De IAA Mobility 2023 zit erop. Voor de tweede keer op rij krijgt BMW in zijn thuisbasis München het deksel op de neus. In 2021 ging Mercedes met de pluimen lopen, de voorbije week trokken de Chinese merken de meeste aandacht met een indrukwekkend aantal nieuwkomers in diverse segmenten. Wat kunnen/mogen wij hieruit besluiten?
Een derde editie van IAA Mobility komt er wellicht niet. Het verdict klinkt hard maar de feiten zijn wat ze zijn. Op uitzondering van de Duitse en Chinese autoconstructeurs gaven zowat alle Europese, Amerikaanse en Aziatische merken forfait voor München. Voor grote, lees dure autosalons is er geen budget meer. Dit soort publieksevenementen fit niet meer met hun marketing- en salesstrategie.
Kosten-batenanalyse
Off the record is te horen dat de hoge kosten niet in verhouding staan tot de return on investment. Dat is een plausibele uitleg maar die geldt allicht ook voor de Duitse merken. Waarom die wel op de afspraak waren, heeft ermee te maken dat het Verband der Deutsche Automobilindustrie (VDA) sinds jaar en dag zowel de belangen van de Duitse automobielindustrie verdedigt als de Internationale AutoAusstellung (IAA) organiseert.
Voor de financiering van zijn dagelijkse werking is VDA grotendeels afhankelijk van de inkomsten van grote publieksevenementen zoals de IAA. Een situatie die veel gelijkenis vertoont met die in ons land: ook Febiac verdedigt de belangen van de merkverdelers én organiseerde tot vorig jaar de Brussels Motor Show.
Geen IAA zou een groot imagoverlies hebben opgeleverd voor de Duitse auto-industrie. Die is nog altijd een van de grootste werkgevers van het land en als zodanig een van de sterkhouders van de Duitse economie. Duitsland exporteert meer goederen én auto’s dan het importeert.
Duitse merken rollen rode loper uit voor Chinese collega’s
Door tegen beter weten in de IAA Mobility 2023 te laten doorgaan, rollen de Duitse automerken de rode loper uit voor hun Chinese collega’s. De manier waarop die laatste zich in München hebben gepresenteerd, toont aan dat zij hun Europese (r)entree goed hebben voorbereid.
De Europese markt is zonder twijfel de meest competitieve. Een constructeur die op wereldvlak een rol van betekenis wil spelen, kan niet zonder een stevige verankering in Europa. Het is geen toeval dat Toyota, de nummer één in de wereld, de voorbije decennia zwaar heeft geïnvesteerd in zijn Europese R&D-centra en fabrieken.
Vijftien jaar geleden hebben enkele Chinese merken een poging ondernomen om hier voet aan de grond te krijgen maar die leverde niet het verhoopte succes op. Om de eenvoudige reden dat hun modellen slechte imitaties waren van populaire modellen van Europese merken. De imitaties made in China waren van een dermate minderwaardige kwaliteit dat zij door de veeleisende en verwende Europese consumenten op hoongelach werden onthaald. Zij voldeden ook niet aan de Europese eisen en normen op het vlak van veiligheid en verdwenen even snel als zij gekomen waren.
Wij zijn intussen zoveel jaar verder en de situatie is ingrijpend veranderd. Een aantal Chinese merken heeft zijn technologische achterstand omgebogen in een voorsprong – mét de hulp van hun Duitse alliantiepartners.
Dat zit zo. Om wagens in China te mogen verkopen, zijn niet-Chinese constructeurs bij wet verplicht een alliantie aan te gaan met een Chinese collega. Die wet voorziet bovendien dat de Chinese partner steeds de meerderheid van de aandelen behoudt en altijd het laatste woord heeft.
Om concurrentieel te zijn op de Chinese markt, produceren de Duitse merken een aantal populaire modellen voor de Chinese markt in China. Daarenboven hebben Audi, BMW, Mercedes en VW een tijdje geleden de ontwikkeling en productie van onderdelen uitbesteed aan Aziatische leveranciers. Dat verklaart waarom omzeggens alle batterijen, elektromotoren en chips in de huidige generatie Duitse auto’s afkomstig zijn uit China, Taiwan of Zuid-Korea.
De Duitse constructeurs hebben via die constructie hopen geld verdiend maar betalen daar nu een zware tol voor. Zij hebben hun technologische knowhow te grabbel gegooid en zijn meer dan ooit aangewezen op de goodwill van vooral Chinese onderdelenproducenten.
Van kwaad naar erger
Niet alleen de Duitse autoconstructeurs hebben verkeerde strategische keuzes gemaakt, ook de grote Duitse onderdelenfabrikanten gaan niet vrijuit. In de marge van de IAA Mobility hebben Bosch & Co laten weten dat zij niet langer investeren in research en ontwikkeling van technologie voor autonoom rijden.
