Na tegenvallende resultaten gaat Mercedes in de tegenaanval en toont zijn klasse

Mercedes-Benz is het oudste automerk, heeft de meeste innovaties op zijn naam staan en heeft enkele boerenjaren achter de rug. Onder impuls van de nieuwe topman Källenius heeft het merk met de ster recordwinsten gemaakt. Sinds begin van dit jaar gaan de omzet en winst plots achteruit. Wat is er aan de hand?

In het luxeautosegment staat Mercedes-Benz sinds jaar en dag aan de top en het ziet er niet naar uit dat daar snel verandering in komt. Hoe langzamer de transitie van thermische naar elektromotoren zich voltrekt, hoe langer de Mercedes S-klasse hét statussymbool blijft voor de machtigen en rijken van deze wereld. Met als kers op de taart de Maybach-versie, op maat van  zeer vermogende klanten die liever niet gezien willen worden in een Rolls-Royce of Bentley. Om geen afgunst en of agressie op te wekken.   

Elektrische transitie verslapen     

Mercedes-Benz is het oudste automerk en heeft de meeste innovaties op zijn naam staan. Geen enkel ander merk heeft een vergelijkbaar succesvol parcours afgelegd, maar Mercedes heeft ook moeilijke momenten gekend. 

Herinner u de vreselijke crash tijdens de 24 Uren van Le Mans van 1955 waarbij de Franse Mercedes-piloot Pierre Levegh én 83 toeschouwers om het leven kwamen. Voor de toenmalige Mercedes-directie de directe aanleiding om zich uit de autosport terug te trekken.    

Van recentere datum is het ontbinden van de fusiegroep Daimler Chrysler in 2007. Die vormde het sluitstuk van de strategische heroriëntering die vanaf 1995 onder leiding van de toenmalige Daimler-topman Jürgen Schrempp werd ingezet. Het Duitse autoconcern nam toen afscheid van zijn participaties in de luchtvaartindustrie (Fokker en Dornier Luftfahrt) om zich meer toe te leggen op zijn historische kernactiviteit, de bouw van kwaliteitsvolle personenwagens voorzien van de modernste technologie.  

Mercedes opende een nieuwe fabriek in het Amerikaanse Tuscaloosa en breidde zijn portfolio uit met nieuwe modellenreeksen (A-, B- en M-klasse) en nichemodellen zoals de SLK, CLK en Smart. Het reanimeerde bovendien het luxemerk Maybach.

De megalomane topman Jürgen Schrempp wilde van DaimlerChrysler de nummer één in de internationale autowereld maken en van zichzelf de machtigste en best betaalde automanager. Die laatste doelstelling bereikte hij binnen de kortste keren maar zijn belangrijkste opdracht kon hij niet tot een goed einde brengen. De fusie met het Amerikaanse Chrysler kostte Mercedes handenvol geld en eindigde slecht. Het scheelde geen haar of het roemrijke automerk overleefde het avontuur niet.

Eind 2005 werd Schrempp uit al zijn goedbetaalde functies ontslagen, zijn rechterhand Dieter Zetsche werd zijn opvolger. Een beslissing die her en der op kritiek werd onthaald en niet het verhoopte resultaat opleverde. In mei 2019 werd Zetsche op vervroegd pensioen gestuurd, op vraag van de Chinese zakenman Li Shufu. De grote baas van Geely, eigenaar van Volvo, was er in het najaar van 2018 in geslaagd om in amper drie maanden tijd 9,7 procent van de Mercedes-aandelen in handen te krijgen. Hij werd daarmee de grootste privéaandeelhouder van de Duitse autoconstructeur.

Hij verweet Zetsche foute strategische keuzes te hebben gemaakt in de aanloop naar de transitie van thermische naar elektromotoren. Daardoor verspeelde Mercedes-Benz zijn koploperpositie aan Tesla en was het voor essentiële onderdelen zoals batterijen en halfgeleiders veel te sterk afhankelijk geworden van zijn Aziatische onderdelenleveranciers. Li Shufu bekritiseerde ook de logge beheersstructuur van het concern waardoor vaak kostbare tijd verloren ging.

Nieuwe wind

De komst van Ola Källenius (1969) aan de top van het concern zorgde vanaf midden 2019 voor een nieuwe wind. De Zweedse no-nonsense manager had vanaf 1993 in diverse hoedanigheden in binnen- en buitenland voor Mercedes gewerkt. Niet onbelangrijk: hij leek ook goed te kunnen opschieten met Li Shufu.

Als eerste beslissing zette hij de schaar in de uitgaven door te snoeien in de beheersstructuur, efficiëntie in alle domeinen en op vlakken werd het nieuwe credo.

Källenius koos ook resoluut voor elektrificatie en ontvouwde een stringent stappenplan dat intern op veel weerstand stuitte. De uitbouw van een EQ-submerk kreeg opperste prioriteit. Mercedes lanceerde in korte tijd een attractief gamma elektrische modellen met als blikvangers de EQS en EQE en als bestsellers de EQA, EQB en EQC. Eerstgenoemde modellen stonden op een specifiek e-platform terwijl de laatstgenoemden een afgeleide variant waren van bestaande modellen met een verbrandingsmotor.  

Mercedes volgde daarmee een andere strategie dan concurrent BMW. Die gebruikt(e) voor zijn e-modellen geen specifiek e-platform en geen specifiek koetswerk. Daardoor lijkt de BMW 7-reeks als twee druppel water op de BMW i7, wat voor- en nadelen heeft.

Door zich tot één platform en koetswerk te beperken, bespaart BMW veel tijd en geld in de  ontwikkeling en productie. Vergeleken met de Mercedes EQS gaat dat ten koste van het exclusief karakter en de intrinsieke kwaliteiten. Op zijn beurt bezit de EQS niet dezelfde uitstraling als de S-klasse en biedt die ook  niet diens hoge rij- en zitcomfort.    

Om de kosten te drukken, verkocht Mercedes-Benz zijn dealernetwerk en introduceerde het een nieuwe salesaanpak. Die bestaat erin dat een koper zijn of haar nieuwe auto online configureert en vervolgens ook online bestelt bij en betaalt aan het hoofdkantoor in Stuttgart. Een procedure die almaar meer ingang vindt in de autowereld. Enkel Renault en enkele kleinere merken blijven vasthouden aan het bestaande dealermodel.

Van premium- naar luxemerk

Källenius maakt er geen geheim van dat hij met minder auto’s meer geld wil verdienen. Een aantal minder rendabele modellen is al uit het gamma verdwijnen, andere zullen volgen. Die aanpak leverde in 2022 en 2023 recordwinsten op maar sinds begin 2024 sputtert de motor. Er worden beduidend minder auto’s verkocht en er wordt minder winst gemaakt. Dat zint de beleggers niet.

Het lijkt erop dat de Mercedes-topman een rekenfout heeft gemaakt en de evolutie van de markt verkeerd heeft ingeschat. Vooreerst verkopen de EQ-modellen veel minder goed dan verwacht, De wegens (veel) te duur. Een fenomeen waarmee ook de concurrenten worden geconfronteerd. Dat heeft ermee te maken dat de stimulerende elektropremies in veel landen zijn afgeschaft of verminderd. Ook de beperkte actieradius en soms gebrekkige laadinfrastructuur weerhouden heel wat mensen ervan om een elektrische auto te kopen.

Wie 75.000 euro en meer moet betalen voor een elektrische auto Made in Germany neemt ook aanstoot aan het feit dat de fabriekswaarborg bij de Europese automerken maar twee of drie jaar bedraagt terwijl die bij de Aziatische constructeurs oploopt van zeven tot tien jaar.

De bocht van Källenis

Door de terugloop van de verkoop en winst moet Ola Källenius de winstprognoses voor 2024 aanpassen en nieuwe besparingen doorvoeren. Het aantal modellen wordt verder gereduceerd, het aantal synergiën verhoogd. Hij heeft ook beslist om de ontwikkeling van een specifiek e-platform voor grote luxemodellen met onmiddellijke ingang stop te zetten. De nieuwe generatie zal gebruikmaken van een platform dat geschikt is voor modellen met ofwel een elektro- ofwel   een benzinemotor. Het elektrificatieproces wordt vertraagd, de productieplanning aangepast. Mercedes gaat ook meer investeren in de ontwikkeling van eigen onderdelen en besturings- en aandrijfsystemen, om minder afhankelijk te worden van Chinese toeleveranciers. Hij nieuwe besturingssysteem MB.OS vormt de basis voor een revolutionaire gebruikersinterface en nieuwe gebruikerservaring. Het MBUX Superscreen is afgeleid van het display in de VISION EQXX, de elektrische recordauto die zonder bijladen meer dan 1.000 km ver kan rijden in normale rij- en weersomstandigheden.  

Waarom is een Mercedes en Mercedes

“Wij moeten potentiële klanten uitleggen waarom een Mercedes een Mercedes is!” Aldus de boodschap van topman Källenius aan zijn regionale directeurs. Benelux-directeur Wolfgang von Kleinsorgen is meteen aan de slag gegaan en heeft vorige week een opendeurdag georganiseerd voor zijn dealers en hun trouwe klanten.

Bij die gelegenheid haalde de Benelux-directeur het doek van de Concept CLA die de voorbode is van een geheel nieuw, volledig elektrisch segment van instapmodellen van het merk. Het gamma omvat vier modellen (vierdeurs coupé, shooting brake en twee SUV’s). Von Kleinsorgen: “De CLA is de één liter-auto van het elektrische tijdperk met een actieradius van meer dan 750 kilometer en een energieverbruik van 12 kWh/100 km. Snelladen geschiedt in slechts 15 minuten dankzij 800 V-technologie. De Concept CLA Class maakt gebruik van de technologie en expertise die onze ingenieurs hebben opgedaan met de ontwikkeling van de baanbrekende VISION EQXX. De aandrijflijn kenmerkt zich door een innovatieve chemische samenstelling van de batterijcellen en hoge mate van integratie die een uitstekende energiedichtheid garandeert. De nieuwkomer staat op het MMA-platform dat het mogelijk moet maken om vanaf 2039 een netto CO2-neutraliteit in de hele waardeketen te bereiken. Vanzelfsprekend maakt de Concept CLA Class maximaal gebruik van duurzame materialen en beantwoordt die aan de strengste eisen inzake comfort en veiligheid. Ik het er het volste vertrouwen in dat wij met de nieuwe generatie modellen verloren terrein zullen terugwinnen en opnieuw een koppositie zullen veroveren.”

Hoeveel de toekomstige seriemodellen gaan kosten, daar hebben we voorlopig het raden naar. Een allemansauto wordt de elektrisch aangedreven C-klasse zeker niet. De lancering van de vierdeurs coupé is voorzien voor 2025, off the record is te horen dat allicht ook de shooting brake in 2025 zijn debuut zal maken. Källenius heeft haast, time is money.