Ola Källenius is nog maar 54 jaar. Precies 30 jaar geleden startte hij zijn carrière bij de International Junior Research Group van toen nog Daimler-Benz AG. Sinds 2019 is hij ceo van Mercedes-Benz en voorzitter van de Raad van Bestuur van Mercedes-Benz Group. Zijn contract werd recent verlengd, met recht en rede is te horen.
Some have it all. Ola Källenius, de in 1969 in het Zweedse Västervik geboren topman van Mercedes-Benz, is een van de sterkhouders van de Duitse auto-industrie. In mei 2019 volgde hij Dieter Zetsche op als voorzitter van de Raad van Bestuur van de oudste autoconstructeur ter wereld. Die was in ongenade gevallen bij de MB-aandeelhouders naar aanleiding van tegenvallende bedrijfsresultaten en enkele ‘ongelukkige’ beslissingen die met zijn narcisme te maken hadden.
Hoogmoed komt voor de val
Bleek dat hij jaren geleden in een impulsieve bui opdracht had gegeven om de 10 procent Tesla-aandelen te verkopen die Daimler-Benz in portefeuille had. Naar verluidt omdat dat hij Elon Musk een ingebeelde en ongemanierde kloot vond. Voorafgegaan was een geanimeerde discussie tussen beiden over de grootse toekomstplannen van Tesla.
In 2018 was het opnieuw raak. Een vraag van de Chinese Geely-baas Li Shufu om vijf procent van de Mercedes-aandelen te mogen kopen, belandde in de papiermand. Een geste die niet zonder gevolgen bleef. De in zijn eer gekrenkte Chinese ondernemer sprak zijn relaties in de financiële wereld aan en liet de Mercedes-topman drie maanden later – via een zogenaamd lek in de media – weten dat hij 9,8 procent van de Mercedes-aandelen in handen had. Meteen wist de hele wereld dat het lot van Zetsche bezegeld was.
De Geely-baas was vanuit het niets de grootste privéaandeelhouder van de Duitse autoconstructeur geworden zonder dat Zetsche of zijn entourage daar weet van had. Vooral dat laatste werd hem door de MB-aandeelhouders zwaar aangerekend. Verkeken ook de kans om alsnog voorzitter van de raad van commissarissen van Mercedes-Benz Group te kunnen worden.
Rijzende ster
Dat zijn toenmalige rechterhand Ola Källenius meteen tot zijn opvolger werd benoemd, deed her en der wenkbrauwen fronsen. De rijzende ster uit Zweden was niet eens vijftig! Tot voor corona was dat opvallend jong voor een topman in de Duitse automobielindustrie.
Dat de raad van commissarissen hem niettemin vertrouwen schonk, had er mee te maken dat de rijzige Zweed zijn hele beroepsleven voor Mercedes had gewerkt en in uiteenlopende hoedanigheden het bewijs van zijn kunde had geleverd.
Na succesvolle hogeschoolstudies aan de Stockholm School of Economics en de Universiteit van St. Gallen was hij in 1993 aan de slag gegaan bij de International Junior Research Group van de Duitse autobouwer. Aansluitend bekleedde hij meerdere posten; in 2010 werd hij baas van Mercedes-AMG, in 2013 trad hij toe tot de raad van bestuur van Mercedes-Benz Cars en twee jaar later ook tot de raad van bestuur van Daimler AG. In 2017 werd hij verantwoordelijk voor het strategisch belangrijke departement Onderzoek en Ontwikkeling. Vanaf dat moment behoorde de no-nonsense Zweed tot de selecte kring van kanshebbers om op termijn Zetsche op te volgen als grote baas.
Onmiddellijk na zijn aantreden kondigde hij ingrijpende besparingsmaatregelen af die resulteerden in 16 procent minder vaste kosten. Hij schafte onder andere één van de zeven beslissingsniveaus binnen het bedrijf af. Aansluitend besliste hij om Daimler AG op te splitsen in een personenwagen- en vrachtwagendivisie, om de investeringen in elektrificatie en autonoom rijden fors op te drijven én om op termijn de productie van Smart in het Franse Hambach stop te zetten. Terzelfdertijd kondigde hij de revival van het inmiddels zelfstandig merk aan in de vorm van een full electric 4-deurs versie. Die loopt intussen als smart #1 van de band in China, in coöperatie met Geely en kan sinds kort ook in ons land online worden besteld.
Een en ander heeft ervoor gezorgd dat de operationele winstmarge van Mercedes-Benz de voorbije drie jaar is gestegen tot zegge en schrijve 15 procent en dat het vertrouwen van de aandeelhouders in het management is hersteld. In die mate zelfs dat het samenwerkingscontract met Ola Källenius deze zomer voortijdig is verlengd tot 2029.
Meer winst met minder auto’s
Bij zijn aantreden in 2019 kondigde de nieuwe topman aan de komende tien jaar zo’n 40 miljard te investeren in onderzoek en ontwikkeling van nieuwe elektrische modellen waarbij het verhogen van de autonomie en laadsnelheid alsook de uitbreiding van het aanbod hoogste prioriteit genieten.
Het ziet ernaar uit dat Ola Källenius woord houdt. Een aantal van de beloofde nieuwe EQ-modellen rijdt al rond of zit er dit en volgend jaar aan te komen. Zij rollen op zeven locaties verspreid over drie continenten van de band. Het Duitse automerk heeft er zich ook toe verbonden klimaatneutraal te gaan produceren in zijn fabrieken.
In tegenstelling tot zijn voorganger en mentor focust Källenius op rendement in plaats van op omzet. Dat verklaart waarom minder profitabele modellen of modelreeksen uit het gamma zijn geschrapt of op het punt staan om afgevoerd te worden, tot spijt van ontelbare eigenaars van een A- of B-klasse wier droom van een eigen Mercedes niet meer in vervulling kan gaan. Het voorbije jaar is de prijs van de resterende modellen(reeksen) immers flink gestegen. Rivaal BMW volgt een andere strategie en verkoopt meer auto’s maar behaalt niet dezelfde hoge operationele winstmarge.
Elitair luxemerk
Mercedes-Benz evolueert opnieuw in de richting van een elitair luxemerk. Dat verklaart meteen de toegenomen aandacht voor de submerken Maybach en AMG. Vooral in landen waar welstand en maatschappelijke status worden afgemeten aan de grootte en prijs van de luxeauto op de oprit gaan de prestigemodellen als warme broodjes over de toonbank.
Dat is onder andere het geval in China, intussen de belangrijkste afzetmarkt voor Mercedes. Maar in tegenstelling met een S-klasse met een 12-cilinderbenzinemotor verkopen de elektrisch aangedreven topmodellen à la EQS en EQE er minder vlot en bedraagt hun marktaandeel amper 0,8 procent. Dat is een alarmerend laag cijfer want nergens ter wereld worden meer elektrische auto’s verkocht dan in China. Mercedes heeft daarom eerder dit jaar, de prijs van de EQS noodgedwongen met 30.000 euro verlaagd.
Dat heeft ermee te maken dat enkele Chinese merken in geen tijd hun technologische achterstand in een voorsprong hebben omgebogen waardoor hun grote e-modellen de evenknie zijn geworden van de elektrische topmodellen van Mercedes.
Local for local
Er is dus nog werk aan de winkel voor Källenius. Mercedes coöpereert in China al jaren met BAIC en Denza, en meer recent met Geely. Merkwaardig genoeg bouwt het zijn kapitaalparticipaties met zijn Chinese partners af. Naar verluidt omdat het bijkomende middelen nodig heeft om te investeren in de ontwikkeling van eigen technologie.
Ook hier zien we een opmerkelijke strategiewissel. Bedoeling is om opnieuw meer eigen knowhow in huis te halen, om minder afhankelijk te zijn van Aziatische, lees Chinese producenten van essentiële onderdelen qua aandrijving en digitalisering – dé achillespees van zowat alle Europese automerken. Tot 75 procent van die onderdelen is made in China. In feite rijdt geen enkele Duitse personenwagen, onafhankelijk van het merk, zonder onderdelen uit China.
De Chinezen hebben ook een andere arbeidsethiek dan Europeanen. Zij werken gedisciplineerder, langer en harder. Ook al omdat het politieke regime geen tegenspraak of verzet duldt. Wie niet in het gareel loopt, zal het geweten hebben.
In een land met 1,4 miljard inwoners is er geen gebrek aan arbeidskrachten, nergens studeren meer jongeren af aan hogescholen en universiteiten. Bovendien liggen de lonen er lager dan in Europa. Vele fabrieken zijn van recente datum, maken gebruik van de allernieuwste productiemethodes en bieden maximale flexibiliteit wat de efficiëntie en productiviteit ten goede komt.
Dat alles samen zorgt ervoor dat de productiekost van auto’s made in China – bij een gelijk niveau van kwaliteit – zo’n 30 à 40 procent lager ligt dan in Europa. Europese automerken die op de grootste automarkt ter wereld concurrentieel willen zijn, zijn verplicht om hun auto’s voor de Chinese markt in China te produceren. Dat verklaart waarom de smart #1 alsook de nieuwe elektrische MINI in China van de band rollen. Ook de tweede generatie EQC op basis van het Electric Architecture Midsize van Mercedes-Benz zal straks in Duitsland én in China gebouwd worden.
Källenius laat weten dat hij ook de productiecapaciteit van zijn Amerikaanse Mercedes-fabrieken zal verhogen. Dat is noodzakelijk om de kopers van een elektrische Mercedes in de Verenigde Staten te kunnen laten genieten van de overheidspremie die in 2022 is ingevoerd. Met de ‘Inflation Reduction Act’ wil president Biden de invoer van e-auto’s uit Europa en China ontmoedigen en afremmen. De premie kan oplopen tot 7.500 dollar, op voorwaarde dat de eindassemblage van de e-auto en batterij in de VS geschiedt en de factuurprijs een vooropgesteld maximumbedrag niet overschrijft. Het betreft een protectionistische maatregel waarmee Biden in eerste instantie de Chinese regering een pad in de korf wil zetten maar die terzelfdertijd de tewerkstelling in de Duitse auto-industrie zwaar treft. En dus ook Mercedes-Benz. De uitvoer van auto’s made in Germany is sinds 2016 gedaald van 4,4 naar 2,6 miljoen eenheden op jaarbasis.
Zoals gezegd, er is nog werk aan de winkel voor Källenius. Het oudste automerk is niet langer de nummer één op het vlak van technologische innovatie. De omslag van thermische naar elektrische motoren verloopt bovendien trager dan verwacht. Daardoor is Källenius verplicht om zijn timetable inzake elektrificatie van het gamma bij te stellen en moet hij langer dan gepland blijven investeren in de ontwikkeling van zijn benzinemodellen. Wat een streep door zijn rekening is.
Het goede nieuws is dat Mercedes-Benz vooroploopt inzake autonoom rijden, een technologie die zowel de toekomstige mobiliteit als de slagkracht van de automerken nog sterker zal beïnvloeden dan elektrisch rijden. Daarmee glipt het oudste automerk terug in zijn pioniersrol van weleer en bewijst de Duits-Zweedse topman Källenius dat hij goede keuzes maakt. Deze zomer raakte bekend dat hij de Duitse nationaliteit had aangenomen. Vrijwillig.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier