Made in China, het nieuwe kwaliteitslabel in wording voor auto’s

China rijdt met de fiets, Europa met de auto. Zo zag de wereld eruit voor het aantreden van de nieuwe generatie leiders in Peking. Dat bewind heeft in twee decennia van China een economische wereldmacht gemaakt. Ten koste van Europa. Nu rijdt China met de auto en Europa met de fiets.

Vorig jaar steeg de verkoop van elektrische auto’s in China met 150 procent, maar in de top tien komt geen enkel Europees merk voor. Hoe kan dat, China is toch de grootste afzetmarkt voor de Duitse constructeurs? De vraag stellen, is ze beantwoorden.

Ontnuchterende cijfers

EQA 94 exemplaren, EQB 133, EQC 6 en EQE 678, dat zijn volgens een gezaghebbend Duits magazine de ontnuchterende verkoopcijfers van Mercedes voor de maand oktober 2022 in China. Van horen zeggen heeft topman Ola Källenius er enkele slapeloze nachten aan overgehouden. Want is China niet de grootste afzetmarkt voor het merk met de ster en prijken de luxelimousines van Mercedes niet hoog op het verlanglijstje van de rijke Chinezen? Ja toch?

Waarom dan die dramatische verkoopcijfers, wat is er mis met de elektrische modellen van Mercedes? In de ogen van de rijke Chinezen bezitten de EQS en EQE niet dezelfde grandeur en uitstraling als een S- of E-klasse en zijn die niet ‘best of class’ inzake digitalisering en connectiviteit. Eigenschappen waar rijke Chinezen veel waarde aan hechten. Bovendien vinden die de EQS en EQE te duur. Wie in China fortuin maakt met zakendoen, die kan rekenen en prijzen vergelijken.

In een paniekreactie heeft Mercedes de prijzen van zijn elektrische modellen in China met 30 procent verlaagd, maar daarmee lost Ola Källenius het fundamentele probleem niet op. Dat bestaat erin dat Chinese automerken hun technologische achterstand hebben omgebogen in een voorsprong en dat zij die voorsprong stelselmatig uitbouwen. In de perceptie van de rijke Chinezen is Made in Germany in het geval van elektrische auto’s niet langer een garantie voor superieure kwaliteit.

Made in China is gewoon beter

Het is geen toeval dat de Smart #1, de opvolger van de smart fortwo electric, is ontwikkeld door ingenieurs van het Chinese Geely en in China van de band rolt. Geely Auto Group is bovendien eigenaar van Volvo en van Polestar, de nieuwe ster in de internationale autowereld. De Polestar 2 is weliswaar ontwikkeld en getekend in het Zweedse Göteborg, maar wordt in China gebouwd. Dat zal overigens ook zo zijn voor de Volvo EX30 die in de loop van dit jaar op de markt komt. Het gaat om een compacte elektrisch aangedreven SUV die zich in de portfolio van het Zweedse merk net onder de XC40 Recharge situeert. De EX30 neemt de handschoen op tegen de e-modellen van de Franse, Duitse en Aziatische volumemerken in de prijsvork van 40.000 à 45.000 euro en moet op termijn hét volumemodel van Volvo worden. De nieuwkomer moet er ook voor zorgen dat Volvo tegen 2025 een rendement behaalt van 8 à 10 procent en jaarlijks zo’n 1,2 miljoen wagens verkoopt, of 70 procent meer dan in 2021. Het is best mogelijk dat de EX30 op termijn ook een concurrent wordt van de XC40 Recharge die in Gent wordt gebouwd. Volgens Volvo-topman Jim Rowan focust de EX30 op een ander doelpubliek en wordt die op basis van een nieuwe abonnementsformule gecommercialiseerd – naar het voorbeeld van Lynk & Co dat ook tot de Geely Auto Group behoort.

