BMW voorbij Mercedes, maar kan het ook voorbij Tesla?

BMW is dit jaar het beste verkopende automerk in ons land. Het Duitse premiummerk verkoopt dus meer auto’s dan een volumemerk zoals Volkswagen. Wereldwijd produceert BMW ook opnieuw meer auto’s dan Mercedes. Maar slaagt het er ook in zijn achterstand op Tesla ongedaan te maken?

De voorbije maand oktober zorgde niet voor de verhoopte heropleving van de autoverkoop in ons land. In vergelijking met oktober 2020 implodeerde de verkoop van nieuwe personenwagens met 35,3 procent. Vergelijken we de eerste tien maanden van 2021 met die van 2020 daalde de autoverkoop met 9 procent, in vergelijking met 2019 bedraagt het verschil 29,7 procent.

Een verontrustende evolutie op een moment dat de automobielbranche in volle transitie is en de merken zwaar moeten investeren in elektromobiliteit en autonoom rijden. Schuld daaraan zijn corona en een tekort aan computerchips. Daardoor wordt het productieproces overhoop gehaald, rollen er minder auto’s van de band, loopt de aflevering van nieuwe auto’s grote vertraging op en blijven broodnodige inkomsten uit. Voor de automerken en hun klanten een frustrerende situatie.

Leren van fouten

Analyseren en vergelijken we de evolutie per merk zien we grote verschillen. Sommige constructeurs zijn beter gewapend tegen onvoorziene omstandigheden dan andere en/of anticiperen sneller en beter.

Qua crisismanagement geeft Toyota het goede voorbeeld. De Japanse constructeur heeft lering getrokken uit de catastrofale gevolgen van de kernramp in Fukushima in 2011. Door een gebrek aan onderdelen heeft de productie toen gedurende enkele maanden stilgelegen en verloor Toyota zijn koppositie aan Volkswagen.

Sindsdien verplicht Toyota zijn toeleveranciers een voorraad aan onderdelen van drie tot zes maanden aan te leggen en hadden de Toyota-fabrieken in 2021 geen tekort aan halfgeleiders en werd het productieritme nauwelijks verstoord. Volgens de jongste prognoses zal de Japanse constructeur dit jaar 10,29 miljoen wagens produceren en een zogenaamde EBIT-marge (operationele bedrijfswinst) van 9,3 procent realiseren, wat uitzonderlijk hoog is voor een volumemerk. Vorig jaar lag die bijna de helft lager. Op de beurs steeg de koers van het Toyota-aandeel met bijna 5 procent.

BMW profiteert van zijn flexibele productiemogelijkheden

Korter bij huis maakt BMW een opvallend goede beurt. Van het Beierse premiummerk is geweten dat het over een zeer flexibel productieapparaat beschikt, dat het meerdere modellen met verschillende aandrijfsystemen op dezelfde productieband kan bouwen waardoor het makkelijk(er) kan inspelen op de evolutie van de vraag of op een onvoorzien voorval zoals het tekort aan halfgeleiders.

Tijdens het derde kwartaal 2021 rolde bij BMW 12 procent minder auto’s van de band, bij Volkswagen en Mercedes liep dat percentage op tot respectievelijk 25 en meer dan 30 procent. Dat heeft ertoe geleid dat BMW tijdens de eerste negen maanden van 2021 opnieuw meer auto’s dan Mercedes produceerde: 1,93 miljoen tegenover 1,6 miljoen voertuigen.

Nieuw is dat de terugloop van de verkoop geen negatieve impact heeft op de EBIT-marge. Bij Mercedes bedraagt die voor de eerste negen maanden van het jaar 11,8 procent tegenover 10,5 procent bij BMW.

Minder verkopen en toch een hogere winstmarge halen, hoe kan dat? De verklaring is eenvoudig: bij de productieplanning geven BMW en Mercedes nu voorrang aan de duurdere modellen met een hogere winstmarge. Sommige kleine modellen kunnen tijdelijk zelfs niet meer worden besteld. Ook de andere merken hanteren deze strategie, maar bij de volumemerken zijn de prijsverschillen tussen de verschillende modellen beduidend kleiner.

Een aantal constructeurs grijpt de situatie aan om de productie tijdelijk stil te leggen. Zij gebruiken de feitelijke lockdown om hun fabrieken om te bouwen en voor te bereiden op de productie van elektrische modellen. Tijdens de ombouwfase zijn de bandwerkers technisch werkloos en ontvangen zij een werkloosheidsuitkering van de overheid. De bandwerkers worden dus betaald met geld van de belastingbetaler. Een en ander gebeurt met stilzwijgende instemming van de vakbonden en overheid. Ook Europa sluit de ogen voor wat als onrechtstreekse staatssteun kan worden geïnterpreteerd.

BMW anticipeert sneller dan Mercedes

Zoals de zaken er nu voor staan, lijkt het erop dat BMW opnieuw voorsprong neemt op Mercedes. Het Beierse premiummerk beschikt over de beste productmix alsook over een zeer flexibel productieapparaat. Daardoor kan het gunstiger en efficiënter kan produceren en sneller kan anticiperen dan Mercedes op de evolutie van de markt of onvoorziene omstandigheden. Als geen andere autoconstructeur slaagt BMW erin just-in-time in te spelen op nieuwe trends, als het die al die niet zelf heeft geïnitieerd. Weet dat de basis van het succesvolle SUV-segment in feite is gelegd door BMW met de lancering, in 1999, van de X5 – toen omschreven als een Sports Activity Vehicle (SAV).

