120 jaar Ford: waarom de viering er eentje in mineur wordt

Dit jaar viert Ford Motor Company zijn 120ste verjaardag. Een feest in mineur want het gaat niet goed met een van de grote namen uit de internationale automobielwereld. De nakomelingen van founding father Henry Ford hebben er een potje van gemaakt. Ford is een schim van wat het ooit is geweest.

Tijdens het eerste kwartaal van 2023 heeft Ford in ons land welgeteld 4867 auto’s verkocht, goed voor een marktaandeel van 3,83 procent en plaats twaalf in de ranking van best verkopende automerken in ons land. Dat is ooit anders geweest, met Ford op een voorste plaats.  

Stichtend voorbeeld

De geschiedenis van het Amerikaanse automerk gaat terug tot 1903 en de oprichting van Ford Motor Company door Henry Ford. Die schreef zelf ook geschiedenis als bedenker van het bandwerk dat arbeiders omvormde tot menselijke robots. Nadat twee eerdere initiatieven mislukten, was het de derde keer wel raak. De visionaire zoon van Ierse immigranten bezat niet alleen een bijzondere aanleg voor techniek maar had ook een neus voor zakendoen. Ford Motor Company groeide snel uit tot een topper en was toonaangevend op het vlak van efficiënt productiemanagement. Met name de Franse autopionier André Citroën ging bij Henry Ford in de leer.

Van koploper naar meeloper

De Amerikaanse autoconstructeur speelde ook in ons land een toonaangevende rol. In zijn recordjaar 1994 stelde Ford Genk ruim 14.000 mensen tewerk en liepen er 478.000 auto’s van de band. By the way, Genk was niet de eerste Ford-fabriek in ons land. Die kwam er in 1930 in de Antwerpse haven. Amerikaanse auto’s waren toen in trek bij de gegoede burgerij.

2014 betekende een keerpunt. De productie van de Mondeo verhuisde naar het Spaanse Valencia, op 18 december ging Ford Genk onherroepelijk dicht. Het Belang van Limburg bracht een bewaarbijlage uit met als opener het Ford-logo waarin de merknaam was vervangen door ‘Einde’. Een socialistische vakbondsafgevaardigde toonde zich nog inventiever en verving de merknaam in het logo door Foerd.  

Of er een gelijkaardig initiatief zit aan te komen wanneer het doek valt over het testcentrum van Ford in Lommel is koffiedik kijken. Vooreerst is er, voor zover bekend, nog geen definitieve beslissing genomen en gaat het vooralsnog om ‘hardnekkige’ geruchten. Bovendien is de impact van een andere orde dan in 2014. Toen verloren meer dan 4000 medewerkers hun baan, nu gaat het in Lommel om 400 testrijders, ingenieurs en wetenschappers. Met die kanttekening dat elke verloren baan er eentje te veel is.

Voor Ford Lommel Proving Ground kan het nog alle kanten op, voor een aantal Ford-fabrieken en onderzoekscentra is het over and out. Dat geldt ook voor een reeks modellen zoals de populaire Fiesta en Focus. Die krijgen geen opvolger ondanks dat zij tot de best verkopende Ford-modellen behoren en op het gebied van rijdynamiek bij de allerbeste op de markt zijn. Het gezaghebbende Duitse magazine Auto, Motor und Sport heeft recent nog een vergelijkende test gepubliceerd waarbij de Ford Focus ST beter scoort dan de BMW 128ti.   

America first

Ook andere Ford-modellen zoals de Fiesta ST en Puma ST vallen geregeld in de prijzen. Dat zij hier niet beter verkopen, heeft met het stoffige imago van Ford in Europa te maken.

De autocultuur in de VS is een andere dan de onze. Het Amerikaanse wagenpark bestaat hoofdzakelijk uit oversized pick-ups waarmee je enkel ginds kunt rondrijden. Ook al omdat de benzine er beduidend goedkoper is en weinig Amerikanen wakker liggen van de hoge CO₂-uitstoot. Amerikanen staan ook niet in de rij voor de compacte modellen die in Europa worden ontwikkeld en gebouwd.

In feite overleeft Ford al vele decennia op één model, de F 150. Verkrijgbaar in meerdere kleuren en maten. Ooit beschreef een collega de Ford F 150 als een ‘tractor voor de openbare weg’. In Europa komt die inderdaad over als een olifant in een porseleinenkast, niet geschikt voor woon-werkverkeer en daterend uit de tijd dat the sky the limit was. 

Die America First-attitude zit diep ingeworteld in de mindset van de bazen van de grote Amerikaanse automerken. Zij hebben Europa altijd beschouwd als een wingewest, in de letterlijke betekenis van het woord. Detroit en omgeving vormden het epicentrum van waaruit de The Big Three (Ford, GM en Chrysler) jonge, ambitieuze kaderleden uitstuurden om internationale ervaring op te doen. Een goed overzees rapport effende het pad naar een stap hogerop in de hiërarchie op de hoofdzetel. Hoe meer winst vanuit de overzeese dochtermerken naar het Amerikaanse moederhuis stroomde, des te groter de kans op promotie in het thuisland.

Hoogmoed komt voor de val

De focus van Amerikaanse ondernemingen lag en ligt traditioneel op het realiseren van een zo groot mogelijke winst, ook al gaat dat ten koste van de kwaliteit van de producten en eigenheid van het merk. Ford ging daar vrij ver in en besliste, uit puur winstbejag, alleen nog zogenaamde wereldauto’s op de markt te brengen. De autobouwer spiegelde zich aan het succes van McDonald’s. Alle burgers worden volgens één stramien gemaakt en smaken overal ter wereld hetzelfde. Succes verzekerd.  

De strategiewissel leverde in eerste instantie meer winst op per auto maar de vreugde was van korte duur. Ford verkocht plots veel minder auto’s. De nieuwe modellen misten elke vorm van authenticiteit en originaliteit en vielen daardoor in grote delen van de wereld niet meer in de smaak van de trouwe Ford-klanten.

So what? Op de hoofdzetel in Dearborn had men in de jaren negentig andere katten te geselen. Daar ging alle aandacht en energie uit naar de strijd om het leiderschap, een prestigeduel tussen de bazen van Ford en GM om wie de grootste en de machtigste was.  

Omdat de machtsverhoudingen in Amerika zelf vrij stabiel bleven, ging Ford op overnametoer en rijfde in korte tijd Aston Martin, Jaguar, Land Rover en Volvo binnen. De Europese merken werden in de aparte divisie Premier Automotive Group (PAG) ondergebracht, met hoofdzetel in Londen.

In een persbericht uit die tijd staat te lezen dat Ford ‘de ontwikkeling en marketing van zijn luxemerken naar een hoger niveau wilde tillen’. Klinkt aannemelijk maar van de verhoopte synergiën kwam weinig of niks in huis. Een overname is een kwestie van geld en timing terwijl de integratie van de nieuwkomer in een bestaande structuur vooral een kwestie van organisatietalent én geduld is. In het geval van PAG verschilden de Europese merken bovendien te sterk van elkaar.

De echte ommekeer kwam er in 2007. Door de bankencrisis kelderde de Amerikaanse economie naar een historisch dieptepunt. Ford dreigde kopje-onder te gaan en moest in allerijl zijn Europese merken verkopen. De opbrengst bleef echter ver beneden de verwachtingen en zorgde voor een aderlating van naar schatting zo’n 10 miljard dollar. Een ultieme reddingsoperatie van de Amerikaanse regering voorkwam erger.  

Van de nood een deugd maken

De bankencrisis maakte een einde aan de machtsstrijd tussen Ford en GM. Beide tuimelden van hun troon en zijn sindsdien op achtervolgen aangewezen. Het zinloze prestigeduel en de naweeën van de bankencrisis hebben zoveel geld, tijd en energie gekost dat Ford en GM een quasi onoverbrugbare technologische achterstand hebben opgelopen.

Nadat Ford eerder al veel te laat had geanticipeerd op de snel stijgende vraag naar SUV’s, is het dus ook te laat op de elektrische trein gesprongen en kan het niet meer concurreren met zijn Europese en Aziatische concurrenten.  

Na veel wikken en weken heeft Ford enkele jaren geleden de knop omgedraaid en resoluut gekozen voor elektrische aandrijving maar stand vandaag is het met geen enkel e-model vertegenwoordigd in de top 10 van meest verkochte elektrische auto’s. Ook niet met de Mach-E, het paradepaardje van Ford in het e-segment.

De nieuwe Explorer die in 2024 op de markt komt, beschikt over meer potentieel maar dat is vooral de verdienste van Volkswagen. De Explorer staat immers op het MEB-platform van Volkswagen en maakt ook gebruik van diens technologie. De vernedering voor ooit de nummer 2 van de wereld kan niet groter zijn.

Ook op het vlak van autonoom rijden is Ford op achtervolgen aangewezen en heeft het recent zelfs een groots opgezet samenwerkingsproject met Volkswagen stopgezet. Ford beschikt gewoonweg over te weinig financiële bronnen. Vorig jaar boekte het 2 miljard dollar verlies met zijn e-business, voor 2023 voorspelt CFO John Lawner een verlies van drie miljard. Meteen weet u waarom de viering van de 120^ste verjaardag van Ford er eentje in mineur wordt.