Het nieuwe jaar is slecht begonnen voor BMW. Na drie jaar moet de Beierse constructeur de koppositie in het luxesegment opnieuw afgeven aan aartsrivaal Mercedes. Beide volgen een compleet verschillende strategie, in 2023 was die van Mercedes blijkbaar de betere.
Audi, BMW en Mercedes strijden al ruim twintig jaar om het leiderschap in het premiumsegment. In de nasleep van dieselgate heeft Audi de rol moeten lossen, uit de driestrijd is een tweestrijd ontstaan. Nadat BMW in 2020, 2021 en 2022 wereldwijd nummer één was, heeft het die koppositie in 2023 opnieuw moeten afstaan aan aartsrivaal Mercedes.
Geslaagde bijsturing
De tweestrijd is ook een prestigeduel tussen Oliver Zipse (53) en Ola Källenius (53) geworden. Beiden zijn in 2019 aangetreden als topman van respectievelijk BMW en Mercedes. Beiden hebben de voorbije jaren een voorbeeldig parcours gelopen en dat ondanks corona, de oorlog in Oekraïne en het tijdelijk tekort aan kabelbomen en halfgeleiders.
Zowel BMW als Mercedes slaagden er in 2022 en 2023 in om met minder auto’s meer winst te maken door bij de productie voorrang te geven aan modellen met de hoogste winstmarge, door komaf te maken met kortingen én door zwaar de schaar te zetten in de vaste kosten.
Dat verklaart waarom hun auto’s fors duurder zijn geworden en een aantal goedkopere modellen uit hun gamma zijn verdwenen. De gemiddelde verkoopprijs van een nieuwe Mercedes is sinds 2019 met 43 procent gestegen, de netto winstmarge met 300 procent.
Die positieve financiële evolutie is zowel bij BMW als bij Mercedes bijna volledig toe te schrijven aan het succes van hun luxelimousines en krachtige SUV’s, deels nog met milieuonvriendelijke 12-cilinders onder de motorkap. Het aandeel elektrische wagens in de totale verkoop ligt bij respectievelijk ruim 8 procent en bijna 6 procent.
In beide gevallen blijft de e-verkoop beneden de hoge verwachtingen. In 2020 verkondigde Mercedes-topman Källenius dat tegen 2025 de helft van het globale verkoopvolume van Mercedes zou bestaan uit deels en volledig geëlektrificeerde modellen. Volgens het ‘Electric Only’-draaiboek zou dat aandeel tegen 2030 zelfs oplopen tot 100 procent. Op de jaarvergadering van 2023 is dat eerste objectief alvast bijgesteld, het percentage van 50 procent moet pas tegen 2026 worden bereikt.
Aanvullend verduidelijkte Källenius tegenover zijn aandeelhouders dat de ‘Electric Only’-objectieven enkel kunnen worden gerealiseerd… ‘op voorwaarde dat de marktsituatie dat toelaat”. Dat betekent dat in landen waar de verkoop van verbrandingsmotoren na 2035 niet wordt verboden Mercedes nog altijd benzinemodellen zal aanbieden. In afwachting zal het merk met de ster ook blijven investeren in de ontwikkeling van zijn verbrandingsmotoren.
Electric only versus electric first
In tegenstelling met zijn Mercedes-collega heeft BMW-topman Zipse zich nooit vastgepind op een concrete tijdstip waarop BMW de productie van auto’s met een verbrandingsmotor wil stopzetten. BMW huldigt weliswaar het principe electric first maar het blijft ook investeren in de ontwikkeling van auto’s op waterstof en e-fuel, als alternatief voor 100 procent elektrische aandrijving.
Volgens de huidige stand van zaken is het immers nog onduidelijk of en zo ja, wanneer en waar de verkoop van nieuwe auto’s met een verbrandingsmotor na 2035 effectief verboden wordt. Zelfs in Europa bestaat hierover geen eensgezindheid meer tussen de 27 lidstaten. In München en Stuttgart heeft men intussen geleerd dat in politiek niets zeker is en dat een plan B altijd van pas kan komen.
Wat kan/zal er gebeuren wanneer in 2035 blijkt dat de stroomvoorziening en/of de uitbouw van het laadpalennetwerk niet naar behoren functioneert? Niemand die het aandurft een voorspelling te doen.
Koos Mercedes-Benz in 2020 resoluut voor ‘Electric Only’ en ontwikkelde het voor zijn EQ-modellen een specifiek e-platform, opteerde BMW voor ‘Electric First’. De meeste BMW i-modellen nu zijn nog afgeleid van bestaande modellen met een klassieke benzinemotor. Dat heeft voor- en nadelen: alle modellen zien hetzelfde uit, ongeacht de aandrijving. Op het vlak van productiekosten biedt die aanpak meer mogelijkheden maar technologisch moeten er compromissen worden gemaakt.
De ‘Neue Klasse’-modellen op basis van een specifiek e-platform en nieuwe batterijtechnologie komen ten vroegste in 2025 op de markt en zullen gebruikmaken van batterijen die bijna de helft goedkoper zijn en de efficiëntie alsook de laadsnelheid met 30 verhogen.
BMW heeft blijkbaar wijze lessen getrokken uit enkele slechte ervaringen in het verleden. Het wil zo snel mogelijk komaf maken met zijn afhankelijkheid ten aanzien van Aziatische leveranciers en het gaat daarom een aantal essentiële onderdelen zelf produceren. BMW gaat hiervoor nauwer samenwerken met de Zweedse batterijproducent Northvolt die in Duitsland batterijen gaat produceren.
7-reeks kan niet opboksen tegen S-klasse
Zoals gezegd, de ‘boerenjaren’ 2022 en 2023 hebben zowel BMW als Mercedes-Benz recordwinsten opgeleverd. Maar waar veel licht is, is ook veel schaduw. Zowel BMW als Mercedes realiseren een grote deel van hun omzet en winst in China en daar wringt het schoentje.
Nergens ter wereld worden meer elektrische auto’s verkocht dan daar. In 2023 werden in China 5,6 miljoen elektrische auto’s verkocht, 38 procent meer dan het jaar voordien. Eén op de twee verkochte auto’s in de Volksrepubliek is deels of volledig elektrisch aangedreven.
Amper 5 procent hiervan is Made in Germany, de overige 95 procent is Made in China en draagt het logo van BYD, Great Wall, Xpeng of van een dochtermerk van BAIC, Geely of SAIC.
Ook in het luxesegment kennen de BMW i7 noch de EQS van Mercedes het verhoopte succes. Ook niet nadat Mercedes de prijs van zijn elektrische topmodel met 30.000 euro heeft verlaagd. De EQS geniet duidelijk niet dezelfde uitstraling en geniet niet dezelfde status als de S-klasse.
Ook de verkoop van de BMW i7 blijft beneden de verwachtingen. Dat kan ermee te maken hebben dat BMW, in tegenstelling met Mercedes, principieel geen kortingen geeft. De prijs van de i7 varieert van 121.000 tot 186.000 euro, afhankelijk van het uitrustingsniveau. Voor de EQS moeten de betere verdienende Chinezen minimum 112.000 en maximaal 171.000 euro betalen, of een verschil van zegge en schrijven 9.000 en 15.00 euro in het voordeel van de EQS.
Voorlopig ziet het er niet naar uit dat BMW zijn strategie zal wijzigen, maar niemand die daar zijn hand in het vuur wil voor steken op de hoofdzetel in München. Daar is men enigszins verrast dat BMW zijn koppositie in het luxesegment opnieuw heeft moeten afstaan aan de aartsrivaal uit Stuttgart.
Dat weerom kan worden verklaard door het verschil in uitstraling tussen de Mercedes S-klasse en de BMW 7-reeks. Bijna de helft van de 7-reeks en S-klasse wordt verkocht in China en de Verenigde Staten. De S-klasse is én blijft hét statussymbool van de machtigen en rijken der aarde en spreekt zonder twijfel ook het meest tot de verbeelding van de man in de straat.
De wereldwijde verkoop van de nieuwe 7-reeks met een vanafprijs van 115.700 euro blijft beneden de verwachtingen. Volgens de gezaghebbende Duitse zakenkrant Handelsblatt werden in de periode van januari tot november 2023 zo’n 34.000 exemplaren verkocht in de 62 belangrijkste afzetmarkten. In dezelfde periode verkocht Mercedes-Benz zo’n 71.000 exemplaren van de S-klasse, of dubbel zoveel.
Nog volgens diezelfde bron werden tijdens de eerste tien maanden van 2023 amper 7.000 exemplaren van de i7 wereldwijd verkocht, waarvan 1.100 in China – de grootste automarkt ter wereld met het grootste aandeel aan elektrische auto’s. Van de EQS werden er in dezelfde periode 1.900 eenheden verkocht.
Blijkbaar kijken de Chinese kandidaat-kopers verder dan hun neus lang is en zijn zij niet overtuigd van de meerwaarde en intrinsieke kwaliteiten van de i7 op het vlak van laadtechnologie, autonomie en verbruik in vergelijking met de Tesla S, EQS en de nieuwste modellen van Nio en Lucid.
Zipse versus Källenius
De tweestrijd tussen BMW en Mercedes om de koppositie in het luxesegment is ook een prestigestrijd tussen Oliver Zipse en Ola Källenius, respectievelijk topman van BMW en Mercedes sinds 2019. Beiden hebben hun hele carrière voor dezelfde werkgever gewerkt en hebben daar een voorbeeldig parcours afgelegd.
In hun nieuwe hoedanigheid moeten zij verantwoording afleggen tegenover aandeelhouders die met een vergrootglas de financiële opbrengst van hun beleggingen op de voet volgen. In het geval van BMW is nagenoeg de helft van de aandelen in handen van Suzanne en Sven Quandt, de dochter en zoon van de Duitse industrieel Herbert Quandt. Die maakte in 1959 zijn Mercedes-aandelen te gelde en kocht met de opbrengst de helft van de aandelen van BMW. De Beierse autoconstructeur verkeerde toen in grote financiële moeilijkheden maar herrees onder Quandt uit zijn as.
Van zijn kinderen Suzanne en Sven is geweten dat zij mee aan tafel zitten op de hoofdzetel in München wanneer belangrijke beslissingen worden genomen. Zij voelen zich nauw betrokken bij het beleid van het bedrijf en hebben uiteindelijk het laatste woord.
Bij Mercedes-Benz daarentegen zijn de aandelen wereldwijd over duizenden aandeelhouders verspreid en moet het management elk kwartaal verantwoording afleggen tegenover anonieme beleggers die in de eerste plaats oog hebben voor hun eigen gewin. Hoe meer dividend, hoe liever. Ook al gaat dat op termijn ten koste van de toekomst van het merk.
Het is bijvoorbeeld niet altijd duidelijk waar het de Chinese aandeelhouders Geely en SAIC om te doen is. Samen bezitten beide bijna 20 procent van de Mercedes-aandelen en zijn zelf ook autoconstructeur. Beide zijn vertegenwoordigd in de hoogste beleidsorganen van het autoconcern en hebben een dikke vinger in de pap in Stuttgart. Naar de buitenwereld toe zitten zij op één lijn met topman Källenius maar niemand weet wat er achter de schermen gebeurt. Hoe zwaar is de druk op de schouders van Källenius en zijn managementteam wanneer mogelijke sancties van Europa tegen Chinese autofabrikanten die op de Europese markt actief zijn ter sprake komen?
De beleggerswereld is sceptisch. Die draagt de Duitse automerken sowieso geen goed hart toe. Hoewel BMW en Mercedes de voorbije jaren recordwinsten boekten en hoge dividenden uitkeerden, is hun beurswaarde opvallend klein en zijn hun aandelen vrij goedkoop in vergelijking met die van andere beursgenoteerde toppers in andere sectoren. De koerswinstverhouding (price earnings ratio) van een BMW- of Mercedes-aandeel ligt meer dan de helft lager dan die van andere DAX-bedrijven.
Beleggers hebben blijkbaar geen vertrouwen in de toekomst van de Duitse automerken. Zij hebben een uitgesproken voorkeur voor Tesla en een aantal Amerikaanse en Chinese startups omdat die over een technologische voorsprong beschikken die evenwel niet altijd goed kwantificeerbaar is.
Verwacht van mij geen beleggersadvies. Feit is dat het wereldwijde marktaandeel van de Duitse automerken in het elektro-segment van 15 procent in 2020 is teruggelopen naar 12 procent in 2023. In hetzelfde tijdbestek steeg het marktaandeel van BYD in dit marktsegment van 10 naar 16,4 procent. BYD en Tesla verkopen samen meer elektrische auto’s dan alle Duitse constructeurs samen. Willen BMW & Co de volgende jaren bij machte zijn de strijd aan te gaan met hun Chinese concurrenten moeten zij erin slagen om de productiekosten per e-auto met minstens 5.000 à 10.000 euro te verlagen. Zonder eigen batterijen wordt dat een onmogelijke opdracht. Wordt vervolgd.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier