Waarom Chinezen niet warmlopen voor elektrische auto’s ‘Made in Germany’

Vorige week heeft Mercedes-Benz bekendgemaakt dat het 2022 heeft afgesloten met een operationele winstmarge van 15 procent, de hoogste in de geschiedenis van het merk. Ook BMW en Porsche deden het uitstekend, ondanks dat ook zij minder elektrische auto’s hebben verkocht dan verhoopt in China, dat intussen hun grootste afzetmarkt is geworden.

2020, 2021 en 2022 waren uitermate moeilijke jaren voor de auto-industrie. Door corona en de oorlog in Oekraïne stonden de productiebanden geregeld stil en liep de uitlevering van nieuwe auto’s grote vertraging op – tot één jaar en meer. Desondanks slaagden de Duitse premiummerken er toch in om hun winsten jaar na jaar te verhogen.

Historisch hoge winstmarge van 15 procent  

In het geval van Mercedes-Benz steeg de globale winst in 2022 met 12 procent ten overstaan van 2021. De operationele winstmarge bedroeg zowaar 15 procent, het hoogste percentage uit de geschiedenis van het merk met de ster.

Dat gunstig resultaat is geïnitieerd door topman Ola Källenius (53), sinds 2019 aan het roer in Stuttgart. Bij zijn aantreden kondigde hij een ingrijpende strategiewissel aan die erop gericht is om met minder auto’s meer omzet én meer winst te maken.

Wij zijn nu vier jaar verder en wat blijkt? In plaats van verlies te maken, boekt Mercedes inderdaad opnieuw winst en niet een klein beetje. De strategiewissel werkt! Mercedes produceert efficiënter dan ooit, nichemodellen en/of modelreeksen met een kleine winstmarge worden sans pardon afgevoerd.

Källenius heeft ook zwaar gesnoeid in de kosten en uitgaven. Zo heeft hij, van vandaag op morgen,  één managementniveau in de Mercedes-hiërarchie gewoon afgeschaft. Bovendien is public relations niet langer een afzonderlijk departement met een directeur die rechtstreeks aan de CEO rapporteert, pr ressorteert nu onder marketing. Een beslissing die niet in goede aarde is gevallen bij onafhankelijke

autojournalisten die in de besparingsmaatregel ook een manoeuvre zien om meer greep te krijgen op de berichtgeving.

Waar veel licht is, is ook veel schaduw

Zoals gezegd, de Duitse premiummerken zijn profitabeler dan ooit. Terzelfdertijd verliezen zij echter marktaandeel op hun grootste afzetmarkt. Afhankelijk van het merk is China goed voor 35 à 50 procent van de omzet en winst van Audi, BMW, Mercedes, Porsche en VW.

Made in Germany was lange tijd hét kwaliteitslabel in de internationale autowereld en stond/staat symbool voor zakelijk succes, rijkdom en macht. Een dienstwagen van een Duits premiummerk op de oprit zorgt voor aanzien bij familie en vrienden.

Vooral in de zogenaamde groeilanden wordt welstand afgemeten aan uiterlijk vertoon en de grootte van de auto in het bijzonder. Nergens ter wereld worden meer BMW 7-reeksen en Mercedes S-klasse verkocht dan in China.

Bij de presentatie van de nieuwe BMW 7 was off the record te horen dat de BMW-ingenieurs en designers zich hebben laten leiden door de specifieke voorkeuren van de rijke Chinezen. Dat verklaart waarom de nieuwe 7-reeks niet langer in twee maar nog slechts in één lengtemaat verkrijgbaar is, in de langste namelijk.

Marktaandeel van minder dan 1 procent

Bij de modellen met een verbrandingsmotor halen de Duitse automerken in China een marktaandeel van zo’n 20 procent. De Duitse premiummerken hadden goede hoop dat ook hun elektrische modellen als warme broodjes over de toonbank zouden gaan. Die hoop blijkt intussen ijdele hoop te zijn.

Vorig jaar behaalden de e-modellen van Volkswagen een marktaandeel van amper 2,4 procent. De Duitse premiummerken Audi, BMW en Mercedes bereikten met respectievelijk 0,1, 0,3 en 0,8 procent niet eens een marktaandeel van 1 procent.

Dat zijn zowel onthutsende als alarmerende cijfers. Want nergens ter wereld worden meer elektrische auto’s verkocht dan in China, hoe langer hoe meer trouwens. In 2022 noteerde men een  groei met 90 procent in vergelijking met 2021. Zelfs Peking zegt verrast te zijn door de snelheid waarmee de transitie van thermische naar elektrische motoren zich voltrekt. 

Het merendeel van die elektrische auto’s situeert zich in het lagere prijssegment waar het aanbod van de Duitse merken nagenoeg onbestaande is. Maar ook in de hogere prijsklassen spelen de Duitse merken geen rol van betekenis in die mate zelfs dat Mercedes zich verplicht voelde om de prijs van de EQS in China met zo’n 30.000 euro te verlagen. Ook Tesla heeft de prijzen van zijn modellen in China, noodgedwongen, fors verlaagd.

Waar slechts weinigen mee gerekend hadden, is plots harde realiteit. Een aantal Chinese automerken heeft in geen tijd zijn technologische achterstand omgebogen in een duidelijke voorsprong waardoor ook hun grote e-modellen de evenknie zijn van de toppers van de Duitse premiummerken.   

