Onder de Aziatische automerken is Kia een geval apart. Tot eind van de jaren 2000 positioneerde het zich als een goedkoop alternatief voor de Japanse merken. Nu ligt de klemtoon op design, innovatie en value for money en heeft het de wind in de zeilen.
Opkomende zon uit Azië
Kia komt voort uit het Koreaans. ‘Ki’ staat voor het opkomen van de nieuwe zon, de ‘a’ verwijst naar Azië. Met een beetje verbeelding kan je dus spreken van de ‘opkomende zon uit Azië’. De geschiedenis van Kia gaat terug tot 1944 en het is daarmee het oudste Koreaanse automerk. Aanvankelijk werden enkel motorfietsen geassembleerd, pas vanaf de jaren zeventig ging Kia ook auto’s bouwen. In de jaren tachtig en negentig werkte Kia samen met Ford maar de financiële crisis van eind van de jaren negentig stak stokken in de wielen. Het lot van Kia leek bezegeld maar Hyundai reikte een reddende hand.
De zwarte bladzijde is omgedraaid. Kia is een zustermerk van Hyundai, verkoopt ruim 3 miljoen auto’s per jaar en bezit 14 fabrieken in 5 landen. In Europa is Kia vooral bekend geworden door zijn SUV-model Sportage. Het gamma is inmiddels in de breedte uitgebouwd en dekt alle populaire segmenten af. Van een saai budgetmerk is Kia op korte tijd uitgegroeid tot een trendy kwaliteitsmerk met modellen met een jonge en sexy look.
Leren van de fouten van andere
Volgens managing director Marc Van den Kerkhof plukt Kia de vruchten van zijn consistente design- en modellenpolitiek. ‘In tegenstelling tot de Japanse merken heeft Kia er al in een vroeg stadium voor gekozen om zijn modellen voor de Europese markt te laten ontwikkelen en ontwerpen door ingenieurs en designers van Europese komaf. Het R&D-departement bevindt zich in de nabijheid van Frankfurt en wordt aangestuurd door Albert Bierman, ex-BMW. Onze landgenoot Luc Donckerwolke die zijn sporen heeft verdiend bij Audi, BMW en Volkswagen is verantwoordelijk voor de vormgeving.’
Lees verder onder de foto’s
Het mag gezegd: Kia beschikt over een uitgebalanceerd en modern gamma dat beantwoordt aan de wensen en verwachtingen van de Europeanen. Dit in tegenstelling tot de zogeheten ‘wereldauto’ van onder andere Toyota die een samenraapsel was van alles een beetje. Kia is bovendien present in alle belangrijke segmenten met modellen die het verschil maken én verkrijgbaar zijn als mild hybrid, hybrid, plug-in hybrid en full electric. Een model op waterstof komt eraan. Gebouwd worden de Kia-modellen voor Europa in het Slowaakse Zilina waar zo’n 4.000 mensen voltijds zijn tewerkgesteld. Volgens het consultancybureau London Economics leveren de industriële en commerciële activiteiten van het Zuid-Koreaanse merk Europa jaarlijks 1,2 miljard aan belastinggeld op.
Kia-verkoop in stijgende lijn
In 2012 bedroeg het marktaandeel van Kia in Europa nog 2,7 procent, intussen is dat opgeklommen tot 3,2 procent. In ons land steeg de Kia-verkoop in die periode met 40 procent. In het moeilijke jaar 2019 ging Kia met 6 procent vooruit.
Marc Van den Kerkhof : ‘Die vooruitgang is des te opmerkelijker omdat de verkoop aan particulieren – onze grootste bron van inkomsten – in ons land over alle merken heen vorig jaar met 10 procent is teruggelopen. Desondanks is Kia erin geslaagd om zijn marktaandeel te verhogen. De grootste progressie – plus 25 procent – hebben we geboekt op de bedrijfswagenmarkt. Dankzij een ruim aanbod aan attractieve én betaalbare modellen mét alternatieve aandrijving is Kia een interessante partner geworden voor fleetklanten. Terwijl particuliere kopers zich over het algemeen laten leiden door emotionele overwegingen focussen leasemaatschappijen op de duurzaamheid, betrouwbaarheid en restwaarde van een auto. Welnu, volgens het gezaghebbende Amerikaanse onderzoeksbureau J.D. Power behoren de Kia-modellen tot de meest duurzame op de markt. Dat wij 7 jaar of 150.000 km garantie geven, versterkt onze onderhandelingspositie tegenover de beheerders van grote wagenparken. Ook het feit dat ons dealernet zich verder uitbreidt en professionaliseert speelt in ons voordeel. Op het vlak van klantentevredenheid scoort Kia zeer goed en zoals iedereen weet, tevreden klanten zijn de beste reclamemakers. Maar die tevredenheid komt niet vanzelf, die moet een merk zich verdienen. Dat vergt tijd, energie en discipline.’
Value for money
Klantentevredenheid heeft ook te maken met prijspolitiek. Kia is niet langer een low budgetmerk maar het biedt wel waar voor zijn geld. De kwaliteit van zijn modellen is sterk toegenomen. In omzeggens alle vergelijkende tests van de Duitse automagazines slagen nieuwe Kia-modellen erin vergelijkbare modellen van bijvoorbeeld Volkswagen te verslaan. Zelfs de oppermachtige VW Golf moest in de Kia Ceed zijn meerdere erkennen. Sterker nog, de Kia Ceed eindigde in 2019 op een tweede plaats bij de verkiezing van de Auto van het Jaar op amper één punt van het winnende duo Jaguar I-Pace en Alpine A110. De Ceed dankt zijn uitstekende klassering aan zijn intrinsieke kwaliteiten inzake rijcomfort, betrouwbaarheid, connectiviteit, veiligheid en prestaties in combinatie met een gunstige verhouding kwaliteit/prijs. De tweede plaats is des te opmerkelijker omdat Zuid-Korea niet vertegenwoordigd is in de jury terwijl de grote Europese autolanden zes leden tellen.
Marc Van den Kerkhof: ‘2020 wordt het jaar van de waarheid. Ik maak mij sterk dat Kia erin slaagt om de strenge Europese CO2-norm van 95 g/km voor het gemiddelde van ons modellengamma te halen, zonder dat het genoodzaakt wordt kleinere modellen met een ongunstige CO2-score uit zijn gamma te schrappen of prijsverhogingen te moeten doorvoeren. Kia zal op het einde van het jaar geen boete moeten betalen aan Europa! Dat heeft ermee te maken dat wij toonaangevend zijn op het vlak van alternatieve aandrijving. Voor omzeggens alle modellen bieden wij hybride of full electric versies aan. In het geval van elektrische aandrijving beschikken onze e-modellen bovendien over een actieradius waarvan andere merken alleen maar kunnen dromen. Wat ook het mobiliteitsprofiel van een klant moge zijn, Kia biedt voor elk wat wils. En dat tegen een betaalbare prijs.’
Kia-topman Marc Van den Kerkhof ziet de toekomst hoopvol tegemoet. ‘Onze managing director in Zuid-Korea heeft een paar weken geleden laten weten dat onze autogroep de komende vijf jaar 77 miljard zal investeren in elektrificatie. Voor elk nieuw model voorzien wij een elektrische variant.Tegen 2025 brengt onze autogroep 44 nieuwe modellen op de markt waarvan 23 op stroom en 2 op waterstof. Terwijl andere merken dromen van rijden op waterstof beschikken Hyundai en Kia al over rijklare modellen. Wat momenteel nog ontbreekt zijn laadstations, maar daar zijn andere instanties en bedrijven voor verantwoordelijk. Dat is niet onze business.’
Sterk in elke regio
Met de regelmaat van een klok wordt Hyundai Motor Company in verband gebracht met een mogelijke alliantie. Is uw autogroep groot en sterk genoeg om de strijd te kunnen aangaan tegen Volkswagen, Toyota en straks PSA/FCA?
Marc Van den Kerhof: ‘Strategische beslissingen van die orde worden op de hoofdzetel in Zuid-Korea voorbereid en getroffen. Over wat op het hoogste niveau wordt beslist, zijn de filialen niet op de hoogte. Wat ik weet en zie is dat schaalgrootte één criterium is en regionale spreiding een tweede. Wat dat laatste betreft, stel ik vast dat wij in elke regio op de wereld sterk zijn vertegenwoordigd met fabrieken in elk werelddeel. In Europa verkopen wij ondertussen meer dan 1 miljoen wagens! Op het vlak van technologische innovatie behoren wij bij de koplopers. Wat ons vandaag nog ontbreekt is notoriteit. Wij zijn zo snel gegroeid en hebben zo veel progressie gemaakt dat de consument dat niet altijd heeft meegekregen. Onze producten en onze kwaliteit zijn top, ons imago kan beter. Dat is een opgave en daar maken wij ook werk van.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier