Tweestrijd BMW en Mercedes: wie wordt de primus onder de premiummerken?

Audi, BMW en Mercedes strijden al jaren om de eerste plaats onder de premiummerken. Dat is ook de betrachting van Jaguar Land Rover, Lexus en Volvo die trouwens bezig zijn aan een indrukmakende inhaaljacht. Terwijl vooraan Audi de rol heeft gelost, gaat het nu vooral tussen BMW en Mercedes.

Mercedes-Benz is niet alleen het oudste automerk, het bezit ook veruit het sterkste imago onder de Duitse premiummerken. Vergelijk de verkoopaantallen van de S-klasse met die van de Audi A8 en BMW 7-reeks en de rekening is vlug gemaakt.

Toch is BMW er de voorbije jaren in geslaagd om het merk met de ster het vuur aan de schenen te leggen en zelfs voorbij te steken. Zeer tot ongenoegen van topman Dieter Zetsche die in 2019 een andere wending aan zijn carrière wil geven en overstapt naar reisorganisator TUI.

Mister Sympatico met de indrukkende snor wil in schoonheid afscheid nemen, zoals dat heet. Hij was het die de baseline Het beste of Niks bedacht, typerend voor de mentale ingesteldheid van Mercedes-bazen. Zijn opvolger wordt naar alle waarschijnlijkheid de Zweed Ola Källenius, die op verschillende posten – in Duitsland en daarbuiten – zijn management- en leiderskwaliteiten heeft geëtaleerd.

De eerste en de beste zijn

Mercedes-Benz rijgt de recordjaren aan elkaar en is op de valreep BMW voorbijgestoken voor de eerste plaats onder de premiummerken. Zetsche heeft in Stuttgart ook andere tijden gekend, met minder briljante bedrijfsresultaten en ontevreden aandeelhouders én revolterende vakbonden.

Door de megalomane politiek van zijn voorganger en mentor Jürgen Schrempp was Mercedes in zwaar vaarwater terecht gekomen, maar diens opvolger slaagde er net op tijd in het tij te doen keren. Zetsche nam moedige beslissingen. Hij gaf carte blanche aan zijn chief designer Gordon Wagener voor een zeer expressieve en aanvankelijk sterk polariserende en zeer omstreden nieuwe designlijn. Daarnaast beval hij het gamma naar beneden uit te bouwen, waar veel volume kan gerealiseerd worden. Dat kon hij gebruiken in zijn inhaaljacht op BMW.

Zo gezegd, zo geschiedde. Mercedes is nu in omzeggens alle marktsegmenten vertegenwoordigd met modellen die ertoe doen, zeer tot ongenoegen van de goedkopere volumemerken die hun marktaandeel zagen slinken. Wie rijdt er niet graag met een ster op de motorkap!

De vraag stellen, is ze beantwoorden. BMW-rijders zijn haantjes-de-voorste en gaan geen enkele uitdaging uit de weg, maar achter het stuur van een Mercedes kruipen, dat doen ze niet. Voor geen geld ter wereld.

Elektromobiliteit en autonoom rijden staan haaks op Freude am Fahren

BMW teert nog altijd op het sportief imago dat ze vanaf de jaren zeventig en tachtig hebben opgebouwd én op de creatie van nieuwe marktsegmenten. Denk aan het succes van de X– en i-reeksen. (De marketeers van BMW zijn nog beter dan de ingenieurs en designers!) De BMW-directie in München weet zich bovendien gesteund door een actieve meerderheidsaandeelhouder, de schatrijke ondernemersfamilie Quandt. Broer Stefan en zus Suzanne Quandt volgen een langetermijnstrategie én plukken daar ook de vruchten van.

BMW investeerde al in een vroeg stadium in alternatieve aandrijving en het gebruik van lichtte materialen, denk aan carbon, voor de carrosseriebouw. Maar in vergelijking met de autogroep Volkswagen, Toyota of Mercedes beschikt BMW over minder financiële mogelijkheden om echt het voortouw te kunnen nemen in de ontwikkeling van nieuwe technologieën… elke euro wordt twee keer omgedraaid.

Dat heeft geleid tot kwaliteitsverlies bij de afwerking en de gebruikte materialen voor het interieur. En tot het vertragen van de introductie van de elektrisch aangedreven i5. Op de hard bevochten automarkt wordt de kleinste uitschuiver meteen afgestraft. Freude am Fahren blijft nog altijd een belangrijk verkoopargument voor BMW maar elektromobiliteit en autonoom rijden staan daar haaks op.

De ergonomie binnenin een BMW benadert de perfectie, maar wekt geen begeestering op en gaat al vlug vervelen. Bij de concurrenten creëren gedurfd design en innovatieve toepassingen wel een wouw-effect.

Een en ander bezorgt BMW-topman Harald Krüger af en toe een slapeloze nacht, kan ik mij voorstellen. Die nam drie jaar geleden het roer over van Norbert Reithofer, die voorzitter werd. Van diens opvolger wordt gezegd dat hij een luisterend oor heeft, dat hij een teamspeler en een keiharde werker is maar charisma mist én soms uit zijn rol valt.

Soms valt hij zelfs van het podium, zoals die keer op het Autosalon van Frankfurt in september 2015. Tijdens zijn maidenspeech als nieuwe BMW-topman zakte hij in elkaar, oververmoeid was de diagnose. Eén nacht goed en lang slapen, en hij was opnieuw te been. Het voorval zal hem echter tot het einde van zijn dagen blijven achtervolgen, én sporen nalaten. Ook dat is waar, alhoewel grootheidswaanzin duizend keer erger is. Want hoe genees je daarvan, als dat überhaupt mogelijk is.

In Brussel plaatst BMW concurrent Mercedes in de schaduw

Harald Krüger reageerde zoals het betaamt, met stijgende verkoopcijfers en recordwinsten die kritiekasters de mond snoeren en de raad van bestuur gunstig stemmen. 2018 wordt een belangrijk jaar voor BMW en zijn topman. “Wij lanceren dit jaar een recordaantal nieuwe modellen, en niet van de kleinste. Onze salesorganisatie is bovendien grondig gereorganiseerd en is nog beter afgesteld op de wensen van de klant. Dat moet onze positie op de markt en tegenover onze directe concurrenten versterken.”

Het is geen toeval dat BMW op de Brussels Motor Show een hele reeks wereld- en Europese premières toont, te beginnen met de 2 Active Tourer, 2 Grand Tourer, X2, i8 roadster, i8 coupé, M3 CS en Concept Z4, aangevuld met de MINI Cabrio, MINI 3-en 5-deurs. Later op het jaar volgen de wereldpremières van de nieuwe BMW 3 en BMW X7.

Op de Mercedes-stand welgeteld één Europese première: de CLS. De wereldpremière van de nieuwe G-klasse was immers voorbehouden aan het Autosalon van Detroit. Commentaar overbodig. Bij gebrek aan beters verwijst Mercedes-woordvoerder Christophe Vloebergh naar de nieuwkomers in de loop van het jaar, te beginnen met de Mercedes-AMG GT, Mercedes A-klasse, Mercedes B-klasse en een facelift van de C-klasse. “Het is wachten op de elektrische modellen van Mercedes. Die vormen de voorbode van een nieuwe generatie elektrisch aangedreven en autonoom rijdende auto’s die een nieuw tijdperk op het vlak van mobiliteit inluiden.”

Voorbeeldfunctie

Zowel voor BMW als Mercedes is België een belangrijke markt, niet zozeer omwille van het verkoopvolume maar omwille van de hoge marktpenetratie. Oordeel zelf: BMW op plaats 3 en Mercedes op 6 in de ranking van de meest verkochte auto’s.

Christophe Vloebergh: “België heeft internationaal gezien een voorbeeldfunctie. In weinig landen ter wereld hebben de premiummerken een zo hoog marktaandeel. Wij zullen er alles aan doen om dat zo te houden. Onze ambitie bestaat erin om BMW in België bij te benen en zo mogelijk voorbij te steken. Mercedes beschikt over een zeer uitgewogen modellenaanbod en over een uitstekend dealernet op hoog niveau. Op het salon springt niet één model uit de band, de aandacht is gelijkmatig over het hele gamma verdeeld. Meer dan ooit spreken wij een breed publiek aan.”