Wat geldt voor Volvo, Polestar en Mercedes geldt ook voor BMW. De iX3 wordt niet in Duitsland of in de Verenigde Staten geproduceerd maar in China. Dat is ook het geval voor de nieuwe MINI Electric die gebruikmaakt van technologie die is ontwikkeld door BYD, een Chinese partner van BMW. Ook Volkswagen heeft zijn les geleerd. Het Duitse volumemerk is al vele decennia actief in China en werkt daar nauw samen met meerdere Chinese merken. Met name ex-Volkswagentopman Herbert Diess zag een grote toekomst weggelegd voor de elektrische VW-modellen ID.3 en ID.4 op de Chinese markt. Daar is niks van in huis gekomen omdat de ID.3 en ID.4 niet kunnen concurreren met gelijkaardige modellen van Chinese merken, niet op het vlak van prestaties, connectiviteit, digitalisering, uitrusting of prijs. Made in China is gewoon beter. De Chinese merken spelen bovendien gepaster in op de leefgewoonten en wensen van de Chinese burgers. Die maken bijvoorbeeld constant gebruik van spraakcommando’s, maar bij Volkswagen staat het spraakherkenningssysteem nog altijd niet op punt. Hoe wil je dan in godsnaam auto’s verkopen aan kieskeurige en prijsbewuste Chinezen?

Van de bijna 5 miljoen elektrische auto’s die in China werden verkocht, zijn er amper 200.000 van Duitse makelij. Op uitzondering van Volkswagen bieden de Duitse merken geen compacte BEV’s aan op een moment dat er grote vraag is naar betaalbare elektrische auto’s. Ook in het luxesegment breiden de Duitse merken hun modellenaanbod niet snel genoeg uit. De marktintroductie van een paar nieuwe modellen van Audi en Porsche is met twee jaar uitgesteld, omdat de ontwikkeling van nieuwe software binnen de Volkswagen Group compleet in het honderd is gelopen. Uitgerekend nu maken nieuwe Chinese premiummerken zoals Nio en Xpeng hun entree op de Europese markt en worden daar gunstig onthaald omwille van hun creatieve en innovatieve features.

Nieuwe wereldorde

Een en ander toont aan dat er een nieuwe wereldorde ontstaat. China verovert in snel tempo de koppositie van Europa, als kenniscentrum en als productielocatie. Wat voor insiders de logica der dingen is. De modernste autofabrieken staan in China en zijn toonaangevend op het vlak van efficiëntie en rendabiliteit. De Volksrepubliek beschikt bovendien over een quasi onuitputtelijk arsenaal aan hoogopgeleide, ambitieuze en hardwerkende mannen en vrouwen. China is top zowel op het gebied van hardware als software.

De opmars van de Chinese automerken heeft uiteraard te maken met de verwevenheid tussen politiek en industrie. Vermeldenswaard vanuit politiek en economisch oogpunt is ook dat China 87 procent van de wereldvoorraad van zeldzame metalen bezit, voor kobalt gaat het om 65 procent, voor lithium om 58 procent en voor koper om 48 procent. De zogenaamd zeldzame metalen zijn noodzakelijk voor de aanmaak van de batterij van een elektrische auto. Het is geen toeval dat het Chinese CATL in minder dan vijf jaar tijd is uitgegroeid tot de grootste batterijproducent ter wereld en dat meerdere Chinese automerken hun eigen batterijen produceren.

Waar veel licht is, is ook veel schaduw

De snelle uitbouw van China tot de op een na grootste economische wereldmacht is niet zonder slag of stoot verlopen. President Xi Jinping en zijn regering tonen geen respect voor mensenrechten, blokkeren elke vorm van vrije meningsuiting en tegen oppositie wordt brutaal opgetreden. Het dictatoriale regime slaat ook geregeld de bal mis. De manier waarop China de strijd aanbindt tegen corona is weinig succesvol gebleken. De draconische maatregelen en opeenvolgende lockdowns hebben de Chinese economie geen goed gedaan en hebben westerse bedrijven en investeerders in China tot denken aangezet. Of dat ook tot handelen zal leiden, is koffiedik kijken.

