Van kwaad naar erger bij Porsche: is topman Oliver Blume de schuldige?

Oliver Blume (56), ingenieur werktuigbouwkunde, heeft zijn hele carrière voor de Volkswagen Group gewerkt. Eerst voor Audi, Seat en VW, sinds 2013 voor Porsche. Eerst als verantwoordelijke voor productie en transport, sinds 2015 als CEO. Na zeven vette jaren lijken magere jaren in het verschiet.

Begin juli maakte Porsche zijn halfjaarresultaten bekend en die zijn (opnieuw) ontnuchterend. Want wat blijkt? In vergelijking met dezelfde periode vorig jaar is de verkoop met 7 procent teruggelopen over alle modelreeksen heen. De Duitse sportwagenfabrikant verkoopt overigens al enkele decennia meer SUV’s en limousines dan 2-deurs sportwagens à la 911 en 718.

Ronduit dramatisch is de terugloop van de verkoop van de elektrisch aangedreven Taycan, minus 51 procent. Dat heeft te maken met de alarmerende verkoopresultaten op de Chinese markt, minus 33 procent. Tot voor kort realiseerde Porsche een derde van zijn wereldwijde verkoop in China, nu is dat aandeel gedaald tot minder dan 20 procent.

Falende redder in nood

“Verwacht van mij geen wonderen”, aldus Oliver Blume in de zomer van 2022 bij zijn aantreden als topman van de Volkswagen Group. De ingenieur werktuigbouwkunde volgde topman Herbert Diess op die er niet in geslaagd was een oplossing te vinden voor de softwareproblemen bij de Duitse autogroep.

Daardoor liep de lancering van nieuwe e-modellen van de satellietmerken Audi, Seat, Skoda, Porsche en VW (grote) vertraging op. Dat weerom leidde ertoe dat de topmanagers van Audi en Porsche openlijk hun ongenoegen ventileerden over de faliekante aanpak van de problemen door grote baas Diess.

Voor de families Porsche en Piëch, meerderheidsaandeelhouders van de Volkswagen Group, het signaal om de ‘redder in nood van 2015’ tot ontslag te dwingen. Dat gebeurde op de vooravond van de laatste werkdag voor de grote vakantie van 2022 en verliep niet zonder slag of stoot. Uiteindelijk werd de deal bezegeld door een gouden handdruk van 30 miljoen euro.

Een geste die bij Diess in goede aarde viel want hij ging ‘in onderling akkoord’ door de achterdeur van het Volkswagen-hoofdkantoor in Wolfsburg naar buiten richting Cantabrië. In de Noord-Spaanse provincie had Diess, ex-BMW, een 400 jaar oude villa omgebouwd tot een luxehotel met 11 kamers.  

Nieuwe wonderboy

Kwam de wissel van de macht voor de buitenwereld onverwacht, intern bleek die al langer  te zijn voorbereid door Hans Dieter Pötsch, voorzitter van de raad van commissarissen van de Duitse autogroep en sinds jaar en dag dé vertrouwenspersoon van de Oostenrijkse ondernemersfamilies Porsche en Piëch. Die bezitten de meerderheid van de stemgerechtigde aandelen van de autogroep en hebben het laatste woord in alle belangrijke beslissingen.

Voor Pötsch was Oliver Blume the right man on the right place. Hij kent als geen ander de interne keuken van de autogroep en is, in tegenstelling met zijn voorganger, een teamplayer die mensen kan motiveren en enthousiasmeren, een toegankelijke en warme persoonlijkheid die bovendien het vertrouwen geniet van de families Porsche en Piëch.

Blume weet waar de klepel hangt. Als CEO van Porsche heeft hij zowel de elektrificatie van Porsche als de gedeeltelijke beursgang van het merk in 2022 in goede banen geleid. Met een operatieve winstmarge van 16 procent was Porsche effenaf outstanding.

Onder zijn aanvoering is de Porsche-verkoop spectaculair gestegen, sinds hij ook verantwoordelijk is voor de autogroep in zijn geheel gaat die echter in dalende lijn. Illustratief hiervoor zijn volgende cijfers met betrekking tot de Porsche-verkoop in China. Die steeg van 58.000 eenheden in 2015 naar 93.300 eenheden in 2022. Voor dit jaar, op basis van de cijfers voor het eerste halfjaar, wordt de verkoop geraamd op 60.000 eenheden. Ook de beurswaarde heeft een flinke knauw gekregen. Midden juli bedroeg die nog maar 68,2 miljard euro, fors minder dan de tussentijdse 110 miljard. Ter vergelijking: concurrent Ferrari klokte af op 76,4 miljard euro, Tesla op zegge en schrijve 706,6 miljard euro.  

Wie is waar verantwoordelijk voor  

Tegen alle verwachtingen in bleef Oliver Blume na zijn benoeming tot grote baas van Volkswagen Group aan als CEO van Porsche. Met name de beleggers toonden zich not amused over de duobaan van Blume.

Zij zagen én zien een onverenigbaarheid tussen beide topjobs. De families Porsche en Piëch hebben daar minder moeite mee. Vermits zij het laatste woord hebben, verdeelt Blume zijn werkweek in twee: drie dagen voor de Volkswagen Group en twee dagen voor Porsche. Hij regeert wereldwijd over 684.000 werknemers en verantwoordt een omzet van 322 miljard euro.

