Autosalon van Peking: Europese merken krijgen een les in nederigheid

Terwijl de grote Amerikaanse en Europese autosalons zijn verworden tot kleinschalige klantenevents imponeert de Beijing Motor Show 2024 door een indrukwekkend aanbod aan nieuwe elektrische modellen en innovatieve mobiliteitstoepassingen, tot en met de vliegende auto. De Europese merken krijgen hier een les in nederigheid.

Voor zover er nog twijfel bestaat over de nieuwe machtsverhoudingen in de internationale autowereld heeft de Beijing Motor Show 2024 de laatste twijfel weggenomen. In China brandt de lamp! Nergens worden er meer nieuwe auto’s geproduceerd én verkocht, een handvol Chinese constructeurs is er in geen tijd in geslaagd om een technologische achterstand tegenover de Europese merken om te buigen in een voorsprong.  

Made in China is goed op weg hét nieuwe kwaliteitslabel te worden. Zelfs inzake design zetten de Chinese merken intussen de lijnen uit. Mét de hulp van Europese designers die eerder aan de slag waren voor Europese merken. Chinezen gaan pragmatisch tewerk: knowhow of vaardigheden die zij niet zelf in huis hebben, kopen zij gewoon. Time is money.  

500 euro voor een entreekaart

Nadat de edities 2020 en 2022 van de 2-jaarlijkse Beijing Motor Show door corona niet konden plaatsvinden, waren de verwachtingen voor de editie 2024 hoog gespannen. Met nog enkele dagen te gaan, blijkt de publieke belangstelling zelfs de meest optimistische voorspellingen ruim te overtreffen.  

Verspreid over acht megahallen presenteren de voornamelijk Chinese exposanten meer dan 100  wereldpremières, de ene al interessanter dan de andere. Hier kun je zelfs studiemodellen van vliegende auto’s bewonderen. Nooit eerder was er een indrukwekkender en veelzijdiger aanbod aan nieuwe modellen en innovatieve toepassingen te zien. Om hier ongestoord te kunnen van genieten, betaalden Chinese autofans 500 euro voor een entreekaartje voor de openingsdag. 

Strijd op leven en dood

China telt zo’n 300 merken die verwikkeld zijn in een ongemeen harde concurrentiestrijd die meer en meer ontaardt in een regelrechte prijzenoorlog. Elon Musk heeft die vorig jaar aangewakkerd met spectaculaire kortingen op enkele populaire Tesla-modellen. Ook Mercedes-Benz liet zich verleiden tot een éénmalige korting van 30.000 euro op zijn elektrische topmodellen. Zonder veel resultaat, zo blijkt.

Concreet heeft die prijzenoorlog ervoor gezorgd dat de gemiddelde verkoopprijs van een e-auto in China in één jaar tijd met 13 procent is gedaald van 26.500 euro naar 23.000 euro. Daardoor is ook de winstmarge geïmplodeerd, van net geen 9 naar 5 procent. 

De prijzenoorlog verplicht de veelal kleine en relatief jonge bedrijven zonder grote financiële reserves ertoe nog efficiënter en goedkoper te fabriceren. Maar er zijn grenzen aan wat kan en wat niet.

Volgens Stefan Bratzel van Center of Automotive Managament (CAM) groeit de schuldenberg van de overgrote meerderheid van de Chinese constructeurs snel aan. Hij verwacht een ‘consolidatie van de markt’ tegen ten laatste 2026.

Naar alle waarschijnlijkheid zal hooguit een 30- à 40-tal merken de kaalslag overleven. Wie die zijn? Van BAIC, BYD, Chery, Geely, Nio, SAIC en Xpeng is geweten dat zij ofwel staatsbedrijven zijn ofwel bevoorrechte relaties onderhouden met de bewindvoerders in Peking. Dat blijkt uit het recent onderzoek in opdracht van de Europese Commissie naar illegale steunmaatregelen aan Chinese constructeurs.

Feit is ook dat Chinese automerken goed in de markt liggen bij beleggers. De meeste zijn sowieso (zwaar) overgewaardeerd in vergelijking met hun  Europese concurrenten. Zolang het geloof in een goede afloop in hoofde van de beleggers blijft bestaan, is er geen reden tot ongerustheid of paniek.

Bovendien lijkt het erop dat enkele grote Chinese techbedrijven een prestigeduel uitvechten over wie de beste en mooiste geëlektrificeerde auto’s kan produceren. Xiaomi en Huawei investeren momenteel vele miljarden in projecten die vraagtekens oproepen over hun haalbaarheid.

Tsunami blijft voorlopig uit

Of dat volstaat om ook buiten China voet aan de grond te krijgen? Aan ideeën en initiatieven geen gebrek maar vooralsnog blijft de voorspelde tsunami uit. De Europese klant is altijd in de watten gelegd met op elke hoek van de straat een merkdealer bij wijze van spreken. Begrijpelijk dat hij of zij niet meteen warmloopt voor de nieuwe distributievormen die resulteren in een onpersoonlijke omgang met de klant.    

