Hoe de Chinese automerken afrekenen met hun (Duitse) concurrenten

Elektrische auto’s zijn niet meer weg te denken uit het Chinese straatbeeld. Hun opmars gaat ten koste van benzine- en dieselwagens wier marktaandeel is gedaald van 94 % in 2020 naar 59 % nu. De terugloop treft vooral de Duitse merken. Die realiseren 30 à 40 procent van hun omzet en winst in China.

Het wordt stilaan een afgezaagd liedje. De Duitse automerken zijn te laat op de elektrische trein gesprongen en hebben daardoor een technologische achterstand opgelopen ten opzichte van de Chinese en Zuid-Koreaanse constructeurs.

Voor het eerst in de autogeschiedenis zijn Audi, BMW, Mercedes, Porsche en VW op achtervolgen aangewezen. Bovendien lopen hun omzet en winsten in China fors terug en dat komt hard aan op de hoofdzetels in Duitsland. Daar is men enigszins verrast door de slechte gang van zaken en pakt men in een eerste reactie niet de oorzaken maar de gevolgen aan.    

China niet langer een geldkoe

Volgens MarkLines, een internationaal automotive portaal, zijn in juli in China voor het eerst meer plug-in hybrids en full electric cars dan benzine- en dieselauto’s verkocht. Daarbij valt op dat de Chinese constructeurs goed voor de dag komen. Hun marktaandeel is in vijf jaar tijd gestegen van 33 naar 52 procent terwijl de Europese merken 6 procent marktaandeel hebben verloren, hun Japanse collega’s zelfs 9 procent.  

Het verlies aan marktaandeel heeft te maken met het vrij beperkte aanbod aan concurrentiële modellen. Tot voor kort zorgde de lucratieve verkoop van modellen met een verbrandingsmotor ervoor dat er genoeg winst overbleef om iedereen te vriend te houden. Daar lijkt nu een einde aan te komen.  

Daarvoor is de terugval te groot. Zo is het marktaandeel van de Volkswagen Group in China sinds 2018 teruggelopen van 19 naar 14 procent. De bedrijfswinst is tijdens het voorbije semester met ruim 1 miljard euro gedaald. Voor dit jaar rekent de directie met 3 miljard euro minder omzet.

Chinese overheid promoot elektrisch autorijden

De vrij spectaculaire terugloop van de verkoop van benzine- en dieselauto’s heeft te maken met de opmars van de elektrische wagens. Elektrisch autorijden is de toekomst en wordt van alle kanten en met alle mogelijke middelen gestimuleerd, ook en vooral door de Chinese overheid.  

Chinezen die een elektrische auto kopen, kunnen aanspraak maken op fiscale voordelen en een aanmoedigingspremie van omgerekend 2.550 euro. Zij moeten ook minder lang wachten op een nummerplaat en betalen minder rijtaks.  

Winnaars en verliezers

Zoals gezegd, Peking promoot elektrisch autorijden op velerlei manieren. De regering wil op die manier de slechte luchtkwaliteit verbeteren en steekt terzelfdertijd de auto-industrie een hart onder de riem, ten koste van de niet-Chinese autoconstructeurs.

Zo heeft General Motors dit jaar in China al om en bij de 200 miljoen euro verlies gemaakt. In 2018 boekte GM er nog een winst van bijna 2 miljard euro. De Amerikaanse constructeur is daardoor genoodzaakt zijn productiecapaciteit en personeelsbestand in China af te bouwen.

Ook de Europees/Amerikaanse fusiegroep Stellantis (Alfa, Chrysler, Citroën, Dodge, Fiat, Jeep, Opel, Peugeot) trekt consequenties uit de slechte gang van zaken. Nadat in 2022 de productie van Jeep in China is stopgezet, heeft Stellantis-topman Carlos Tavares recent een kruis gemaakt over de expansieplannen van Opel in China.     

Voor de Japanse en Zuid-Koreaanse merken zijn de gevolgen zo mogelijk zo dramatischer. Enkel Toyota houdt relatief goed stand terwijl Honda, Mazda en Nissan fors achteruitboeren. Isuzu, Subaru en Suzuki zijn zowaar van de markt verdwenen. Bedroeg het marktaandeel van de Japanse constructeurs in 2020 nog 25 procent is dat nu gedaald naar 15 procent.   

Ook de Zuid-Koreaanse merken Hyundai en Kia delen in de klappen. Hun omzet is gehalveerd en hun marktaandeel geïmplodeerd: van 3,6 naar 1,2 procent. Beide hebben op technologisch vlak de voorbije jaren nochtans een opmerkelijke vooruitgang geboekt. Zij bieden bovendien 7 jaar garantie en scoren goed op het vlak van betrouwbaarheid.

Smaken verschillen    

Volgens marktanalisten beantwoordt het modellenaanbod van de niet-Chinese merken niet aan de smaak en hoge verwachtingen van de Chinese consument op gebied van connectiviteit en digitalisering. Chinezen vinden een smart cockpit vanzelfsprekend en beschouwen een auto als een smartphone op wielen die is uitgerust met de modernste assistentiesystemen. Zij dromen luidop van autonoom rijden en het ziet ernaar uit dat die volgende stap er sneller zit aan te komen in China dan wij denken.

