Hoe ‘Carlos de Eerste’ stap voor stap autoland verovert

Carlos Tavares wordt binnenkort de nieuwe topman van de nieuwe autoreus PSA-FCA. Een man van weinig woorden, maar van veel daden.

Geen Carlos terug te vinden onder de beroemde Portugese zeevaarders of stervoetballers. PSA-topman Tavares is bij mijn weten de eerste Carlos die geschiedenis schrijft en dat in een branche waarin je dat niet verwacht van een Portugees. Van tweede man bij Renault klom de ambitieuze automanager in 2014 op tot eerste man bij PSA (Peugeot/Citroën), drie jaar later nam hij het noodlijdende Opel over en als alles goed gaat, wordt hij straks de nieuwe sterke man van de alliantie PSA-FCA (FiatChryslerAutomobiles).

Parijs, 1981. Na succesvolle studies aan de Ecole centrale gaat de Portugees Carlos Tavares aan de slag bij autoconstructeur Renault. Hij klimt er op tot de rechterhand van de toenmalige Renault-topman Carlos Ghosn, maar de Portugese manager wil meer. Hij wil de eerste viool spelen en verklaart dat ook met zoveel woorden in een spraakmakend interview. Zoveel openhartigheid, lees ondankbaarheid, van een ondergeschikte zint zijn beschermheer niet. Het komt tot een hoopoplopende ruzie tussen twee grote ego’s. Ghosn wil bewijzen wie de baas in huis is en wijst Carlos Tavares in de zomer van 2013 de deur.

Weinig woorden, veel daden

De ambitieuze en rechtlijnige Portugees geniet dan al groot aanzien in de internationale autowereld als een man van weinig woorden maar veel daden. Begin 2014 wordt hij met veel toeters en bellen als redder in nood binnengehaald bij het zwaar verlieslijdende PSA (Peugeot/Citroën). De autogroep verkeert dan al enkele jaren in zwaar water en wordt op het allerlaatste nippertje van het faillissement gered door een kapitaalinjectie van de Franse staat en de Chinese autobouwer Dongfeng.

Van de nieuwe grootaandeelhouders krijgt Tavares carte blanche om grote schoonmaak te houden. Bij Renault heeft hij bewezen doortastend, efficiënt en kostenbesparend tewerk te kunnen gaan, bij PSA doet hij die reputatie alle eer aan. Als eerste daad kondigt hij een rigoureus besparingsplan af dat leidt tot de sloop van ontelbare heilige huisjes binnen in de Franse autogroep, Tavares maakt komaf met de buitenissige privileges van de Peugeots.

Maar hij maakt ook vrienden, bij de aandeelhouders in de eerste plaats. In geen tijd slaagt hij erin de neerwaartse spiraal om te buigen in een opwaartse, na amper twee jaar boekt PSA opnieuw winst, is de portfolio van Peugeot en Citroën grondig gesaneerd en gemoderniseerd, en is het geloof in eigen kunnen teruggekeerd. In die mate zelfs dat PSA met DS een nieuw luxemerk in de markt zet én in het grootste geheim onderhandelt met General Motors over de overname van het noodlijdende Opel. Die overname komt er begin 2017 en sindsdien boekt ook het Duitse dochtermerk opnieuw winst.

De krachten bundelen

Die opeenvolgende successen zijn ook de Italiaanse ondernemersfamilie Agnelli niet ontgaan. Die is via haar holding Exor hoofdaandeelhouder van FCA (FiatChryslerAutomobiles) dat echter te klein en te weinig innovatief is om te kunnen overleven in de razendsnel evoluerende autowereld. Het goede nieuws is dat FCA met Chrysler in de Verenigde Staten een marktaandeel van 12,6 procent bezit en ook sterk staat in een aantal Zuid-Amerikaanse landen. Voor PSA is de Amerikaanse markt onbekend terrein.

Begin van dit jaar lekte uit dat FCA-voorzitter John Elkann en PSA-topman Tavares geheime gesprekken voerden over een mogelijke alliantie. Door een bundeling van de krachten kan de fusiegroep nummer twee in Europa en nummer vier in de wereld worden, kan FCA gebruikmaken van de knowhow en ervaring van PSA op het vlak van alternatieve aandrijvingssystemen en zo zijn ongunstige CO2-score aanzienlijk verbeteren én zouden Citroën, DS, Opel en Peugeot voet aan de grond kunnen krijgen op de Amerikaanse markt, de op één na grootste automarkt ter wereld. Nu verkoopt PSA meer dan 80 procent van zijn omzet in Europa en daalde de verkoop in Azië het voorbije jaar met 55 procent.

In een poging de tegenstanders van een fusie tussen PSA en FCA vooraf de mond te snoeren, hebben beide groepen laten weten alles in het werk te zullen stellen om banenverlies te voorkomen. Zowel de Franse als Italiaanse staat en vakbonden koesteren de terechte vrees dat de fusie zal leiden tot fabriekssluitingen en het samensmelten van activiteiten en afdelingen. Zo werken bij PSA en FCA 36.000 ingenieurs en wetenschappers verdeeld over een 100-tal onderzoeks- en ontwikkelingscentra in Duitsland, Frankrijk, Italië en de Verenigde Staten aan nieuwe projecten waarvan een (groot) aantal elkaar overlapt.

Er bestaat geen twijfel over dat cost killer Tavares hier zal ingrijpen, zoals hij dat recent ook heeft gedaan bij Opel. Dat zal allicht ook gebeuren op het vlak van marketing en aftersales. Veel zal ook afhangen van de reactie van de markt. Welke plaats zullen Alfa Romeo en Maserati toebedeeld krijgen in de nieuwe constellatie, zullen de verschillende versies van de Fiat 500 al dan niet kunnen concurreren met de compacte modellen van Citroën, Opel en Peugeot?

Samen sterk

Momenteel bevindt de fusie zich in een voorbereidende fase, maar het lijkt erop dat bij alle onderhandelaars de vaste wil aanwezig is om te slagen. Zo bestaat er onder meer al een akkoord over het heikele punt van de verdeling van de topfuncties: FCA-woordvoerder John Elkann, kleinzoon van Fiat-stichter Giovanni Agnelli, wordt voorzitter van de nieuwe alliantie terwijl de dagelijkse leiding in handen komt van Carlos Tavares en dat voor een periode van minstens vijf jaar.

De raad van commissarissen zal elf leden tellen, zes met een PSA-etiket en vijf met een FCA-etiket. PSA en FCA verwerven elk 50 procent van de aandelen, de maatschappelijke zetel wordt in Nederland ondergebracht. Daarnaast worden drie operationele centra gecreëerd: eentje in Parijs en eentje in Italië en de VS. De FCA-aandeelhouders ontvangen een éénmalig dividend van in totaal 5,5 miljard euro.

The sky is the limit

Als alles naar wens verloopt, zal de nieuwe autogroep jaarlijks 8,7 miljoen auto’s verkopen en wordt die nummer twee in Europa en nummer vier in de wereld, na Volkswagen (10,83 miljoen verkochte wagens), Renault-Nissan-Mitsubishi (10,76 miljoen) en Toyota (10,57 miljoen). Tavares’droom om de nummer één in de autowereld te worden, komt opnieuw een stukje dichterbij.

Wie had dit ooit gedacht? Geboren (13 augustus 1958) en opgegroeid in Lissabon, verhuisde hij op aanraden van zijn moeder – lerares Frans – naar Parijs waar hij afstudeerde aan de Ecole centrale. Op 23-jarige leeftijd ging hij aan de slag bij Renault, tot hij in 2013 aan de deur werd gezet door zijn beschermheer en toenmalig topman Ghosn.

Van Carlos Tavares is geweten dat hij graag het goede voorbeeld geeft en weinig tegenspraak duldt, dat hij bijzonder efficiënt is in zijn doen en laten, en dat hij een sobere levensstijl cultiveert. Dure hotels en restaurants laat hij links liggen, en dat geldt inmiddels ook voor zijn ondergeschikten. Dat wordt nog een moeilijke wanneer hij straks de operationele leiding van FCA overneemt. In Turijn en Milaan houdt men er immers andere eet- en leefgewoonten op na. De enige luxe die Tavares zich gunt, is de racerij. Bijna één op de twee weekends racet hij – bij voorkeur incognito – met jonge of oude sportwagens op het ene of andere racecircuit. De rest van de weekends gaat op aan werken in de tuin. Eenvoud siert, zelfs voor wie the sky the limit is.