Alles voor het imago

Autosport is een verkapte vorm van reclame voor het eigen merk. Dat geldt ook voor de sponsoring van andere sporten. Alles is marketing en marketing is alles.

Gehoord tussen pot en pint: het zou de Mercedesbazen goed uitkomen dat Bernie Ecclestone door het Duitse gerecht in beschuldiging wordt gesteld voor het omkopen van een bankier. Die laatste zou in de marge van een belangrijke F1-aandelentransactie van de almachtige F1-baas ruim 40 miljoen euro smeergeld hebben ontvangen.

Ecclestone betwist dat. Hij spreekt van zwijggeld, dat een einde moest maken aan de dreigementen van de bankier. Wat er ook van zij, de affaire werpt de zoveelste smet op het blazoen van de formule 1. Van een beursgang is in die omstandigheden voorlopig geen sprake meer. De affaire zou ook een voorwendsel kunnen zijn voor een bedrijf om uit de formule 1 te stappen. Want wie ziet zijn naam graag vernoemd in een omkoopschandaal?

Het is een publiek geheim dat bij de Mercedestop grote onenigheid bestaat over het F1-engagement van het merk. Mercedes was tot 1955 heel actief en succesrijk in de racerij, maar na een dramatisch ongeval op het circuit van Le Mans besloot het merk om zich als fabrieksteam terug te trekken uit de motorsport. In de jaren tachtig werd die beslissing herroepen en ging Mercedes samenwerken met het team van Peter Sauber, eerst in de groep C en vanaf 1993 in de formule 1.

In 1995 ging Mercedes ook motoren leveren aan het McLaren-team van Ron Dennis. Die samenwerking werd bekroond met een hele reeks overwinningen en wereldtitels. Toen er sleet kwam op de alliantie besloot Mercedes met een eigen fabrieksteam aan te treden, met zevenvoudig wereldkampioen Michael Schumacher aan het stuur. Dat was eind 2009.

Korte pijn We zijn nu bijna drie jaar verder en Mercedes heeft welgeteld één zege behaald. Het staat daarmee op gelijke hoogte met het bescheiden team Force India, dat ook met Mercedesmotoren rijdt. Van een return on investment is geen sprake.

Als er al over Mercedes en de formule 1 wordt gesproken of geschreven, dan is dat meestal in negatieve zin. Opdracht mislukt. Tot grote ergernis en frustratie van de grote bazen in Stuttgart. Een uitstap uit de formule 1 betekent gezichtsverlies, maar soms is de korte pijn beter dan een lange doodsstrijd.

Dat heeft ook BMW kunnen ervaren toen het in 2009 de formule 1 de rug toekeerde omdat de verhoopte successen uitbleven. Formule 1 is niet alleen een kwestie van geld, maar de optelsom van knowhow, ervaring en toeval. BMW heeft de vernedering verteerd en is aan een indrukwekkende remonte bezig in de Deutsche Tourenwagen Masters (DTM), waar het in de clinch gaat met Audi en Mercedes. Voorlopig maakt Mercedes de grootste kans op de titel, maar Audi en BMW geven zich niet gewonnen. Alles is nog mogelijk, en dat zorgt voor massaal veel media-aandacht, interessante artikels en boeiende reportages.

Opdracht volbracht, temeer omdat de merken via deze toerwagencompetitie een link kunnen leggen naar de gewone serieproductie. De DTM-bolides vertonen veel meer gelijkenis met de straatversies van Audi, BMW en Mercedes dan F1-wagens. Dat geldt ook voor de auto’s die aantreden in het World Touring Car Championship (WTCC) en het World Rally Championship (WRC), waarin Chevrolet en Citroën oppermachtig zijn. Maar omdat die competities niet live worden uitgezonden door de grote televisiestations, krijgen ze veel minder mediabelangstelling en ligt de return on investment (veel) lager.

Dat is trouwens de reden waarom Chevrolet uit het WTCC stapt, na nochtans drie titels op rij. Audi pakt dat anders aan en focust op enkele blikvangers. De 24 Uren van Le Mans is een mythische race die in de hele wereld wordt gevolgd. Welnu, Audi is in Le Mans al enkele jaren de beste. Dit jaar zelfs met een hybridemodel, om aan te tonen dat Audi met die technologie een voortrekkersrol vervult. Terwijl die eer in feite toekomt aan Toyota, Peugeot/Citroën en Mercedes.

Reclame

Autosport is meer dan ooit een verkapte vorm van reclame voor het eigen merk. Dat is ooit anders geweest. De racerij werd decennia lang gebruikt als rijdend laboratorium voor de ontwikkeling van nieuwe technologieën en toepassingen. Als Bentley, Bugatti of Jaguar zijn wie ze zijn, dan hebben ze die roem verdiend in de racerij.

Roem of naambekendheid kunnen ook op andere manieren worden verworven. ‘Dat Skoda bekend in de oren klinkt en een vertrouwd beeld is geworden, hebben we te danken aan onze aanwezigheid in de grote wielerronden en bekende klassiekers. De wielersport is voor ons merk een ideale partner. Skoda komt constant in beeld en wordt – zonder dat de mensen het weten – geassocieerd met emotie en succes. De wielersport is bovendien zowel een universele als een volkssport, met hoofdrolspelers van vlees en bloed. De renners zijn voor iedereen toegankelijk en de wedstrijden zijn gratis. In vergelijking met andere sporttaken kost wielersponsoring bovendien relatief weinig. Voor Skoda is het de beste investering ooit.’ Hetzelfde is te horen bij Nissan, dat actief is in het veldrijden en Sven Nys sponsort.

De meeste sponsorovereenkomsten worden echter gesloten met het voetbal. Ford en Hyundai treden op als sponsor van grote competities als de Champions League of de Europa- en wereldbeker, en Opel heeft zopas een groot voetbalcontract gesloten met een aantal topclubs uit de Duitse Bundesliga. De trainer van kampioen Borussia Dortmund is benoemd tot ambassadeur van het merk.

Hyundai en Land Rover vinden we ook terug als sponsor van de paardensport en de zeilsport, Volvo sponsort de Ocean Race en de World Golf Challenge. Cultuursponsoring komt zelden voor, hoewel cultuurbeleving toch ook heel wat emoties losmaakt. Waarom dat zo is? Op die vraag hebben we nergens een bevredigend antwoord gekregen.

Urbain Vandormael