Tesla blijft koploper

Niet alleen Toyota, maar ook Tesla ondervindt weinig last van het tekort aan halfgeleiders. Voor de Amerikaanse autobouwer wordt 2021 misschien wel het beste jaar uit zijn korte geschiedenis. Als pionier van elektrisch autorijden profiteert Tesla als geen ander van de sterk gestegen vraag naar elektrische auto’s. De vraag zal de komende jaren alleen maar toenemen, nu al is de Tesla 3 de best verkopende elektrische auto.

Tesla is bovendien minder afhankelijk van onderdelenleveranciers dan de Duitse autoconstructeurs. Dat geldt in het bijzonder voor essentiële onderdelen zoals computerchips en batterijen die het in eigen regie ontwikkelt en produceert. Tesla beschikt voor 2022 over een eigen productiecapaciteit van 1,5 miljoen batterijen en heeft bij het Chinese CATL een bestelling van 800.000 accu’s lopen.

De Duitse premiummerken bestempelen dit soort informatie als confidentieel, waarmee zij aangeven hierover niet te willen communiceren. Op die manier ontsnappen zij aan een wederwoord op de kritiek van onder andere het gezaghebbende Center Automotive Research (CAR) dat de Duitse constructeurs de snelheid onderschatten waarmee het elektrificatieproces zich voltrekt.

Zowel BMW als Mercedes weigeren zich vast te pinnen op een exact tijdstip waarop zij niet langer benzine- en dieselwagens zullen produceren. Niet geheel ten onrechte: de uitrol van het netwerk van laadpalen verloopt veel trager dan vooropgesteld door de nationale en supranationale overheden. In het geval van Duitsland tot vijfmaal trager.

Vanuit deze vaststelling valt de terughoudendheid van BMW-topman Oliver Zipse te begrijpen. Hij heeft ook terechte vragen bij het ‘groene’ karakter van een elektrische auto. Wordt de stroom die hij verbruikt niet opgewekt door hernieuwbare energie kan men inderdaad niet spreken van een zero-emission car.

IX en i4 luiden nieuw tijdperk in bij BMW

Vandaag maken volledig elektrische voertuigen amper drie procent uit van de globale autoverkoop van BMW. Tegen 2030 moet dat percentage oplopen tot 50 procent en moet de CO₂-voetafdruk met 66 procent naar omlaag voor de hele levenscyclus van elke BMW. Dat kan door meer gebruik te maken van recycleerde en recycleerbare materialen. Zipse bestempelt elektrificatie als een stap in de richting naar een meer duurzame samenleving waarin economie en ecologie hand in hand gaan. Het einddoel is een klimaatneutrale maatschappij tegen 2050, overeenkomstig het Klimaatakkoord van Parijs.

Nadat BMW in 2013 met de lancering van de i3 als eerste Duits premiummerk een volledig elektrisch aangedreven stadsauto in de markt zette, breit het de iX en i4 nu een vervolg aan dat verhaal. Voor BMW begint een nieuw tijdperk. De nieuwkomers zijn de eerste modellen die focussen op emissievrij rijplezier, in combinatie met de BMW-typische sportieve capaciteiten en een geruststellende autonomie. Naar het voorbeeld van Tesla.

Waarbij de BMW iX en i4 beter zijn afgewerkt, meer gebruikmaken van kwaliteitsvolle en duurzame materialen en nog meer Freude am Fahren bieden. De klant moet daar echter een hoge prijs voor betalen, het prijsverschil met Tesla wordt groter in plaats van kleiner. Bovendien blijft Tesla dé kampioen op het vlak van autonomie en implementatie van innovatieve technologie. Met zijn nieuwe gigafactory in de nabijheid van Berlijn heeft Tesla nu ook vaste voet aan de grond in autoland Duitsland en versterkt het zijn aanwezigheid op de Chinese markt. Bovenal staat Tesla hoog aangeschreven bij de beleggers en lijkt het over onuitputtelijke geldbronnen te beschikken.

BMW heeft de tegenaanval ingezet, is vastbesloten zijn achterstand op Tesla om te buigen in een voorsprong en beschikt daartoe over sterke wapens. De concurrentiestrijd woedt in volle hevigheid en is verre van beslecht. Temeer omdat zich nieuwe spelers vanuit China zoals Nio op de Europese markt aandienen wier producten en strijdvaardigheid niet mogen worden onderschat.

BMW nummer één in België

BMW bleef ook in oktober het best verkopende automerk in België. Met een marktaandeel van 10,49 procent presteerde het bijna 2 procent beter dan concurrent Mercedes dat in oktober opvallend beter scoorde dan de maanden voordien. Beschouwd over de eerste tien maanden van 2021 bekleedt BMW plaats één gevolgd door Volkswagen, Peugeot, Audi en Mercedes. In geen enkel ander land ter wereld vind je drie premiummerken terug in de top 5 van de meest verkochte auto’s.