Ford stopt productie Fiesta: waar is het misgelopen met de Amerikaanse automerken in Europa?

Ford stopt volgend jaar de productie van succesmodel Fiesta. Dat gebeurde eerder al met de Mondeo, S-Max en Galaxy. Tot een terugtrekking uit Europa, zoals General Motors heeft gedaan, komt het niet. Waar is het misgelopen met de Amerikaanse automerken in Europa? En is een comeback mogelijk?

Het nieuws kwam niet onverwacht. Nadat Ford de productie van de Mondeo, S-Max en Galaxy eerder al had stopgezet, kondigde de Amerikaanse autobouwer vorige week de productiestop aan van de Fiesta. Sinds zijn lancering in 1976 werden wereldwijd ruim 18 miljoen exemplaren van de compacte gezinswagen verkocht.

Volgens Ford wordt de bestseller in 2023 vervangen door een elektrisch aangedreven crossover à la Puma. Die zal in Keulen van de band rollen. De productiestop van de Fiesta en de sluiting van de Ford-fabriek in Saarlouis kaderen in een ingrijpend herstructureringsplan van de Amerikaanse autobouwer. Dat moet Ford opnieuw slagvaardiger en vooral winstgevender maken.

Van koploper tot meeloper 

Ford heeft een aantal magere jaren achter de rug en heeft in Europa veel klanten verloren. Maar in tegenstelling tot GM is Ford actief gebleven in Europa. Dat heeft er allicht mee te maken dat Ford vroeger en sterker dan GM aanwezig was in Europa. De Antwerpse Ford-fabriek draaide al vanaf 1920 op volle toeren terwijl Opel pas in 1929 werd overgenomen door GM.

Terugblikkend in de tijd valt het op dat Ford, GM en in mindere mate Chrysler bijna honderd jaar lang de internationale automobielwereld hebben gedomineerd. The Big Three lagen goed in de markt omdat zij over een ruim modellenaanbod beschikten: kleine auto’s voor klanten met een klein budget en grote auto’s voor klanten met een groot budget. Het grote geld verdienden zij de voorbije 25 jaar in eigen land met hun grote trucks en pick-ups die buiten Noord-Amerika nauwelijks kopers vinden.

Door de goedkope fossiele brandstof lag in de VS niemand wakker van het hoge benzineverbruik en waren de automerken niet gehaast om te investeren in de ontwikkeling van zuinige en milieuvriendelijke motoren.

Dat werd pijnlijk duidelijk tijdens de opeenvolgende oliecrisissen. De verkoop van Amerikaanse auto’s in Europa stortte in elkaar. Gelukkig hielden hun Europese dochtermerken goed stand en bleef de schade relatief beperkt. In de Verenigde Staten profiteerden vooral de Japanse merken van de situatie om voet aan de grond te krijgen op toen de grootste automarkt ter wereld.

Lees verder onder de afbeelding.

Tegen alle verwachtingen in hadden de Amerikaanse autobazen nauwelijks oog voor het veranderende autolandschap. Op die manier rolden zij de rode loper uit voor Toyota dat de Amerikaanse markt met zuinige hybridemodellen overspoelde. Ook de Duitse premiummerken deden hun profijt en maakten een goede beurt met hun supergesofisticeerde modellen die op het vlak van afwerking en gebruik van hoogwaardige materialen gelijkaardige modellen van de Amerikaanse merken overklasten. Tot op vandaag zijn die er niet in geslaagd die achterstand in te halen. Het tegendeel is waar: de afstand wordt groter. De koplopers van weleer zijn meelopers geworden.

Visionaire Henry Ford was geen filantroop

Dat geldt in het bijzonder voor Ford. Voor zijn toekomstige compacte e-modellen moet de Amerikaanse constructeur noodgedwongen beroep doen op technologie van de Volkswagen Group. Dat moet hard zijn aangekomen bij wie het merk een goed hart toedraagt. Zeker in de beginjaren van de automobiel maar ook nadien behoorde Ford tot de meest vooruitstrevende constructeurs.

Met name founding father Henry Ford, wiens vader en moeder afstamden van respectievelijk Ierse en Belgische immigranten, maakte naam als innovator. Hij voerde de 8-urenwerkweek en het drieploegensysteem in en was een inspiratiebron voor de Franse autopioniers Louis Renault en André Citroën.

Als geestelijke vader van de legendarische Ford T verzekerde hij zich van een vooraanstaande plaats in de internationale automobielgeschiedenis. De Ford T kwam in oktober 1908 op de markt en presenteerde zich als een innovatieve en betrouwbare auto, met een viercilindermotor in één blok gegoten. De transmissie, assen en andere onderdelen waren gevat in omhulsels van een licht metaal dat hen beschermde tegen regen, stof en schokken. Binnen de kortste keren gingen er 10.000 exemplaren de deur uit, ondanks dat die allesbehalve goedkoop was. De prijs van 825 dollar stemde overeen met het jaarinkomen van gemiddelde onderwijskracht.       

Op zijn beurt liet Henry Ford zich inspireren door het gedachtengoed van Fred ‘Speedy’ Taylor. Die ijverde voor een wetenschappelijke benadering van het werk met als voornaamste instrument de stopwatch, de tijdmeting. Alle handelingen moesten worden geanalyseerd en versneden. Op die manier kon hij berekenen hoeveel deelhandelingen van een arbeider binnen een bepaalde tijdspanne moesten worden uitgevoerd.

Door die deelhandelingen aan een lopende productieband te laten gebeuren, slaagde Ford erin de montagetijd van een chassis te verminderen van 12,5 manuren naar 93 minuten. In één jaar tijd verdubbelde de productie terwijl het aantal arbeiders naar verhouding minder snel toenam. Daardoor stegen de winsten spectaculair wat Henry Ford ertoe aanzette om ook het dagloon van de bandwerkers te verdubbelen, van 2,5 tot 5 dollar. Terzelfdertijd verhoogde hij echter ook de werkdruk, een filantroop was Henry Ford dus zeker niet. Getuige daarvan de vele conflicten op de werkvloer, arbeiders en vakbonden klaagden de hoge werkdruk aan.   

The sky was the limit   

Ford en GM vochten decennialang een ongenadige concurrentieslag uit die niet zelden te maken had met de grote ego’s van de twee bazen. De ene wilde niet onderdoen voor de andere, wilde vooral niet minder verdienen dan de andere. Dat leidde soms tot excessen. In een poging GM van de troon te stoten, kocht Ford in 1999 de Europese merken Aston Martin, Jaguar, Land Rover en Volvo en bracht die onder in een aparte divisie. In feite was de Premier Automotive Group een reactie op de inlijving van Saab door GM.

GM noch Ford beleefden veel vreugde aan hun overnames. Toen zij in 2007 zelf in financiële moeilijkheden kwamen, werden de dochtermerken voor een snoepcent verkocht. Als allerlaatste werd Opel in 2017 verkocht aan de Franse Groupe PSA (Peugeot Citroën). Het sein voor GM om zich quasi volledig terug te trekken uit Europa. Enkel de Chevrolet Corvette en Cadillac worden nog verkocht via een kantoor in Zurich.

Alles wordt anders

Die stap heeft Ford niet gezet maar het blijft zijn Europese activiteiten wel verder afbouwen. Getuige hiervan de beslissing om in 2023 de productie van de Fiesta stop te zetten en om in 2025 de fabriek in Saarlouis te sluiten.

Volgens de nieuwe topman van Ford Europe Martin Sander, ex-Audi, is het de bedoeling om met grotere en elektrisch aangedreven modellen meer winst te maken. Voor de productie van die modellen zal Ford in eerste instantie beroep (moeten) doen op de technologie en het MEB-platform van de ID-modellen van de Volkswagen Group.    

Lees verder onder de afbeelding

Nog volgens Sander bereidt Ford een reorganisatie van zijn sales- en aftersalesactiviteiten voor. De nationale verkooporganisaties verdwijnen, de verkoop en het onderhoud gebeuren door onafhankelijke garagisten of autogroepen die een vast commissieloon ontvangen voor hun diensten. Volgend jaar start een pilootproject in Nederland. Ford hoopt op die manier de hoge loonkosten te kunnen reduceren en meer winst te genereren.  

Is een comeback nog mogelijk

Het goede nieuws is dat Ford blijft investeren in de elektrificatie van zijn nieuwe modellen én dat GM vanaf 2023 opnieuw meer present wil zijn in Europa. Hoe realistisch zijn de slaagkansen van een comeback van de Amerikaanse constructeurs op de Europese markt? Voor een antwoord zijn we te rade gegaan bij Johan Willems. Die is weliswaar met pensioen maar volgt als ex-vicepresident Communications van GM het internationale automobielgebeuren op de voet.

‘Ik schat de slaagkansen van een revival hoog in en dat om meerdere redenen: Ford blijft investeren in Europa, het nieuwe geëlektrificeerde Jeep-gamma vindt ongetwijfeld kopers in Europa markt en dat geldt allicht ook voor de elektrische modellen waarmee GM zijn rentree op de Europese markt kracht wil bijzetten.

‘Weet dat GM marktleider is in de Verenigde Staten, dat het kan uitpakken met een winstmarge van 10 procent, dat het jaarlijks drie à vier miljoen auto’s verkoopt in China én het vertrouwen geniet van kapitaalkrachtige beleggers. In een kapitaalintensieve sector is dat niet onbelangrijk.

‘In het geval van GM laten de beleggers zich wellicht ook inspireren door de positie die GM heeft verworven op het gebied van autonoom rijden.

‘Last but not least straalt het succes van Tesla positief af op de andere Amerikaanse constructeurs. Per slot van rekening is Tesla het best verkopende elektrische automerk. Alleen al in de Chinese fabriek van Tesla rolden vorig jaar 700.000 voertuigen van de band. Daarom: onderschat de daad- en innovatiekracht van de Amerikaanse automerken niet. Ik schrijf ze zeker niet af.’