De Chinese automarkt is niet alleen de grootste maar ook de meest competitieve. Hier wordt het kaf van het koren gescheiden. Spijtig genoeg kan de overgrote meerderheid van de niet-Chinese autoconstructeurs niet concurreren met hun Chinese collega’s. Die ontwikkelen (veel) sneller en produceren (veel) efficiënter dan hun concurrenten en dat zonder kwaliteitsverlies.

Hoe dat komt? Chinezen zijn uitermate ambitieus en werken ontzettend hard. Daar komt bij dat Chinese merken veel onderdelen zelf produceren en vaak rechtstreeks toegang hebben tot de grondstoffen die nodig zijn om bijvoorbeeld batterijen in eigen beheer te fabriceren. Daardoor zijn zij minder afhankelijk van de goodwill van wispelturige toeleveranciers.

Daarnaast beschikt China over een onuitputtelijk reservoir aan hoogopgeleide en gemotiveerde werkkrachten voor wie lange werkdagen of overuren de normaalste zaak van de wereld zijn. Van quality time hebben de Chinezen nog nooit gehoord, in alles wat zij doen willen zij de eerste en de beste zijn. Nieuwe technologie of internationale renommee die zij niet in huis hebben, die kopen zij gewoon. Ik verwijs naar het voorbeeld van Geely dat Volvo en Lotus binnenhaalde en succesvol integreerde.   

‘Made in China’ is kwaliteitslabel geworden

Decennialang hebben de Chinezen, met pijn in het hart, moeten aankijken tegen de suprematie van de Duitse premiummerken met hun superieure benzinemotoren. Die tijd is voorbij, Chinese automerken en onderdelenfabrikanten zijn toonaangevend. Made in China is een kwaliteitslabel geworden.

De Europese autobouwers betrekken tot driekwart van hun onderdelen uit China. Dat zegt alles over de nieuwe machtsverhoudingen in de internationale autowereld. Met die kanttekening dat de Europese merken daar zelf verantwoordelijk voor zijn. Zij hebben destijds, uit puur winstbejag, de ontwikkeling en productie van nieuwe technologische toepassingen uitbesteed aan Chinese onderdelenfabrikanten.

Dat heeft ertoe geleid dat de Duitse autoconstructeurs merken niet meer zonder onderdelen made in China kunnen en dat zij doodsbang zijn voor een handelsoorlog met China. Die kan hen inderdaad duur te staan komen. China is hun grootste handelspartner. Zij betrekken driekwart van hun onderdelen uit China dat terzelfdertijd hun grootste afzetmarkt is. Zij realiseren er 30 tot 40 procent van hun omzet en winst.

Op de hoofdzetels van Audi, BMW, Mercedes, Porsche en Volkswagen heerst dan ook regelrechte paniek en wordt verwoed gezocht naar oplossingen voor de slechte resultaten in China.

Die nemen alarmerende afmetingen aan. Zo is de Mercedes-verkoop in China tijdens het eerste semester 2024 teruggelopen met 10 procent. De verkoop van hun top- en elektrische modellen is zelfs met een kwart gedaald. Laat dat de modellen zijn waarmee Mercedes-Benz het meeste geld verdient.

Ook Audi deelt in de klappen en noteert een winstverlies van 26 procent. Hetzelfde verhaal is te horen bij Porsche. De winst van de Duitse sportwagenbouwer in China is in 2024 geïmplodeerd, van 5,4 naar 3,5 miljard euro. De verkoop van de succesmodellen Cayenne en Taycan is compleet ingestort.

Bij BMW blijven de globale omzet en operationele winst beneden de verwachtingen maar is de verkoop van de elektrische modellen is gestegen met zo’n 20 procent. Tenminste één lichtpunt. In het SUV-segment heeft BMW immers zijn koppositie verloren aan een Chinese concurrent, Li Auto.

Buiten China is Li Auto een nobele onbekende, maar op de thuismarkt ontpopt die zich tot een te duchten tegenstander. En dan is er nog de startup Aito, eigendom van technologiegigant Huwai. De nieuwkomer verkocht tijdens de eerste zes maanden van het jaar amper 4.000 SUV’s minder dan BMW en realiseerde een omzetstijging met fenomenale 644 procent.

China heeft geen baat bij een Europa in verval

Zetten we de feiten op een rijtje dan blijkt dat de Chinese automerken en onderdelenfabrikanten de Europese constructeurs in een houdgreep hebben die zomaar kan overgaan in een wurggreep. Dat is geen prettig vooruitzicht maar de feiten zijn wat ze zijn. Stelt zich de vraag of de Duitse en bij uitbreiding de Franse en Italiaanse merken er nog in slagen zich te bevrijden uit de houdgreep. En zo ja, hoe?

Nog lijkt het erop dat zij oplossingen zoeken voor de gevolgen en niet voor de oorzaken van de oncomfortabele situatie waarin zij beland zijn, deels door hun eigen schuld. Wij zijn ook benieuwd naar de initiatieven van de nieuwe Europese Commissie om uit de impasse te geraken. De tijd dringt en er staat veel op het spel, voor alle betrokkenen. China heeft geen baat bij een Europa in verval en staat zelf ook voor enorme uitdagingen.