De aankondiging kwam als een donderslag bij heldere hemel. Want laat autonomous driving net dé kerncompetentie zijn die straks zal beslissen over de toekomst van de automerken én over de manier waarop wij ons met zijn allen zullen verplaatsen. Missen de Europese autoconstructeurs ook die trein, dan kunnen we een kruis maken over de Europese auto-industrie en dreigen hier miljoenen arbeidsplaatsen verloren te gaan in een sector die vele decennialang de motor van onze welvaart is geweest.
Acte de présence Chinese merken maakte overtuigende indruk
Volgens organisator VDA hebben de voorbije week zo’n half miljoen mensen een bezoek gebracht aan de tentoonstellingshallen op de oude vliegveld van München en aan de zogenaamde open spaces in de oude binnenstad. Mét dank aan de zonnigste septemberdagen ooit.
BMW haalde het doek van de Neue Klasse die herinneringen oproept aan de succesvolle 2-reeks uit de jaren zestig. Bij Mercedes waren de spots gericht op de nieuwe CLA Class terwijl VW de eerste elektrische GTI in Polo-formaat in de kijker zette. Het betreft concept cars die een voorafbeelding zijn van toekomstige modellen die echter pas over enkele jaren in productie gaan.
Het verschil met de nieuwkomers op de stands van de Chinese merken kan niet groter zijn. Die zijn niet alleen meteen leverbaar maar zijn bovendien state of art inzake aandrijving, digitalisering en connectiviteit. Zelfs inzake design zijn de Chinese constructeurs toonaangevend.
Hun acte de présence in München maakte een dermate overtuigende indruk dat zowel de topmensen van BMW en Mercedes als Renault hierop een allusie maakten in hun speeches. Zij wezen op het gevaar dat uitgaat van een tsunami van Chinese e-modellen voor de Europese constructeurs én hun honderdduizenden medewerkers.
Bij Volkswagen hield men de lippen stijf op elkaar. De Duitse autogroep is niet langer toonaangevend in Europa, laat staan in de rest van de wereld. Oliver Blume, precies één jaar in ambt, probeert orde op zaken te stellen in de chaos. Zijn krachtdadig optreden en ingrijpende beleidsbeslissingen hebben echter niet kunnen voorkomen dat de beurswaarde van het Volkswagen-aandeel fors is gedaald. En dat is zelden een goed teken.
De les van München
De boodschap is hard aangekomen bij de Europese autoconstructeurs. Zelfs op het vlak van design nemen de Chinese merken het voortouw. Chinezen zijn bovendien harde werkers die vooruit willen wat zich vertaalt in werkweken van 60 uren en meer. China beschikt over een onuitputtelijk reservoir aan zowel laaggeschoolde als hoogopgeleide werkkrachten wier lonen nog altijd een stuk lager liggen dan in Europa.
Minstens even belangrijk is de impact van de politiek. De Volksrepubliek heeft de voorbije jaren, in alle stilte, zijn politieke invloed aangewend om ook buiten China beslag te leggen op grote voorraden aan zogenaamde zeldzame aardmetalen. Dat zijn grondstoffen die nodig zijn voor de bouw van onder andere batterijen voor e-auto’s. Daarnaast ondersteunt de regering staats- één privébedrijven die investeren in efficiënte productiemethodes, in elektromobiliteit én in waardeketens die nodig zijn om industriële ecosystemen te ontwikkelen.
De uitvoering van de 5-jarenplannen van de Communistische Partij geniet opperste prioriteit, de wil van Peking is wet. Het algemeen belang primeert op het privébelang, ook al gaat dat ten koste van de mensenrechten of het milieu. Kritiek van buitenaf wordt afgedaan als ‘inmenging in binnenlandse aangelegenheden’ en leidt zelden of nooit tot een bijsturing van het politieke beleid.
De verwevenheid tussen de industriële en financiële wereld en dé politiek is er groter dan algemeen wordt aangenomen. Zo kan Peking via de participaties van Chinese ondernemingen in Westerse bedrijven onrechtstreeks invloed uitoefenen op het beleid van een merk als Mercedes. 20 procent van de Mercedes-aandelen is immers in handen van de Chinese autogroepen Geely en BAIC. Lotus, Lynk & Co, MG, Polestar en Volvo zijn zelfs voor 100 procent eigendom van Geely en SAIC.
China is goed op weg om de Verenigde Staten van de troon te stoten als industriële grootmacht en alle middelen zijn goed om dat doel te bereiken. Zien wij de toekomst te somber in? De feiten zijn wat ze zijn en die voorspellen weinig goeds nu ook de grote Duitse onderdelenproducenten afhaken. Nog is de strijd niet beslecht, de Europese merken kunnen op hun beurt in het offensief gaan. Maar dat vereist meer activiteit en creativiteit dan in München getoond.
Het is ook niet zo dat alle Chinese automerken die vorige week in München present waren straks in Europa voet aan de grond zullen krijgen. Zij hebben nog een lange weg te gaan maar kunnen wel gebruikmaken van de rode loper die met name de Duitse constructeurs voor hen hebben uitgerold.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier