Het gaat niet goed met Audi. Door softwareproblemen bij Volkswagen Group komen nieuwe modellen met twee jaar vertraging op de markt en kan Audi niet meer concurreren met BMW, Mercedes of Tesla. De positie van Audi binnen de Duitse autogroep komt daardoor onder druk te staan. Beterschap is niet meteen in zicht.
De tendens is onmiskenbaar: Audi verliest in ons land elk jaar meer terrein ten opzichte van BMW en Mercedes. Die negatieve evolutie manifesteert zich ook in de rest van de wereld en is het meest uitgesproken in China, de grootste automarkt ter wereld.
Uit een trio is een duo geworden en dat is niet naar de zin van voorzitter Oliver Blume van de Volkswagen Group. Traditioneel is Audi, samen met Porsche, een van de sterkhouders én melkkoeien van de Duitse autogroep.
Vorsprung durch Technik
Voor wie het interesseert: in 1899 richt de Duitse industrieel August Horch in Keulen de Horch Motorwagenwerk AG op, in 1909 lanceert hij een tweede automerk onder de merknaam Audi. Nog eens twintig jaar later raken beide automerken door de Amerikaanse beurscrash in ernstige financiële moeilijkheden. In een poging de meubelen te redden gaat Horch een fusie aan met DKW en Wanderer, twee andere bedreigde Duitse automerken. Op die manier ontstaat in 1932 de autogroep Auto Union, met vier ringen als logo.
Tijdens de Tweede Wereldoorlog krijgt de productie van oorlogstuig voorrang op die van personenwagens. De Duitse industrie komt zwaar gehavend uit de strijd, de bombardementen van de geallieerden hebben nagenoeg alle fabrieken met de grond gelijk gemaakt.
De overwinnaars gooien het op een akkoord en splitsen zowel Duitsland als de alliantie Auto Union. Via duistere omwegen belanden de aandelen van Auto Union in handen van Volkswagen. Audi maakt een doorstart, de verouderde en sterk vervuilende tweetaktmotoren worden vervangen door een moderne 1.7 liter viertaktmotor van Mercedes-Benz.
In 1972 maakt Ferdinand Piëch, kleinzoon van Ferdinand Porsche, de overstap van Porsche naar Audi en dat blijft niet zonder gevolgen. Onder leiding van de begenadigde ingenieur/ondernemer ontwikkelt Audi zich tot een innovatief en sportief merk. Het koestert de ambitie uit te groeien tot een volwaardig alternatief voor het sportieve BMW en oubollige Mercedes.
Over een tijdspanne van zes jaar behaalt Audi 23 overwinningen en 4 wereldkampioenstitels in het WK Rally. Onvergetelijk zijn de spectaculaire performances van tweevoudig wereldkampioen Walter Röhrl aan het stuur van de Audi Quattro Sport.
Tot op vandaag herinnert een megagroot bord met de slogan ‘Vorsprung durch Technik’ langs de autosnelweg ter hoogte Ingolstadt aan de technologische innovaties (Quattro technologie en 5-cilinder turbo charged motoren) waarmee Audi naam en faam heeft verworven.
Vernieuwend én polariserend design
Audi zet ook nieuwe maatstaven op het vlak van design. De Italiaanse ontwerper Walter de Silva, voordien aan de slag bij Alfa Romeo en Seat, ontketent een ware designrevolutie die iconische bolides oplevert en die inmiddels te bewonderen zijn in beroemde musea.
Walter de Silva is ook de ontwerper van het zeshoekige radiatorrooster dat kenmerkend is voor het merkgezicht van Audi en indertijd aanleiding heeft gegeven tot heftige polemieken. Je bent pro of contra.
Inmiddels heeft hij de fakkel doorgegeven aan zijn assistent Mark Lichte. Die staat voor de moeilijke opdracht om de succesvolle designlijn aan te passen aan de veranderende tijdsgeest en elektrificatie van het wagenpark. De grote 8-cilinder benzine- en dieselmotoren moeten plaatsmaken voor compacte elektromotoren, terzelfdertijd moet in de vloer plaats worden gevonden/gemaakt voor de megabatterij.
Een en ander resulteert in een compleet nieuwe architectuur van de auto en creëert nieuwe mogelijkheden op het gebied van design. Aerodynamisch is nu veel meer mogelijk, dat bewijzen de recente studiemodellen waarmee Mark Lichte vriend en vijand heeft overtuigd van zijn talent.