Met de komst van Blume aan de top van de Volkswagen Group moest de rust weerkeren en zouden de softwareproblemen worden opgelost die aan de basis liggen van de dalende verkoop. Die zijn het gevolg van de technologische achterstand die de autogroep en zijn satellietmerken hebben opgelopen en die verantwoordelijk is voor het uitstel van introducties van nieuwe modellen. In het geval van de elektrisch aangedreven Macan bedraagt de vertraging drie jaar, wat een eeuwigheid is in een markt in volle evolutie. Bovendien komen modellen met een verbrandingsmotor zoals de 911 GTS Hybrid komen met vertraging op de markt. Sterker nog, bestaande modellen met een benzinemotor zoals de Macan en 718 mogen zelfs niet meer worden verkocht omdat zij niet meer voldoen aan de nieuwe Cybersecurity-regels.

Vandaar de beslissing van Blume om samenwerkingsakkoorden af te sluiten met het softwarebedrijf Horizon Robotics en met de Chinese en Amerikaanse autoconstructeurs Xpeng,  SAIC en Rivian. Voor de productie van een betaalbare elektrische stadsauto wilde Blume  samenwerken met Renault maar dat voornemen stuitte op een njet van de machtige metaalvakbond IG Metall. 

VW moet die klus nu op eigen houtje klaren en dat heeft ertoe geleid dat de aangekondigde marktintroductie van de nieuwkomer met minstens één jaar is uitgesteld. Hopelijk wordt het afstel niet gevolgd door een afstel.

Dealerboycot

Blume moet besparen en heeft daarom beslist om de productie van de Porsche 718 over te hevelen van de Volkswagen-fabriek in Osnabrück naar de Porsche-fabriek in Zuffenhausen. Die ziet op haar beurt de productie van de Taycan naar de Porsche-fabriek van Leipzig.

Het is daarenboven de bedoeling om modelvarianten met een kleine winstmarge uit het gamma te schrappen ten voordele van exclusieve reeksen op een beperkte oplage met een hoge winstmarge. Porsche wil met minder auto’s meer geld verdienen! Dat is echter makkelijker gezegd dan gedaan.

Intussen is er ook ruis op de relatie tussen de directie en dealers van Porsche. Door de terugloop van de verkoop, mede een gevolg van de dalende wederverkoopwaarde van een aantal specifieke Porsche-modellen, zien zij hun inkomsten en bedrijfswinst dalen.

Zij eisen hiervoor een financiële compensatie van de Porsche-directie maar die catalogeert de eis als chantage en negeert de negatieve evolutie van de verkoop. Die is nochtans onmiskenbaar en tegelijk zeer verontrustend: minus 38 voor de Cayenne en Taycan tijdens de eerste vier maanden van het jaar, minus 45 procent voor de Macan en minus 59 procent voor de 911, nochtans hét paradepaard van Porsche.

Ruggensteun van de meerderheidsaandeelhouders 

Na zeven vette jaren als CEO van Porsche lijken er voor Blume, als CEO van Porsche én de  Volkswagen Group, magere jaren aan te breken. Getuige hiervan berichten in de media al dan niet gebaseerd op betrouwbare bronnen en cijfergegevens zoals de bedrijfsresultaten.  

Feit is dat de kritiek op Oliver Blume toeneemt. Hem wordt aangewreven dat hij te veel hooi op zijn vork neemt, dat het niet mogelijk is om over een langere periode aan het hoofd te staan van twee bedrijven van de omvang van Porsche en de Volkswagen Group .

Dat weet Blume ondertussen zelf ook wel. Naar verluidt heeft hij tegenover zijn entourage laten uitschijnen dat hij eraan denkt zich enkel nog te concentreren op zijn job bij de Volkswagen Group. Feit is dat hij een aantal oud-collega’s bij Porsche op topposities binnen de autogroep heeft benoemd. Bovendien doet het gerucht de ronde dat Lutz Meschke, CFO bij Porsche en sinds 2022 plaatsvervangende CEO op dinsdag, woensdag en donderdag, wat graag de fakkel van Blume wil overnemen.

Maar dat lijkt niet naar de zin te zijn van de families Porsche en Piëch. Zij houden voorlopig vast aan de huidige regeling. Is het een toeval dat Lutz Meschke eerder dit jaar in opspraak is gekomen omdat hij zijn riant vakantiehuis in het mondaine Oostenrijkse Kitzbühel als vaste verblijfplaats had aangemeld zonder daar effectief te verblijven? Om van een of ander fiscaal voordeel te kunnen genieten.

Van met name Wolfgang Porsche is geweten dat hij af en toe gebruikmaakt van zijn goede relaties in de Oostenrijkse media om zaken naar zijn hand te zetten. Het vertrek van Blume als CEO van Porsche is dus nog niet voor morgen, ondertussen stapelen de moeilijkheden bij Porsche en de Volkswagen Group zich op en blijkt topman Blume ook maar een mens van vlees en bloed te zijn, met zijn kwaliteiten en gebreken.