Waarom 2023 geen goed autojaar wordt voor de Europese automerken en hun klanten

2022 was een boerenjaar voor de automerken, met minder auto’s maakten zij meer winst. Een herhaling van dit scenario lijkt weinig waarschijnlijk, de economische situatie en geopolitieke ontwikkelingen voorspellen weinig goeds. Meer dan waarschijnlijk wordt 2023 geen goed autojaar, niet voor de producenten én niet voor de consumenten.

Van 13 tot 22 januari wordt de 100^ste editie van het Autosalon van Brussel voor even het epicentrum van de internationale autowereld. Met als blikvangers de proclamatie van de ‘Auto van het Jaar 2023’ en een recordaantal premières van nieuwe modellen. Febiac-communicatiedirecteur Gabriel Goffoy rekent op 350.000 à 400.000 kijk- en kooplustigen en hoopt dat de voordelige saloncondities de kooplust bij de bezoekers zullen aanwakkeren en voor een boost van de particuliere autoverkoop in ons land zullen zorgen.  

Wordt 2023 een kantelmoment

Of de hoge verwachtingen zullen worden ingelost, is koffiedik kijken. 2023 kondigt zich aan als een moeilijk jaar, de toekomst zal uitwijzen of het ook een kantelmoment wordt in de geschiedenis en of de autoconstructeurs de rekening gepresenteerd krijgen voor hun kortzichtige verkooppolitiek. Die is enkel gericht op het maximaliseren van de winst wat resulteert in hogere dividenden voor hun aandeelhouders én hogere prijzen voor hun klanten. Op het einde van de dag betalen zij de rekening.

De constructeurs hebben de coronapandemie, het chiptekort en de oorlog in Oekraïne als voorwendsel gebruikt om de productie van modellen met een kleine winstmarge tijdelijk of definitief stop te zetten en om prioriteit te verlenen aan hun grote en dure modellen met hoge winstmarges, bestemd voor hun B2B-klanten.

Strategie houdt gevaren in

Met minder auto’s meer winst maken is een strategie die op langere termijn en in het beste geval enkel premiummerken ten goede kan komen. Enkel zij kunnen het zich veroorloven om de haverklap hun prijzen te verhogen. Hun klanten zijn of zelf goed bij kas of zij beschikken over een bedrijfswagen die op de een of andere manier door de overheid wordt gesubsidieerd.

Voor volumemerken die een groot deel van hun omzet realiseren via particuliere autoverkoop houdt die strategie grote risico’s in. Onder het motto ‘vele kleintjes maken een groot’ halen zij hun inkomsten uit kleine winsten op grote aantallen. Verhogen zij hun prijzen haken hun particuliere klanten noodgedwongen af, lopen hun winsten terug en kunnen zij daardoor zij minder investeren in elektrificatie, digitalisering en nieuwe modellen en ondermijnen zij zo hun eigen concurrentiekracht.   

Europese merken met de rug tegen de muur

Dat geldt in het bijzonder voor de Europese volumemerken. Die voeren strijd op meerdere fronten tegelijk. Enerzijds kampen zij met een tekort aan grondstoffen, materialen en geschoold personeel. Hun Aziatische concurrenten hebben daar blijkbaar minder last van. Anderzijds zijn de energiekosten in Europa veel sterker gestegen dan in de rest van de wereld. In 2022 bedroegen de stroomkosten per geproduceerde auto in Europa 800 euro, naar verwachting zullen die in 2023 stijgen naar 1200 euro. Ter vergelijking: in de VS en China bedragen die 200 euro, in Zuid-Korea 100 euro. Tussentijds bedroeg het prijsverschil per megawattuur (mWh) 800 euro, actueel gaat het om een verschil van 200 à 300 euro per mWh in het voordeel van de VS.

Op hun thuismarkt moeten de Europese merken bovendien afrekenen met almaar strengere CO₂-doelstellingen vanwege de Europese wetgever. Zo mogen vanaf 2035 in Europa enkel nog elektrisch aangedreven auto’s worden verkocht terwijl de Europese constructeurs hun sterke marktpositie te danken hebben aan hun superieure benzine- en dieselmotoren. Terwijl China en de VS maatregelen nemen om hun auto-industrie te beschermen, lijkt de Europese Commissie de doodgraver te zijn van de Europese autonijverheid.

De Europese constructeurs staan met de rug tegen de muur, cru gezegd hebben die buiten Europa geen toekomst meer. Qua elektrificatie en digitalisering staan zij minder ver dan de toonaangevende niet-Europese merken waardoor het een mission impossible is hun sterke positie op de Amerikaanse en Chinese markten te behouden. Dat zijn de nummers één en twee qua volume en omzet.  

Om dezelfde reden komt ook hun positie op de eigen thuismarkt onder druk te staan. Audi, BMW, Mercedes, Porsche en Volkswagen zijn te laat op de elektrische trein gesprongen. Waar blijven hun betaalbare e-modellen die een antwoord bieden op het ruim en aantrekkelijk aanbod aan compacte elektrische wagens van de Chinese merken?   