Voet aan de grond krijgen in de Verenigde Staten is nog veel moeilijker voor de Chinese merken. Door de importheffing van 27,5 procent op auto’s van Chinese makelij loont het zich voor BYD & Co niet om daar auto’s te verkopen. Tot nader bericht zijn de VS evenwel nog altijd de tweede grootste automarkt ter wereld.

Europese volumemerken staan voor mission impossible   

Decennialang is de Chinese markt gedomineerd door de Europese en vooral de Duitse merken. Sinds China van elektrificatie een topprioriteit heeft gemaakt, gaat het echter snel achteruit met het imago en marktaandeel van de Europese constructeurs in China.

De Franse, Duitse en Italiaanse volumemerken hebben zich volledig uit China teruggetrokken en zijn ook niet present in Peking. Mogen wij hieruit afleiden dat zij voor zich geen toekomst meer zien weggelegd op de grootste automarkt ter wereld? Dat zij met andere woorden niet kunnen concurreren tegen de Chinese volumemerken?

De Duitse constructeurs zijn nog wel present op de Chinese markt maar met die kanttekening dat zij 90 procent van hun omzet realiseren met hun luxemodellen met benzinemotoren. Vermits China prioriteit geeft aan elektrische aandrijving voorspelt dat weinig goeds voor Audi, BMW, Mercedes, Porsche en VW.

BMW en Mercedes realiseren 30 procent van hun omzet en winst op de Chinese markt, in het geval van Audi, Porsche en VW gaat het om 40 procent. Zij staan met de rug tegen de muur en blazen koud en warm terzelfdertijd. Aan de ene kant nemen zij aanstoot aan de illegale overheidssteun aan hun Chinese concurrenten, aan de andere kant zijn zij bevreesd voor een handelsoorlog met China. Die kan dramatische gevolgen hebben voor de Duitse auto-industrie en honderdduizenden banen kosten.

Hun snel teruglopende omzet in China toont aan dat hun elektrische modellen in de ogen van de Chinese consument niet kunnen concurreren met vergelijkbare modellen van Chinese merken. Niet op het vlak van duurzaamheid, technologische innovatie en kwaliteit en alle helemaal niet op het vlak van prijs.

Feit is dat zowel Audi als VW zijn aangewezen op de hulp van een Chinese alliantiepartner voor de ontwikkeling van hun nieuwe e-modellen voor de Chinese markt. In het geval van VW gaat het om Xpeng, Audi krijgt hulp van SAIC.  

In China, voor China

In een poging de terugloop van de verkoop en het verlies aan marktaandeel af te remmen, gooit Volkswagen het stuur compleet om. Met de ID.Code stelt Volkswagen in Peking een studiemodel voor op basis van een nieuw e-platform. Terzelfdertijd introduceert de concept car de nieuwe vormtaal van VW voor de Chinese markt.

Onder het motto ‘In China, voor China’, worden de nieuwe e-modellen voor de Chinese markt vanaf nu in China ontwikkeld en geproduceerd. VW heeft lering getrokken uit het experiment met de ID.7. De elektrische variante van de Passat verkoopt voor geen meter op de Chinese markt.

De VW ID.Code zet nieuwe maatstaven op zowat alle vlakken en moet zelfs autonoom rijden op niveau 4 mogelijk maken. Het futuristische interieur is ingericht als een woonkamer waardoor de passagiers in een ontspannen sfeer kunnen genieten van autonoom rijden. Het stuurwiel kan worden weggeklapt, de voorzetels 180 graden gedraaid.

Op de Porsche-stand zijn de spots gericht op de nieuwe full electric Macan die met bijna drie jaar vertraging op de markt komt. Technologisch beschikt die over alle kwaliteiten om een bestseller te worden maar zelfs bij Porsche heeft men geleerd dat er geen zekerheden meer bestaan in een autowereld in volle transitie.

Vandaar dat ik mij afvraag waarom Mercedes-Benz de elektrische versie van de G-klasse hier op een verhoog zet. De G-klasse is zonder twijfel een iconisch model maar of dat volstaat om de harten van de Chinese consument te veroveren? Tijd brengt raad.

Na het debacle met de EQS en EQE lijkt MB-topman Ola Källenius het noorden kwijt. Veel tijd om te experimenteren, is er echter niet. Zijn Chinese aandeelhouders (Geely en BAIC) bekleden met 20 procent van de aandelen in handen een sterke machtspositie in de beheersorganen van de Duitse autobouwer. Hun wil is wet.

Begin van het einde

De Beijing Motor Show heeft de laatste twijfel weggenomen over wie de nieuwen bazen zijn in de internationale autowereld van morgen. Nog genieten de Duitse autoconstructeurs groot aanzien voor het pionierswerk dat zij hebben gepresteerd en nog is Volkswagen de tweede grootste autogroep ter wereld, de toekomstige autowereld zal echter door BYD & Co worden beheerst. De Europese merken zullen zich met een bijrol tevreden moeten stellen. Voor een groot deel door hun eigen schuld, verblind door grootheidswaanzin. Naar het voorbeeld van de Amerikaanse Big Three zo’n twintig jaar geleden.