Nieuw tijdperk, nieuwe uitdagingen, nieuwe aanpak
Met de omslag van thermische naar elektrische motoren breekt een nieuw tijdperk aan. In 2018 lanceert Audi met de e-tron, als eerste Duits premiummerk, een elektrisch aangedreven SUV. In 2021 volgt de e-tron GT, een elegante vierdeurs coupé die inzake uitstraling de Porsche Taycan overtreft.
Intussen heeft die het gezelschap gekregen van de e-tron Sportback, e-tron S en Q4 e-tron. Maar de e-tron GT noch de andere e-modellen hebben de hoge verwachtingen kunnen inlossen.
Verantwoordelijk zijn strategische beleidskeuzes van Herbert Diess, tot vorige zomer voorzitter van de Duitse autogroep. Na het bekendraken van dieselgate in 2015 kreeg die de opdracht van de raad van commissarissen om een uitweg uit de crisissituatie te zoeken waarin de Duitse autogroep was beland door het gebruik van sjoemelsoftware.
Om erger te voorkomen, besliste Diess om snel over te schakelen op elektrificatie maar dat bleek sneller gezegd dan gedaan. De Duitse autogroep had tot dan nauwelijks geïnvesteerd in het ontwikkelen van alternatieve aandrijftechnologie.
Om de technologische achterstand ten opzichte van elektropionier Tesla te kunnen inhalen, werd binnen de Duitse autogroep een nieuw R&D-departement (Cariad) opgericht dat werd bemand met enkele duizenden ingenieurs en IT-specialisten afkomstig van de satellietmerken van Volkswagen.
Die kregen de opdracht gemeenschappelijke e-platformen en specifieke software te ontwikkelen voor de toekomstige e-modellen van Audi, Seat, Skoda, Porsche en VW. Parallel werd de ontwikkeling van nieuwe modellen met benzine- en dieselmotoren on hold gezet.
In de zomer van 2020 rolde in het Duitse Zwickau de eerste VW ID.3 van de band, voorbestemd om in het nieuwe elektrotijdperk de plaatsvervanger te worden van de VW Golf. Tegen alle verwachtingen in bleek de nieuwkomer een schot naast de roos. De ID.3 vertoonde naast de gebruikelijke kinderziekten tal van kleine en grote tekortkomingen, wat resulteerde in negatieve testverslagen in de gespecialiseerde pers en vernietigende reviews van ontevreden klanten op de sociale media.
Uit een vertrouwelijk rapport van McKinsey over de werking van Cariad bleek dat de ontwikkeling van de nieuwe PPE – en SSP-platformen niet volgens plan verliep waardoor de lancering van de Audi A6 e-tron/Q6 e-tron met minstens twee jaar moest worden uitgesteld. De marktintroductie van de elektrische A8 werd zelfs naar 2028 verschoven waardoor de BMW i7 en Mercedes EQS alvast van de kant van Audi geen concurrentie meer hoeven te vrezen.
Geen licht aan het einde van de tunnel
Een en ander verplicht Audi ertoe om langer dan oorspronkelijk gepland beroep te blijven doen op zijn bestaande benzine- en dieselmodellen met verouderde software. Dat zorgt ervoor dat ook die niet meer kunnen wedijveren met vergelijkbare modellen van concurrerende premiummerken.
De slechte gang van zaken heeft de voorbije jaren geleid tot een komen en gaan aan de top van Audi. Deze zomer nog is Markus Duesmann, ex-BMW, vervangen door Gernot Döllner (54), ex-Porsche én vertrouweling van Volkswagen-voorzitter Oliver Blume.
In plaats van de marktintroductie van de A6 e-tron en Q6 e-tron te versnellen, heeft Döllner beslist om die met minstens een half jaar uit te stellen. Het zoveelste uitstel. De nieuwe topman heeft recent ook een beslissing van zijn voorganger herroepen die erin bestond een deel van de productie van de Q4 e-tron over te hevelen naar Audi Brussels. Naar verwachting zal hij straks ook een kruis maken over het F1-project van Audi. Wegens te duur voor een merk met een verouderd modellenaanbod dat zijn trouwe klanten massaal ziet overstappen naar de concurrentie.
Illustratief voor het gebrek aan innovatiekracht is de vaststelling dat Audi de hulp moet inroepen van Chinese constructeurs voor de ontwikkeling van zijn toekomstige modellen. Het volgt daarmee het voorbeeld van Volkswagen, tot voor kort marktleider in China en nu aangewezen op de knowhow en skills van de Chinese nieuwkomer Xpeng. Een bekentenis van onmacht die tot nadenken stemt over de toekomst van de Duitse autogroep en van Audi in het bijzonder. Wat is de toekomst van een melkkoe die geen melk meer geeft?
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier