Strijdvaardige Mercedes-topman maakt stevige bocht

Mercedes-Benz is het oudste nog bestaande automerk, de S-klasse dé favoriete dienstwagen onder de rijken en machtigen der aarde. Het succes van de elektrisch aangedreven EQS daarentegen blijft beneden de verwachtingen. Topman Ola Källenius past daarom zijn strategie aan, noodgedwongen.

Mei 2019. In Stuttgart benoemt de raad van commissarissen van Mercedes-Benz Ola Källenis (49) tot voorzitter van de raad van bestuur. Zijn voorganger, Dieter Zetsche, heeft na tegenvallende bedrijfsresultaten en enkele ondoordachte reacties het vertrouwen van de grote aandeelhouders verloren.

De zoete wraak van Li Shufu

Blijkt dat Zetsche in 2018 een bod van de Chinese Geely-topman Li Shufu op 5 procent van de MB-aandelen in de papiermand had gekieperd. De Chinese ondernemer is in zijn eer gekrenkt en spreekt zijn relaties in de internationale bankwereld aan. Amper drie maanden later laat hij in een korte mededeling weten 9,8 procent van de Mercedes-aandelen verworven te hebben. Li Shufu is daarmee, in geen tijd, de grootste privéaandeelhouder van Mercedes-Benz. Zonder dat de grote baas of zijn entourage dat in de gaten heeft gehad.    

Op de hoofdzetel in Stuttgart is het hek van de dam. Zetsche gaat op zoek naar een zondebok, wat hem niet in dank wordt afgenomen. Uiteindelijk schuift hij zijn rechterhand Ola Källenius naar voor als zijn opvolger. De 49-jarige Zweedse manager werkt al zijn hele beroepscarrière in diverse hoedanigheden voor Mercedes, hij munt uit door zijn drive en strategisch inzicht.  

Moedig en daadkrachtig

Meteen na zijn benoeming neemt de nieuwe topman enkele ingrijpende besparingsmaatregelen die de vaste kosten stante pede met 16 procent doen dalen. De hoge overheadkosten zijn al langer een pijnpunt voor de Duitse autobouwer. 

Aansluitend splitst hij het concern op in een personenwagen- en vrachtenwagendivisie en maakt een kruis over het voortbestaan van Smart als submerk. Hij anticipeert hiermee op een suggestie van Li Shufu met wie hij goed kan opschieten.  

Korte tijd later kondigt hij aan over een periode van tien jaar zo’n 40 miljard te willen investeren in onderzoek en ontwikkeling van nieuwe e-auto’s. Tegen 2025 moet de helft van de verkoop bestaan uit deels en volledig geëlektrificeerde modellen. Volgens het ‘Electric Only’-draaiboek moet dat aandeel tegen 2030 oplopen tot 100 procent. Op voorwaarde dat de marktsituatie dat toelaat. De focus ligt op het verhogen van de autonomie en laadsnelheid alsook op de uitbreiding van het gamma.  

Ola Källenius houdt woord. Een aantal van de beloofde nieuwe EQ-modellen rijdt al rond of zit er dit en volgend jaar aan te komen. Zij rollen op zeven locaties, verspreid over drie werelddelen, van de band. Mercedes-Benz is een global player en is maar beter goed voorbereid op zo veel mogelijk denkbare geopolitieke en sociaaleconomische ontwikkelingen.

Zijn kordate en strategische aanpak levert succes op. Ondanks corona, de oorlog in Oekraïne en de terugloop van de wereldwijde autoverkoop stijgt de operationele winst jaar na jaar naar nieuwe recordhoogten.

Källenius slaagt er op die manier in het vertrouwen van de aandeelhouders in het management te herstellen en wordt hiervoor beloond met een voortijdige verlenging van zijn contract tot 2029. Voor zijn bewezen diensten in 2023 heeft hij bovendien ruim 12 miljoen euro aan loon en bonussen ontvangen en is daarmee de best betaalde autobaas in Duitsland. In de Europese autowereld verdient enkel Stellantis-baas Carlos Tavares meer.    

Van premium- naar luxemerk

Hoe is het mogelijk om met minder auto’s meer winst te maken, vraagt u zich misschien af. Dat kan door efficiënter te produceren, door bandwerkers te vervangen door robots. Die werken in principe dag en nacht, zeven dagen op zeven, worden niet ziek en staken nooit.  

Kosten besparen kan ook door nieuwe modellen sneller te ontwikkelen. De Chinese merken hebben daar twee à drie jaar voor nodig, de Europese constructeurs vijf à zes jaar. Die bouwen als het ware auto’s op maat van de klant terwijl de modellen van Tesla en de Chinese merken meestal full option zijn. Te nemen of te laten. De mogelijkheid om je auto een persoonlijk cachet te geven is tot een minimum beperkt. Die aanpak verhoogt de efficiëntie en vermindert de productiekost.

Je kan als merk ook de schaar zetten in de specifieke opdrachten van het dealernet en zo 20 à 25 procent aan vaste kosten besparen. De toekomst zal uitwijzen of dat ook daadwerkelijk zo is en hoe de klanten daarop reageren op het zogenaamde agentschapsmodel.

Källenius beoogt daarnaast een terugkeer naar de roots van Mercedes-Benz, van premium terug naar luxemerk. Dat betekent dat er geen plaats meer is voor modelreeksen met een kleine winstmarge zoals de populaire A- en B-klasse. Vanaf nu krijgen de dure submerken Maybach en AMG opnieuw meer aandacht en belang.

Met name in landen waar je welstand en maatschappelijke status worden afgemeten aan de prestaties en afmetingen van de auto op je oprit gaan die peperdure modellen met een grote winstmarge als warme broodjes over de toonbank.

De Mercedes-topman wil ook opnieuw meer eigen knowhow in huis halen, om minder afhankelijk te zijn van zijn Chinese onderdelenproducenten, dé achillespees van alle Europese automerken.

Vandaag is 75 procent van die onderdelen van Chinese makelij. CATL & Co controleren driekwart van de batterijproductiecapaciteit alsook de helft van de grondstoffen die nodig zijn voor de aanmaak van batterijen.

Electric Only versus Electric First

Källenius koos in 2020 resoluut voor Electric Only en ontwikkelde hij voor de EQ-modellen een specifiek e-platform, BMW opteerde voor Electric First. De meeste BMW i-modellen zijn afgeleid van bestaande modellen met een klassieke verbrandingsmotor. Dat heeft voor- en nadelen: alle modellen zien er hetzelfde uit, ongeacht hun aandrijving. Het aanbod kan bovendien snel worden aangepast aan de vraag. Daartegenover staat dat er technologisch af en toe compromissen moeten worden gemaakt. Dat verklaart wellicht waarom de toekomstige ‘Neue Klasse’-modellen van BMW ook op basis van een specifiek e-platform worden gebouwd.

Klant heeft altijd gelijk

Ondanks dat de EQS en EQE van Mercedes en de i7 en i5 van BMW uitstekende auto’s zijn, verkopen zij veel minder goed dan verwacht. Zowel in Europa, Amerika als China.    

Vorig jaar werden in China 5,6 miljoen nieuwe elektrische wagens ingeschreven, 38 procent meer dan in 2022. 95 procent is Made in China, slechts 5 procent is Made in Germany. Dat is een dikke streep door de rekening van de Duitse premiummerken. Mercedes en BMW realiseren immers 30 procent van hun wereldwijde omzet in China maar dat gebeurt bijna uitsluitend, met hun dure verkopen in China, ondermaats. 

Om de verkoop van de EQS in China een duw in de rug te geven, heeft Mercedes vorig jaar de factuurprijs met 30.000 euro verlaagd. Vergeefse moeite. In de ogen van de Chinese doelgroep ontbreekt het de EQS aan uitstraling en klasse.

Extra uitrusting zonder meerprijs 

In een poging het tij te keren, grijpt Mercedes de vooruitgeschoven facelift van de EQS aan om het elektrische vlaggenschip optisch beter af te stemmen op de S-klasse. De jaargang 2024 krijgt een nieuwe radiatorafdekking met verchroomde en verzonken lamellen die voor een elegant contrast zorgen met de diepzwarte omgeving. De grille wordt gecombineerd met een staande ster op de motorkap, hét statussymbool van de S-klasse.

Binnenin krijgen de ventilatiemondstukken op de B-stijlen een frame met gegalvaniseerd chroom. Het extra kussen aan de achterkant wordt versterkt door biezen met nappaleder. Het optionele Rear Comfort Package Plus omvat executive zetels met een speciale schuine voetsteun aan de rechterkant in het achtercompartiment. Bovendien kan de passagiersstoel naar voren worden geklapt wat extra ruimte creëert. Nek- en schouderverwarming zijn standaard.

De functie Automatic Lane Change maakt het automatisch wisselen van rijstrook op snelwegen met twee gescheiden rijstroken mogelijk. Nog belangrijker is dat het WLTP-rijbereik van de EQS 450+ toeneemt tot 822 kilometer dankzij een grotere accucapaciteit (van 108,4 naar 118 kWh) en dat het trekvermogen is verhoogd van 750 naar 1700 kilogram. Daarmee bereikt de EQS hetzelfde trekvermogen als de EQS SUV en EQE SUV. 

De facelift houdt dus ook een upgrade van de uitrusting en aankleding van de EQS in. Waar in het verleden zo’n facelift werd gebruikt om de basisprijs te verhogen, blijft die nu onveranderd. Het is koffiedik kijken of die geste resultaat zal opleveren in China, de belangrijke afzetmarkt van het merk met de ster.

Mercedes-topman Källenius stuurt ook de uitrol van zijn elektrificatieplan bij, de transitie van verbrandings- naar elektromotoren verloopt immers langzamer dan verwacht. Het ‘Electric Only’-programma zal daardoor minder snel en stringent worden uitgevoerd in regio’s die daar nog niet klaar voor zijn.

Het is niet uitgesloten dat het gebruik van e-fuels daar een tussentijdse oplossing biedt om de klimaatverandering af te remmen. Rijden op waterstof is een tweede alternatief. Per slot van rekening is rijden op stroom een technologie die quasi manu militari is opgelegd door Europese politiekers en niet door wetenschappers en ingenieurs.