles opgeteld hebben de Belgische partijen samen jaarlijks recht op maar liefst 74 miljoen euro. De uitgaven aan Facebook zijn dus een peulenschil. Het is zelfs zover gekomen dat partijen zijn beginnen te handelen in vastgoed. Voor de aankoop van het kantoorgebouw in de Brusselse Koningsstraat, waar haar hoofdkwartier is gevestigd, had de N-VA enkele jaren geleden 19 miljoen euro veil. ‘Dan heb ik nog liever dat ze het geld steken in communicatie met de kiezer via Facebook’, zegt Maddens.

Af en toe borrelt de discussie opnieuw op, zoals bij de recente ophef over de subsidiefraude bij het Urban Dance Project van Vlaams Parlementslid Sihame El Kaouakibi (Open VLD). Daarna bedaren de gemoederen weer.

In de Kamer zijn er trekkers als Kristof Calvo, die de hervorming van de partijfinanciering een prioriteit noemt en daarover ook wetsvoorstellen heeft ingediend – voorlopig zonder gevolg. Symbolische besparingen, zoals een vermindering van 1,11 procent op de federale dotaties, worden tenietgedaan door de indexering van de toelagen, die vorig jaar 4,68 procent bedroeg. N-VA-voorstellen om de automatische indexering af te bouwen, worden weggestemd. In het Vlaams Parlement, waar de N-VA mee de plak zwaait, is de situatie niet veel rooskleuriger.

‘De financiering is buitensporig’, zegt Vanden Eynde. ‘Vaak waren het partijen die op verlies stonden die de dotaties mee op peil hebben gehouden. Maar daardoor konden winnende partijen, zoals de N-VA, steeds meer rijkdom vergaren.’

Zo kan het dat zelfs in jaren zonder verkiezingen miljoenen euro’s door de Wetstraat rollen.

‘Wij pleiten er al lang voor om de subsidies gerichter uit te delen’, zegt Maddens. ‘Zo zouden subsidies voor parlementaire fracties enkel mogen dienen voor het werk in het parlement. Nu wordt dat geld doorgesluisd naar de partij zelf.’ De Leuvense politoloog is ook gecharmeerd van het voorstel van Calvo om de studiediensten van de partijen apart te financieren, naar Nederlands model.

Maar veel partijen scoren bar slecht in de peilingen en kampen met een existentiële crisis. Geen sinecure om dan zomaar hun financiële levensader eigenhandig af te snijden. En toch is de hervorming van de partijfinanciering iets waar zowat alle partijen het en plein public over eens zijn. Van meerderheid tot oppositie, van links tot rechts: overal klinkt het dat partijen best wel kunnen overleven met een minder gulle subsidiëring. Vanden Eynde: ‘Het zou dus maar vijf minuten politieke moed moeten vergen om de partijfinanciering ook echt aan te passen.’