Hoe dan ook is voorzichtigheid geboden. Gaat de Chinese economie achteruit, dan betalen de Europese bedrijven en in het bijzonder de Duitse automerken de rekening. BMW & Co realiseren tot de helft van hun omzet in China, een hoogst ongezonde situatie die de constructeurs zelf hebben gecreëerd door de ontwikkeling en productie van batterijen en halfgeleiders uit te besteden aan Chinese leveranciers. Die beschikken nu over een feitelijk monopolie wat hen toelaat een verdeel- en heerspolitiek te voeren en de marktprijs naar believen te manipuleren. Wie hun handelswijze aanklaagt en voor de rechtbank zijn gelijk zoekt, is daar aan het verkeerde adres. De verwevenheid tussen politiek en industrie in China is groter dan ooit en dat geldt ook voor de greep van de politiek op het gerechtelijk apparaat.

Het rode gevaar

Hoe groot is het gevaar dat de Chinese automerken op termijn de Europese markt overrompelen? Nog is het marktaandeel van de Chinese merken in Europa verwaarloosbaar klein. Maar die situatie kan snel veranderen als de Europese volumemerken hun compacte modellen met kleine winstmarges uit hun aanbod schrappen en zij normaalverdieners de rug toekeren door onder het motto ‘met minder auto’s meer winst maken’ enkel nog duurdere gezinswagens aan te bieden. Een kortzichtige strategie die ertoe leidt dat zij in Europa trouwe klanten verliezen en buiten Europa geen voet aan de grond krijgen. Want Amerika en China beschermen hun thuismerken door importtaksen te heffen op nieuwe auto’s made in Europe. Europa doet dat niet. De Europese overheid laat geen kans onbenut om de Europese merken strengere normen op te leggen, maar slaagt er niet in om initiatieven te nemen die de Europese constructeurs in bescherming nemen. Er is wel altijd één lidstaat die dwarsligt. Is het niet Frankrijk of Italië dan Duitsland.

Ondertussen steeg de verkoop van Chinese auto’s in Europa in 2021 met 167 procent. De Chinese merken maken er geen geheim van dat zij de nummer één in de wereld willen worden, hoe sneller hoe liever. Zij concurreren niet per se via de prijs, maar via het innovatieve concept van hun modellen. China telt zo’n 90 automerken die samen 2 miljoen EV’s per jaar produceren. Volgens CAAM, de Chinese automobielfederatie, moeten er dat 8 miljoen worden tegen 2028. Het geeft aan in welke dimensies de autosector daar denkt en handelt. Met name Aiways, BAIC, BYD, DFSK, Great Wall Motors, JAC, Maxus, MG, Nio, Polestar, SAIC en Xpeng worden in staat geacht om, met kans op succes, de degens te kruisen met hun Europese concurrenten.

MG & Co bieden een betere prijs-kwaliteitverhouding. Made in China is goed op weg om het nieuwe kwaliteitslabel te worden. Voor de meeste Chinese merken is de Europese markt onbekend terrein en dat is een niet te onderschatten handicap. Europa is één groot lappendeken, elke lidstaat is anders. Voor een nieuwkomer op de markt zonder een goed uitgebouwd dealernet is het moeilijk om voet aan de grond te krijgen. De Europese klant is ter zake verwend, maar naarmate die ook online auto’s gaat kopen, kan de situatie snel veranderen.

Het gezaghebbende consultingbedrijf PricewaterhouseCoopers (PwC) gaat ervan uit dat Europa vanaf 2025 meer auto’s zal importeren dan exporteren. Terwijl Chinese merken almaar meer EV’s in Europa verkopen, verplaatsen de Europese constructeurs almaar meer productiecapaciteit naar China. In 2022 importeerden die zo’n 66.000 elektrische auto’s vanuit China naar Europa, volgens PwC kan dat aantal in 2025 oplopen tot 330.000. Verontrustende cijfers en het zoveelste bewijs dat Europa niet langer de nummer één is in de internationale autowereld, die eer komt nu China toe.