De tijd van de Chinese brol is verleden tijd

De Chinezen spelen het spel slim en concurreren niet met dumpingprijzen maar met superieure technologie en slaan zo twee vliegen in één klap. De tijd van de goedkope Chinese brol is verleden tijd. Wie daar nog aan twijfelt, moet straks maar eens een bezoek brengen aan de stands van de Chinese merken op het autosalon en zal daar versteld staan van het innovatieve karakter en hoge kwaliteitsniveau van hun modellen. Zelfs op het vlak van design zijn die toonaangevend. De Lotus Eletre is daar een sprekend voorbeeld van.

In hun nadeel speelt dat zij nog niet vertrouwd zijn met de eigenheden van de Europese markt en dat zij in Europa nog niet over een goed uitgebouwde sales- en aftersalesorganisatie beschikken. Hun gedrevenheid en daadkracht kennende zal dat niet lang zo blijven. BYD (Build Your Dreams) heeft al een overeenkomst afgesloten met Inchcape, de verdeler van Toyota en Lexus in ons land. Van andere retailers weten we dat zij de laatste hand leggen aan samenwerkingsakkoorden met andere Chinese merken.

Zonder China rijdt geen enkele Duitse auto

De Europese constructeurs reageren gelaten en in verdeelde slagorde. Eens temeer. Dat heeft ermee te maken dat de Duitse merken, op uitzondering van Opel, al vele jaren intensief samenwerken met Chinese constructeurs in het kader van joint-ventures.

Bij de Franse en Italiaanse merken bestaat die traditie niet, of is ze van recente datum zoals in het geval van Renault en Geely. Die Chinese groep is al voor 100 procent eigenaar van Volvo, Polestar en Lotus en bezit ook 9,8 procent van de aandelen van Mercedes. Geely-vertegenwoordigers zitten mee aan tafel wanneer in Stuttgart belangrijke beleidsbeslissingen worden genomen zoals in het geval van de overheveling van de productie van smart van Europa naar China.

Een en ander toont aan dat de Chinese constructeursmerken al langer present zijn in Europa dan algemeen vermoed. Het omgekeerde is ook waar. De Duitse merken realiseren 40 à 50 procent van hun omzet én winst op de Chinese markt. Dat verklaart waarom zij vandaag geen openlijke kritiek uiten op de schending van de mensenrechten in China of op de steun van Peking aan Moskou naar aanleiding van de Russische inval in Oekraïne.

De waarheid is dat de Duitse constructeurs aan handen en voeten zijn gebonden, en dat niet alleen omwille van de verkoop van hun modellen in China. Dat is een belangrijk maar niet het enige aspect. Wellicht nog belangrijker is hun afhankelijkheid van Chinese fabrikanten voor wat betreft het just in time aanleveren van batterijen en essentiële onderdelen aan de productieband. Zonder China rijdt geen enkele Duitse auto.

Eigen schuld dikke bult, durf ik te zeggen. Audi, BMW, Mercedes, Porsche en Volkswagen hebben die situatie zelf gecreëerd door de ontwikkeling en productie van die componenten uit handen te geven en uit puur winstbejag uit te besteden aan Chinese onderaannemers.  

Inmiddels zijn die onderdelenfabrikanten machtiger dan hun klanten en bepalen zij wie wat wanneer krijgt en tegen welke prijs. Het is een publiek geheim dat de Chinese regering met een vergrootglas toekijkt dat niet wordt afgeweken van de lijn die door Peking is uitgezet. Wie niet in de pas loopt, die belandt zonder pardon in de gevangenis. In China is iedereen gelijk voor de wet maar is de wet niet voor iedereen gelijk.   

Europa betaalt rekening kwakkelende Chinese economie   

Bleven president Xi Jinping en zijn entourage tot voor kort verregaand gespaard van openlijke kritiek van de kant van de Europese industrielanden, komt daar nu verandering in. Blijkt dat ook de Chinese leiders geregeld de bal misslaan. Hun radicale corona-aanpak heeft de Chinese economie enorm veel schade toegebracht, de economische groei is op een historisch laag niveau aanbeland. Voor het eerst sinds lang komen de Chinezen massaal op straat om te betogen tegen het beleid van Xi Jinping.

Merkwaardig genoeg zijn het echter de Duitse autoproducenten en de Europese consumenten die de rekening betalen voor de kwakkelende Chinese economie. Om hun positie op de Chinese markt te consolideren, moeten zij hun prijzen verlagen. In het geval van Mercedes tot min 30 procent op een elektrische EQS. Terzelfdertijd verhogen de Chinese onderdelenfabrikanten hun prijzen tegenover hun Europese klanten waardoor hun compacte gezinswagens met een conventionele benzinemotor stilaan onbetaalbaar worden voor normaalverdieners.   

Ik had deze nieuwjaarsboodschap graag een positievere inhoud gegeven, maar de feiten zijn wat ze zijn. 2023 wordt bijna zeker een slecht autojaar. Bovendien wordt onze afhankelijkheid van China elke dag een stuk groter, in eender welk scenario zijn de Europese producenten en consumenten het kind van de rekening. Mij rest enkel de hoop uit te drukken dat Europa, dat u en ik, gespaard mogen blijven van een nieuwe coronagolf uit China. Dat zou er nog moeten aan mankeren.