Waarom de Duitse auto-industrie haar voortrekkersrol achter zich moet laten

Er gaat geen dag voorbij zonder een onheilsbericht over de Duitse auto-industrie. Duitsland is niet langer hét autoland dat internationaal de toon zet. Alle schuld in de schoenen van de politiek schuiven zou niet fair zijn. Er is meer aan de hand, er zijn meerdere schuldigen.

Het gaat van kwaad naar erger in Duitsland. De regering Scholz, een coalitie van sociaaldemocraten, liberalen en groenen, is er sinds begin december 2021 aan de macht maar lost de hoge verwachtingen niet in. De zogenaamde ‘Ampel-regering’ maakte een einde aan zestien jaar ambtstijd van Angela Merkel, de langst regerende kanselier in het naoorlogse Duitsland. Van 2006 tot 2021 was haar wil wet. Zij is dus op zijn minst medeverantwoordelijk voor de slechte gang van zaken in haar thuisland. Het was ook Merkel die de Duitse automerken in 2015 de wacht aanzegde na het uitlekken van bedrieglijke praktijken door Volkswagen. Door sjoemelsoftware in sommige van zijn dieselmotoren in te bouwen, stootten die tijdens de homologatietests in de Verenigde Staten zogezegd minder schadelijke uitlaatgassen uit. De  gevolgen van Dieselgate blijven nazinderen tot op de dag van vandaag.      

Industrieland in recessie

Intussen is Merkel van het politieke toneel verdwenen én het blijkt dat zij een zware erfenis heeft nagelaten. Het zo geroemde industrieland Duitsland is sinds vorig jaar inderdaad in recessie. De komst van de regering Scholz heeft dat niet kunnen verhinderen. Na een beloftevolle start verlamde een verschil in visie, aanpak en politieke moed tussen de liberalen en de groenen al snel de besluitvorming. Van het beloofde krachtdadig en voluntaristisch beleid is niks in huis gekomen.

Mede door een manifest gebrek aan leiderschap van de sociaaldemocratische kanselier Olaf Scholz. Die slaagt er niet in de neuzen in dezelfde richting te krijgen. Voor de buitenwereld is hij een toonbeeld van besluiteloosheid met de uitstraling van een notarisklerk op jaren. Hij is duidelijk niet in staat een waardige invulling te geven aan het ambt van bondskanselier.  

Ook internationaal verliest hij aan aanzien én macht. Wat is zijn woord waard? In Europa grijpt de Franse president Macron elke gelegenheid aan om Scholz een stok in het wiel te steken.

Van koploper naar meeloper

Een lange inleiding om een minimum aan inzicht te krijgen in de politieke context waarin de Duitse automerken een antwoord proberen te vinden op de sterk toegenomen concurrentie van een aantal Aziatische, vooral Chinese constructeurs.  

De concurrentiestrijd wordt zowel op de Europese als op de Chinese markt uitgevochten. De Duitse autoconstructeurs realiseren inderdaad tot bijna de helft van hun omzet én winst in China. Het ergste wat hen kan overkomen is een handelsoorlog met China.

Tot 70 procent van de onderdelen in Duitse auto’s zijn Made in China, inclusief de batterij die zo’n 40 procent van de globale kostprijs van een elektrische auto vertegenwoordigt.

Weet ook dat Audi, BMW, Mercedes en Volkswagen noodgedwongen een beroep doen op knowhow van Chinese partners voor de ontwikkeling en productie van hun nieuwe elektrische modellen en intelligente besturingssystemen. De nieuwe elektrische MINI en Smart lopen in China van de band omdat hun Chinese partners efficiënter én dus goedkoper kunnen produceren. Chinese merken ontwikkelen een nieuw model in 30 à 36 maanden, Volkswagen heeft daar 50 maanden voor nodig.

Alle betrokkenen hebben boter op hun hoofd

De basis voor de achteruitgang van de Duitse autoconstructeurs is vijftien jaar geleden gelegd. Door te blijven investeren in de ontwikkeling van krachtige benzine- en dieselmotoren en de ogen te sluiten voor het pionierswerk van Toyota op het vlak van hybridetechnologie en van Tesla inzake elektrische aandrijving kijken zij nu aan tegen een technologische achterstand die elke dag groter wordt.

Dat het zover is kunnen komen, is hun eigen schuld. Uit puur winstbejag hebben Audi, BMW, Mercedes en Volkswagen de ontwikkeling van essentiële onderdelen en systemen uitbesteed aan voornamelijk Chinese ondernemers die bereid waren om tegen dumpingprijzen te werken.

Die laatste hebben de voorbije jaren veel geleerd van hun Duitse opdrachtgevers en zijn er in relatief korte tijd in geslaagd om zelf de leiding te nemen in de ontwikkeling en implementatie van innovatieve technologieën en aandrijfsystemen.

Sommige, zoals de Chinese nummer één BYD, bouwen intussen zelf auto’s die de evenknie zijn van de nieuwe modellen van hun Europese klanten. Soms zijn die zelfs beter. Dat bewijzen de uitslagen van vergelijkende tests door internationale automagazines. BYD en andere doen hun Duitse klanten zelf concurrentie aan. 