Overlopen wij de inschrijvingscijfers van e-modellen in China dan vinden wij enkel Tesla Model Model  Y en Tesla Model 3 terug in de top 10. Van de merken zelf bezit BYD een marktaandeel van 16 procent gevolgd door Tesla (7,8 %). De resultaten voor Volkswagen (2,4 %), BMW (0,8 %), Mercedes (0,3 %) en Audi (0,1 %) spreken voor zich.  

Ongelijke strijd

Dat hier enkel namen van Duitse en Chinese automerken aan bod komen, heeft ermee te maken dat de Amerikaanse en Europese autogroepen, lees General Motors, Ford, Stellantis en de Alliantie Renault-Nissan-Mitsubshi, niet (meer) vertegenwoordigd zijn op de grootste automarkt ter wereld. Renault-topman Luca de Meo heeft er verstandig aan gedaan alsnog een alliantie aan te gaan met het Chinese Geely. Dat is onder meer eigenaar van Volvo, Polestar, Lynk & Co en Lotus en heeft net geen 10 procent van de aandelen van Mercedes-Benz in portefeuille.

De toekomst van de Europese volumemerken ziet er daarom vrij somber uit. Zij zijn grotendeels afwezig op de twee grootste automarkten ter wereld en vechten in Europa een ongenadige prijzenslag uit die ten koste gaat van hun rendabiliteit. Dat de fusiegroep Stellantis (Abarth, Alfa, Citroën, DS, Fiat, Jeep, Maserati, Opel en Peugeot) desondanks goede winstresultaten boekt, wekt verwondering. Het modellengamma van de groep dekt niet alle segmenten af en de satellietmerken lopen achterop bij de concurrenten uit China, Japan en Zuid-Korea op het gebied van technologische innovatie.

Van met name de Chinese constructeurs is geweten dat zij in eigen land een voorkeursbehandeling genieten ten opzichte van de Europese merken, dat sommige hun eigen batterijen produceren en dus niet of veel minder afhankelijk zijn van goodwill en willekeur van de Chinese batterijproducenten. Die laatste controleren een groot deel van de wereldmarkt en beïnvloeden naar believen de prijs van de e-modellen van de Europese merken. De accu bepaalt voor 40 procent de kostprijs van een e-auto.  

Hand in eigen boezem steken

Wat niemand ooit voor mogelijk heeft gehouden, is harde realiteit. Geen enkele Duitse auto komt nog uit zonder Chinese onderdelen én knowhow. Made in China is het nieuwe kwaliteitslabel!

Met name in het segment van de goedkope auto’s bieden de Chinese constructeurs meer value for money dan hun Europese concurrenten. Qua connectiviteit en digitalisering lopen de Chinezen voorop. De Europese merken hebben daar zelf aan bijgedragen door de ontwikkeling en productie van onder andere batterijen en elektromotoren uit te besteden aan Chinese bedrijven – puur uit kortzichtig winstbejag. Zij betalen daar nu een ongemeen hoge prijs voor en zijn aan handen en voeten gebonden. China is zowel hun grootste import- als exportmarkt!  

Kondigt China, om welke reden dan ook, een toeleveringsstop van onderdelen naar Europa af valt de autoproductie in Europa van vandaag op morgen gewoonweg stil. Een dergelijke maatregel heeft ook nefaste gevolgen voor China zelf.

De Chinese economie teert voor een groot deel op de inkomsten uit export naar Europa en Amerika. Vallen die weg door een eventuele leveringsstop van onderdelen of afgewerkte producten kan China zijn ambitieuze geopolitieke plannen niet langer financieren wat kwalijke gevolgen kan hebben voor de politieke machtshebbers in Peking. Want het niet omdat de oppositie monddood wordt gemaakt, dat alle Chinezen achter de almachtige Xi Jinping staan. Het communistische regime neemt een loopje met de mensenrechten en heeft slechts één doel voor ogen, nummer één worden in de wereld van morgen. Koste wat kost.

Die verwerpelijke aanpak werpt vruchten af. China is goed op weg om zijn doel te bereiken en beheerst nu al belangrijke economische en industriële domeinen die tot pakweg tien jaar geleden door Europese ondernemingen werden gedomineerd. Denk aan de autonijverheid die in Europa is ontstaan én groot geworden.

Dat de Chinezen niet warmlopen voor elektrische auto’s made in Germany heeft ermee te maken dat de Europese constructeurs niet langer toonaangevend zijn, dat zij hun knowhow uit handen hebben gegeven en nu op achtervolgen zijn aangewezen. Het ergste moet nog komen: van nu tot het einde van het jaar brengen Chinese automerken 80 nieuwe elektrische modellen in Europa op de markt.

De hoge winstpercentages van de Duitse premiummerken zijn vanzelfsprekend goed nieuws maar zij mogen ons niet blind maken voor de harde realiteit dat zelfs hun duurste modellen voor geen meter rijden zonder essentiële onderdelen made in China. De afhankelijkheid van de Duitse premiummerken van Chinese leveranciers is groter dan ooit en zal, zonder een radicale koerswending, nog toenemen.