Audi, BMW, Mercedes en Porsche hebben in China een luxeprobleem, met verregaande gevolgen

De autoverkoop in China stijgt, met 3,5 procent, in 2025 veel minder snel dan in vorige jaren. De verkoop van de luxemodellen van Audi, BMW, Mercedes en Porsche loopt zelfs terug. Extreme voorbeelden zijn de Mercedes EQS (- 56%) en BMW X7 (-53%). De Duitse (luxe)merken zijn er niet langer toonaangevend en dat heeft grote gevolgen.

Na het verdwijnen of wegkwijnen van de grote Europese autosalons van Genève (GMS), Frankfurt (IAA) en Parijs (Mondial de l’Automobile) is de Shanghai Auto Show al enkele jaren de grootste ter wereld. Eerder was China al uitgegroeid tot de grootste automarkt. Een aantal Chinese automerken is bovendien goed op weg om nummer één in de wereld te worden.

De Shanghai Auto Show 2025, die nog tot vrijdag 2 mei loopt, levert daar het beste bewijs voor. BYD en co. etaleren er hun kunde en technologische vooruitgang op zo’n overtuigende wijze dat het de hoogste tijd is dat Europa zich bezint over de toekomst van de Europese automerken in de autowereld van morgen.

Een verloren strijd

Toyota, Volkswagen en Hyundai/Kia geven zich nog niet gewonnen, maar de kans is klein dat zij erin slagen de opgang van de hun Chinese concurrenten af te remmen, laat staan te stoppen. BYD en co. evolueren immers in razendsnel tempo van meelopers naar koplopers, hun technologische voorsprong wordt elke dag groter.

In Shanghai is duidelijk geworden dat het kwaliteitslabel ‘Made in Germany’ veel van zijn glans heeft verloren. Terwijl Audi, BMW, Mercedes en VW hier uitpakken met veelbelovende studiemodellen en prototypes, stelen de Chinese merken de show met adembenemend mooie en technologisch zeer innovatieve rijklare modellen die bij wijze van spreken morgen in de showroom staan.

Daar komt bij dat het koopgedrag van de rijke Chinezen ingrijpend is veranderd. Door de terugloop van de economie en de toegenomen automatisering daalt de vraag naar laagopgeleide werkkrachten. De inkomenskloof tussen mensen met en zonder diploma wordt groter, Chinezen kopen prijsbewuster dan voorheen.

Lessen uit eerste regeerperiode van Trump

Voorlopig is het koffiedik kijken welke gevolgen de handelsoorlog met de Verenigde Staten zal hebben voor de economische groei van China. Dat de invoerheffingen op korte termijn funest zullen zijn, daar twijfelt niemand aan. Marktanalisten houden rekening met een daling van de economische groei met 1,5 procent. Over de mogelijke gevolgen op middellange en lange termijn lopen de meningen uiteen. 

China produceert inderdaad in de eerste plaats voor de Chinese markt. 9 op de 10 elektrische auto’s die in China van de band rollen, worden in eigen land verkocht. Uit de meest recente cijfers blijkt dat de import van modellen uit Amerika, Europa, Japan en Zuid-Korea het voorbije jaar fors is gedaald. 

De Chinese president Xi Jinping heeft bovendien lessen getrokken uit de eerste regeerperiode van Trump en heeft zijn land structureel voorbereid op een tweede handelsoorlog met de VS. De focus van het Chinese industriebeleid is verlegd van goedkope massaconsumptiegoederen naar technologische ontwikkeling. Dat is mede een verklaring voor de plotse technologische voorsprong van de grote Chinese automerken. Daar is veel en intelligent denkwerk aan voorafgegaan.

Tegelijkertijd heeft de Chinese overheid op een ogenschijnlijk vreedzame manier toegang gezocht én gekregen tot de vindplaatsen van de zogenaamde zeldzame aardmetalen. Die zijn nodig om autobatterijen te kunnen maken. Weet dat het succesvolle BYD van oorsprong een batterijfabrikant is die pas sinds 2003 auto’s bouwt.

Chinese autoconstructeurs fabriceren tot driekwart van de benodigde onderdelen in eigen beheer waardoor zij flexibel kunnen inspelen op vraag en aanbod en niet afhankelijk zijn van de competentie en goodwill van toeleveranciers.

De Europese constructeurs daarentegen betrekken tot 70 procent van hun onderdelen van Aziatische fabrikanten. Dat geldt ook voor essentiële onderdelen zoals batterijen, goed wetende dat een accu zo’n 40 procent van de totale waarde van een elektrische auto vertegenwoordigt.

Verstandig is het niet om als westers automerk zo afhankelijk te blijven van leveranciers uit een dictatoriaal land zoals China, dat geen respect heeft voor mensenrechten.

Ook de Europese Commissie gaat niet vrijuit. Waar zijn de batterijfabrieken die de Europese Commissie indertijd in het vooruitzicht heeft gesteld, ter ondersteuning van de Europese autoconstructeurs? Of is het waar dat Brussel geen groen licht heeft gekregen vanuit Berlijn, Parijs, Madrid en Rome? Hebben nationale belangen de doodsteek gegeven aan het goedbedoelde plan van de Europese Commissie?

Begin van het einde

Terug naar de actualiteit van de dag. Ruim 70 Chinese en buitenlandse autoconstructeurs stellen in het Shanghai National Exhibition and Convention Center nog tot 2 mei hun nieuwe en opgefriste modellen tentoon. De namen van de meeste Chinese exposanten zijn buiten China compleet onbekend.

Ook de Duitse merken zijn prominent aanwezig, een signaal dat zij een belangrijke rol willen blijven spelen in China. Feit is dat zij decennialang het mooie weer gemaakt hebben in China. Tot voor kort realiseerden zij er tot 40 procent van hun omzet én winst. China was hun spreekwoordelijke melkkoe.

Vandaag is China hun grootste zorgenkind. De elektrische modellen van Audi, BMW, Mercedes en Porsche verkopen voor geen meter in China, wegens te duur en technologisch niet innovatief en performant genoeg. Zelfs spectaculaire prijskortingen hebben het tij niet kunnen keren. Een pijnlijke afgang op een moment dat de verkoop van elektrische auto’s in China alle records breekt.

Sinds kort is ook de verkoop van de luxemodellen met benzinemotor ‘made in Germany’ geïmplodeerd. Vergeleken met dezelfde periode in 2024 is de verkoop van de Audi A8, BMW 7 en Mercedes S-klasse dit voorjaar teruggelopen met respectievelijk 30, 37 en 30 procent. Dat heeft uiteraard te maken met de elektroboom in China: zowel de full electric als plug-in hybrids en modellen met range extender verkopen er als warme broodjes.

Op de hoofdzetels in Ingolstadt, München en Stuttgart wordt koortsachtig naar oplossingen gezocht. De Audi A8, BMW 7 en Mercedes S-klasse leveren immers de hoogste winstmarges op. Voornoemde modellen zijn bovendien voorbestemd om als eerste te worden uitgerust met technologie die autonoom rijden mogelijk maakt.

Autonoom rijden is een hot topic in de coulissen van de Shanghai Auto Show 2025. In de nasleep van een dodelijk ongeval met een elektrische Xiaomi SU7 heeft de Chinese overheid immers nieuwe regels opgelegd aan de automerken met betrekking tot het gebruik van termen als ‘slim’ of ‘autonoom’ in hun reclame. Het vermoeden bestaat dat Peking het voorval misbruikt om op een slinkse manier nieuwe regels en standaarden in te voeren en die vervolgens op te leggen aan de rest van de wereld. 

In China, voor China

Naar eigen zeggen grijpen de Duitse automerken de Shanghai Auto Show 2025 aan om een teken van leven te geven aan hun miljoenen Chinese klanten. Audi onthult een rijklare limousine met verlengde wielbasis die is ontwikkeld in samenwerking met een Chinese partner. Het bekende vierringenlogo is vervangen door de merknaam AUDI. Die switch moet potentiële klanten ervan overtuigen dat Audi een nieuwe start neemt in China.

VW presenteert drie elektrisch aangedreven conceptvoertuigen (ID. AURA, ID. ERA en ID. EVO) die een voorafbeelding zijn van de 30 nieuwe VW-modellen die de komende jaren in China op de markt komen en specifieke doelgroepen in het vizier nemen.

De studiemodellen behoren tot de zogenaamde NEV-groep (new energy vehicles) die zowel full electric als plug-in hybrids en modellen met range extender omvat. Zij worden in China voor China ontwikkeld en gebouwd in samenwerking met Chinese partners. Bedoeling is om beter in te spelen op de verwachtingen van de Chinese klant en om de ontwikkelings- en productietijd drastisch te verkorten om zo competitief te kunnen zijn met de Chinese merken. Die klaren die klus inmiddels in hooguit drie jaar terwijl de Europese merken daar één of zelfs twee jaar langer over doen.

Dé blikvanger van de Shanghai Auto Show 2025 is zonder twijfel de Mercedes Vision V. Die combineert de luxe en elegantie van een limousine met de royale binnenruimte en een meeslepende gebruikerservaring van een Van. Een schakelbare glazen wand scheidt de Private Lounge van de chauffeursplaats. De eersteklasstoelen doen denken aan elegante loungestoelen en rusten op gepolijste onderstellen die gemaakt zijn van flexibele buisvormige kussens en hebben een uniek futuristisch ontwerp.

Het exterieurdesign van de Vision V markeert de volgende stap in de verdere ontwikkeling van de Mercedes-Benz designtaal. Het radiatorrooster heeft drie horizontaal verlichte glazen lamellen, de strakke daklijn loopt over in een soepel afgeronde achterzijde.  

Technologische kloof wordt groter

Hoe hard het ook moge klinken, de Shanghai Auto Show 2025 leert dat de technologische voorsprong van de Chinese merken tegenover de Europese groter wordt. Hun avantgardistische modellen dragen de signatuur van bekende Europese designers en maken gebruik van de allernieuwste technologieën en toepassingen inzake aandrijving en digitalisering. De afwerking en kwaliteit van de gebruikte materialen behoren tot de betere op de markt. Qua veiligheid voldoen zij aan de strengste Europese normen. In tegenstelling met hun Europese concurrenten bieden zij minstens vijf à zeven jaar garantie. Hun modellen zijn bovendien zeer goed uitgerust vanaf de basisuitvoering. Bij de meeste Europese merken is dat niet het geval.

Nobody is perfect! Dat geldt ook voor de Chinese automerken waarvan sommige hooguit tien jaar op de markt zijn. Aandachts- en verbeterpunten zijn de ergonomie binnenin, het gebruiksgemak dat soms te wensen overlaat en het finetunen van de wegligging en rijcomfort. In die domeinen profiteren de Europese merken van hun knowhow en jarenlange ervaring.

Uiteraard kampen ook de Chinese merken af en toe met kinderziekten maar die zijn niet van die aard en omvang dat zij het grote prijsverschil rechtvaardigen tussen vergelijkbare auto’s uit China en Europa.

In plaats van ons af te vragen waarom Chinese auto’s zo goedkoop zijn, moeten wij ons afvragen waarom de Europese auto’s zo duur zijn vanuit de vaststelling dat de helft tot driekwart van alle onderdelen van alle auto’s made in China is, inclusief de batterij en software. Sterker nog, een aantal modellen van gerenommeerde Europese premiummerken voor de Europese markt wordt in China geproduceerd.

De waarheid is dat een aantal Chinese constructeurs in vijf jaar tijd is geëvolueerd van meelopers naar koplopers. In tal van domeinen presteren zij beter dan hun Europese collega’s. Dat hun marktaandeel in Europa nog vrij marginaal is, heeft ermee te maken dat zij onvoldoende vertrouwd zijn met de eigenheden van de Europese markt. Maar intussen krijgt hun dealernet vaste vorm, groeit er een persoonlijke vertrouwensband met de klant en kunnen kandidaat-kopers bijvoorbeeld makkelijker een proefrit maken. In ons land hebben opvallend veel ex-Stellantis-dealers de overstap gemaakt naar een Chinees merk.

Als er één reden is om geen Chinese auto te kopen, dan betreft het de schending van mensenrechten door het regime. De overheid duldt geen tegenspraak of oppositie en treedt hard op tegen wie niet in de lijn loopt. Ik twijfel ook aan de vredelievende bedoelingen van president Xi Jinping, wiens wil wet is.