Het is dus geen toeval dat vier van de zeven finalisten van de verkiezing Auto van het Jaar eigendom zijn van een Aziatische autogroep. Enkel de BMW 5 is van Duitse komaf. Een klap in het gezicht van de autobazen in Ingolstadt, Stuttgart of Wolfsburg.     

Leren uit eigen fouten

Zoals gezegd, het is niet eerlijk om alle schuld in de schoenen van dé politiek te schuiven. De Duitse constructeurs zijn medeverantwoordelijk voor hun achteruitgang. Het komt hen niet goed uit dat zij geen luisterend oor meer vinden in regeringskringen. Laat staan dat zij kunnen rekenen op ruggensteun vanuit Berlijn.

Vorige maand nog besliste de groene Duitse minister van Economie Robert Habeck de overheidspremie bij aankoop van een elektrische auto met onmiddellijke ingang af te schaffen. Een en ander verplichtte de autoconstructeurs ertoe om die premie voor eigen rekening te nemen. Wat op sociale media massaal veel vragen deed oproepen over de prijzenpolitiek van de Duitse automerken. Dat komt ervan als je niet meer in speaking terms bent met de beleidsmakers in Berlijn.      

Het is ook niet duidelijk waarom de Duitse automerken per se af willen van hun dealers. Welke strategische overwegingen spelen hier een rol? Beseffen de autobazen in hun ivoren toren dat zij op die manier de tak afzagen waarop zij zitten?

Zij hebben door de jaren heen veel energie en geld geïnvesteerd in de uitbouw van een goed functionerend dealernetwerk. Dat vormt de basis voor een grote klantenvertrouwen en dat heeft ervoor gezorgd dat de Duitse merken elk jaar opnieuw meer auto’s hebben verkocht én meer winst hebben gemaakt. Vele klanten zijn vrienden geworden en dat over meerdere generaties heen.  

Het onderhouden van die vertrouwensrelatie kost blijkbaar te veel in de ogen van de bazen en daarom wordt het dealernetwerk verkocht aan internationale autogroepen die gespecialiseerd zijn in sales en aftersales van nieuwe en tweedehandswagens van uiteenlopende merken.

Klanten moeten in de toekomst hun nieuwe auto dus online configureren en bestellen, over de prijs kan niet meer worden onderhandeld met de bevriende dealer om de hoek. Die regeling geldt zowel voor wie een kleine Fiat of een grote BMW of Mercedes op het oog heeft.

De autoconstructeurs moeten natuurlijk besparen op hun uitgaven. Maar je kunt ook besparen op de verkeerde uitgavenposten. Op een moment dat Chinese nieuwkomers voet aan de grond proberen te krijgen op de Europese markt en op zoek zijn naar lokale merkverdelers, bouwen de Duitse merken hun dealernetwerk af. Zij rollen op die manier de rode loper uit voor hun Chinese concurrenten.

Electric only wordt Electric first

Last but not least. Het rommelt aan alle kanten bij de Duitse autoconstructeurs. Audi is aan zijn vijfde CEO in vier jaar toe, en ook die krijgt nu de wind van voren. Misschien spiegelen de Audi-aandeelhouders zich aan Bayern München dat Audi als shirtsponsor heeft en om de haverklap van trainer wisselt.

Ook bij VW is het een komen en gaan van managers op belangrijke posten, beloftes worden niet nagekomen. Eind vorig jaar kondigde VW de productie aan van de compacte elektrisch aangedreven ID.2 met een instapprijs van 25.000 euro. Inmiddels is de productiestart met minstens één jaar uitgesteld en tegen die tijd zal ook de prijs naar alle waarschijnlijkheid de hoogte in gaan. Met dat soort happy fake news verlies je alle geloofwaardigheid bij de man én vrouw in de straat.  

Bij Mercedes neemt de druk op topman Ola Källenius toe, zo is te horen in beurskringen. Feit is dat de operationele winstmarge in dalende lijn gaat en dat zint de aandeelhouders niet. In een reactie op de dalende verkoop van elektrische auto’s heeft Mercedes zijn elektrificatieplannen gewijzigd en blijft het toch verder investeren in de ontwikkeling en productie van verbrandingsmotoren. Tot voor kort was Mercedes van plan om vanaf 2030 alleen nog deels of volledig elektrisch aangedreven auto’s te produceren. Nu gaat Mercedes ervan uit dat tegen 2030 nog de helft van de productie uit modellen met verbrandingsmotoren zal bestaan.

Wir schaffen das

Niet alleen politici slaan soms de bal mis, ook de bazen van de Duitse automerken maken verkeerde keuzes. Dat kan gebeuren, niemand is perfect. Van hoogopgeleide en goedbetaalde mensen mag je wel verwachten dat zij openstaan voor kritiek wanneer zij gedane beloften niet nakomen, zoals in het geval van Merkel met haar inmiddels beroemd-beruchte uitspraak ‘Wir schaffen das!’ Er is ook niks mis mee om uit fouten wijze lessen te trekken.