Fiat gered door meesterzet van topman Marchionne. Maar voor hoelang?

Het nieuws kwam onverwacht. Na maanden van getouwtrek is Fiat erin geslaagd om de resterende 41,5 procent van de Chrysler-aandelen over te kopen van de Amerikaanse autovakbond UAW. Het Fiat-aandeel noteerde meteen 16,4 procent hoger. Maar dat betekent nog niet dat de Italiaanse autogroep definitief is gered.

Redder in nood met onbeperkte volmachten

Fiat-topman Sergio Marchionne is een van de meest controversiële topmanagers in de internationale autowereld. De zoon van een Italiaanse carabiniere groeide op in de Chieti (Abruzzen) en immigreerde op zijn veertiende met zijn ouders naar Canada, vandaar zijn dubbele nationaliteit én perfecte kennis van het Engels. Zijn sporen verdiende hij in de internationale bankwereld. De schatrijke Italiaanse ondernemersfamilie Agnelli zag in de eigenzinnige bankier de geknipte man om de zwaar verlieslijdende autodivisie van de Fiat-groep van de ondergang te redden. Die gaf hem in 2004 carte blanche voor een ingrijpende sanering van Fiat en dochtermerken Alfa Romeo, Ferrari, Lancia en Maserati. Vanaf dag één ging Marchionne op ramkoers met de sterk gepolitiseerde vakbonden binnen het bedrijf. Die wilden niet weten van de harde ingrepen van de nieuwe CEO en legden om de haverklap de fabrieken stil. Dat kwam de nieuwe topman echter goed uit want zo loste het zich probleem van overcapaciteit vanzelf op. De redder in nood ging ook de confrontatie aan met de politieke kaste in Rome. Dat gebeurde in 2009. Fiat kocht 58,5 procent van de aandelen van het zwaar aangeslagen Chrysler, dat toen 100 miljoen dollar per dag verloor. Bedoeling was om via Chrysler voet aan de grond te krijgen in de Verenigde Staten – want in Europa viel en valt door de moordende concurrentie geen geld te verdienen, voor niemand.

Financieel genie dat geen verstand heeft van auto’s

We zijn ondertussen vijf jaar verder en Chrysler is uit zijn as herrezen. De economie in de VS leeft terug op en Chrysler is opnieuw een winstgevend bedrijf. In 2012 boekte de alliantie Chrysler/Fiat een winst van 1,41 miljard euro – zonder Chrysler zou Fiat een verlies hebben geleden van 1,04 miljard euro. Chrysler heeft bovendien 8,7 miljard aan cash vergaard. Daarmee kan Marchionne de miljardenschuld van Fiat aflossen en in Italië de druk van de ketel laten. Maar de Amerikaanse autovakbond UAW die tot voor enkele dagen 41,5 procent van de aandelen in portefeuille had, wilde niet weten van zo’n transfer. De autovakbond dreigde er zelfs mee zijn aandelenpakket naar de beurs te brengen. Dat zou de doodsteek hebben betekend voor Marchionne. Want op steun van andere constructeurs moet hij niet rekenen; na de vaudeville rond de mislukte overname van Opel telt hij binnen de sector weinig of geen vrienden meer. Daar is het de eigenzinnige en non-conformistische manager ook niet om te doen. Waar hij ook opduikt – tot bij de president en paus toe – steeds draagt hij een trui en flodderbroek. In gezelschap voert hij steeds het hoge woord en hij deinst er niet voor terug om interpellanten op een brutale manier van antwoord te dienen en zo te intimideren. Ook wanneer het gaat over onderwerpen die hem niet interesseren, zoals auto’s bouwen.

Zo groot zijn kennis van de financiële wereld is, zo weinig weet hij af van het autogebeuren. Hij wil niet begrijpen dat het ontwikkelen van een nieuw model minstens vier tot vijf jaar in beslag neemt, tenzij men – zoals het in geval van Fiat – blijft voortborduren op een bestaand model. Maar dan raak je als merk snel achterop en stapelen de kritieken van de vakpers en klachten van ontevreden klanten zich op.

De autoverkoop van Fiat en zijn Italiaanse dochtermerken is dus niet toevallig in vrije val. In vergelijking met de situatie voor de economische crisis is de Fiat-verkoop quasi gehalveerd en blijven er van het ruime gamma nog maar twee modellen over, de Panda en Cinquecento. Voor een merk dat het moet hebben van grote volumes is dat onvoldoende. Komt daarbij dat Fiat en Alfa In zowat alle vergelijkende duurzaamheidstests steevast op de laatste plaatsen eindigen én dat de introductie van nieuwe modellen telkens wordt weer uitgesteld. Naar verluidt lanceert hij in april een nieuw plan en tonen Fiat en Jeep op het autosalon van Genève van begin maart een paar modellen die nog dit jaar in productie zullen gaan.

Wie redt wie?

Dat hij zich al die tijd heeft kunnen handhaven aan de top van het bedrijf heeft te maken met de steun die hij geniet van de grootaandeelhoudersfamilie Agnelli. Die heeft ook ingestemd met de lucratieve deal waarbij Fiat en Chrysler respectievelijk 1,75 miljard en 1,9 miljard op tafel leggen voor de resterende 41,5 procent van de aandelen. Voor Chrysler gaat het om een speciaal dividend en daar bovenop een storting van 700 miljoen in het pensioenfonds van de UAW. Die storting gebeurt is vier jaarlijkse schijven, de eerste nog voor het einde van de maand. Ter vergelijking: in 1998 betaalde Daimler 36 miljard dollar voor de overname van Chrysler en kreeg het – bij de verkoop in 2007 – slechts 9 miljard dollar retour.

Op het eerste zicht doet Fiat dus een goede zaak en dat is ook de indruk van de beleggers op de beurs. Marchionne krijgt eindelijk alle macht in handen bij Chrysler en heeft bedongen dat er efficiënter moet gewerkt worden, wat de winst nog zal opdrijven. Geld dat hij broodnodig heeft om Fiat van de ondergang te redden. Want door de deal is de schuld van Fiat opgelopen tot zo’n 10 miljard euro, een record in de Europese autowereld. Hoe hij die schuld gaat aflossen, blijft een raadsel. Het is wachten op een volgende magistrale zet van de meester-strateeg. Nu is de Italiaanse autogroep immers een reus op lemen voeten, met een te beperkt en gedemodeerd modellenaanbod om de concurrentie te kunnen aangaan met de Europese en Aziatische volumemerken die de ontevreden en ontgoochelde Fiat-klanten met open armen verwelkomen – met tot 7 jaar garantie voor hun kwaliteitsvolle producten. Bovendien hebben vele bekwame ingenieurs en designers het bedrijf intussen verlaten: Alfa en Fiat hebben de voorbije jaren meer directeurswissels gekend dan de grote Italiaanse voetbalclubs trainerswissels.

Over Lancia wordt zelfs niet meer gesproken, over Maserati des temeer. Maar is er plaats voor én Alfa én Maserati in een afkalvende markt? Marchionne zegt van wel en wil zelfs 9 miljard investeren in nieuwe modellen voor de nieuwe platformen die al klaar zijn. Maar zelfs wanneer hij zijn belofte voor een keer nakomt, dan nog duurt het minstens twee tot drie jaar vooraleer Alfa en Fiat over een attractief modellengamma beschikken.

De vraag is of hij zoveel respijt krijgt. Want wat blijft er dan nog over van het bestaande klantenbestand? En hoe moeten de dealers die periode financieel overbruggen? Die klagen nu al steen en been. Hun parkings staan afgeladen vol met nieuwe auto’s met nul kilometer op de teller die in 2013 zijn ingeschreven en die, zoals dat ook bij andere merken gebeurt, vanaf nu met historisch hoge kortingen worden verkocht.

Conclusie: ondanks de meesterzet van zijn topman is Fiat niet definitief gered en moeten de Fiat-getrouwen hopen dat meester-strateeg Marchionne nu bewijst dat hij ook verstand heeft van auto’s bouwen. Als hij daarin slaagt, verdient hij een standbeeld in Turijn – op kosten van Chrysler dat hij eerder al van de ondergang heeft gered.