Op 1 juni 2000 viert CNN zijn twintigjarig bestaan. Een successtory die alleen Fidel Castro had voorzien.
‘Wie kent Rudy Giuliani?’
‘Wie?’
‘Rudy Giuliani. De befaamde burgemeester van New York.’
Het publiek van de Talk Back Live Show, CNN’s versie van Jan Publiek, kijkt de applausmeester van dienst schaapachtig aan. De uitzending zou toch gaan over het downloaden van muziek van het internet? Dat staat duidelijk op het groene informatieblad dat ze op de knieën hebben. Het publiek zou via satellietverbinding vragen mogen stellen aan een van de bandleden van Metallica. Dat leek de schoolmeisjes uit Indiana en de studenten uit Alabama wel leuk. Maar de burgemeester van New York die zich wegens prostaatkanker en een gebroken huwelijk terugtrekt uit de verkiezingsrace voor de senaatszetel van zijn staat (waarvoor ook Hillary Clinton kandidaat is) wie maalt daar in godsnaam om?
Atlanta, vrijdag 19 mei. Vanuit het atrium van het spuuglelijke CNN-shoppingcenter presenteert Bobbie Battista elke weekdag tussen drie en vier haar interactieve talkshow. Vandaag is nauwelijks een halfuur voor uitzending nog van onderwerp geswitcht. Er zijn nieuwe vragen opgesteld, nieuwe experts opgetrommeld, nieuwe satellietverbindingen gelegd. Battista blijft er doodkalm onder. Na al die jaren is breaking news voor CNN-medewerkers ook routine geworden.
Onafgebroken nieuwsuitzendingen vierentwintig uur per etmaal, breaking news en live-reportages, dat was de nieuwe formule waarmee het Cable News Network op 1 juni 1980 de ether inging. ‘Vanaf dit ogenblik zal het nieuws nooit meer ophouden’, verklaarde de presentator plechtig op die eerste dag. Eigenaar Ted Turner, een reclamejongen uit the South, beloofde de kijkers dat CNN zou blijven uitzenden tot de wereld verging.
Maar CNN werd door iedereen weggelachen. Voor een zender die alleen maar nieuws bracht, bestond helemaal geen markt, zo beweerden mensen die het konden weten. Moesten de drie grote tv-stations ABC, CBS en NBC niet alle moeite van de wereld doen om een beetje behoorlijke kijkcijfers te halen voor hun avondjournaals? En dan was CNN nog een kabelzender, terwijl hooguit twintig procent van de Amerikaanse gezinnen bekabeld was. CNN was maar te ontvangen in 1,7 miljoen VS-huishoudens! Nee, dat zou niks worden.
Eén man was wel enthousiast over Ted Turners initiatief: Fidel Castro. Toen de Cubaanse leider via de schotelantenne in zijn tuin de eerste beelden van CNN opving, stuurde hij meteen een boodschap naar Atlanta dat hij eens over ‘dat intrigerende nieuwe fenomeen’ wilde praten. Turner had nog nooit een communist van dichtbij gezien, maar hij ging in op de invitatie van de líder máximo en reisde naar Havana. Het bezoek had verstrekkende gevolgen: het was Castro die Turner het idee aanpraatte om zijn nieuwszender niet tot Noord-Amerika te beperken, maar er een wereldwijd project van te maken.
TAXIBERICHTEN OVER ORKAAN
Over de pionierstijd van CNN begin jaren tachtig hebben de oud-strijders in Atlanta prachtige verhalen. Hoe het Amerikaanse handelsembargo omzeild werd om de eerste Amerikaanse reportage uit Cuba sinds de revolutie in Atlanta te krijgen: het beeldmateriaal werd opgestraald via de sovjetsatelliet Interspoetnik, opgevangen in Praag, ging over land Europa door, en raakte uiteindelijk in Atlanta.
Dat Eason Jordan, nu een van de topfiguren van CNN, door de Moon-sekte, waarmee hij niks te maken had, uitgenodigd werd op het 80ste verjaardagsfeest van de Noord-Koreaanse leider Kim Il Sung. Of hoe verslag werd uitgebracht over wat volgens weerman Flip Spiceland ‘de eerste mijlpaal in de geschiedenis van CNN’ was: orkaan Allan (1980). Om recente informatie over de weersomstandigheden ter plaatse te hebben, werden de taxistandplaatsen in de omgeving afgebeld.
Maar in werkelijkheid waren het keiharde jaren. In vergelijking met de concurrentie had CNN weinig financiële middelen, weinig en onervaren journalisten, een barslechte infrastructuur. Het Chicken Noodle Network, het Kleine Uilskuiken Net, moest rechtszaken aanspannen om verslag te mogen uitbrengen vanuit het Amerikaanse parlement en om opgenomen te worden in de nieuwspools die de drie grote stations bij belangrijke gebeurtenissen vormen. Interessante gasten strikken voor CNN-programma’s was een hels karwei – ’terwijl we nu alleen de paus nog niet hebben gehad’ zegt guest booker Gail Evans laconiek. ‘Soms denk ik dat het ons gered heeft dat we in Atlanta gevestigd waren. In de business was het knokken. Iederéén was tegen ons. Maar als je ’s avonds naar huis ging, dan zeiden je buren: “Waw, werk jij voor Ted Turner en dat schattige kleine nieuwsbedrijfje? How great!” En dan kon je weer even voort’, vertelt Evans.
HOOGSTE KIJKCIJFER ALLER TIJDEN
Ondanks alle tegenwerking kon CNN in de eerste tien jaar zijn activiteiten al wel gevoelig uitbreiden. Naast het oorspronkelijke CNN was CNN Headline News opgericht, dat om het halfuur de hoofdlijnen van het Amerikaanse en het internationale nieuws brengt. En CNN International (CNNI) was een apart kanaal geworden. Bij grote gebeurtenissen, zoals de aanslag op Ronald Reagan (1981) en de ontploffing van het ruimteveer Challenger (1986) – CNN had livebeelden – haalde de nieuwszender aardige kijkcijfers.
Maar de grote doorbraak kwam er natuurlijk op 16 januari 1991, tijdens de eerste nacht van de Golfoorlog. Verscheidene westerse journalisten waren in Bagdad achtergebleven, maar CNN-reporter Peter Arnett was de enige met een satelliettelefoon. Vanuit zijn hotelkamer beschreef hij hoe de bommen op de stad neervielen en hield daarmee bijna een miljard kijkers aan de buis gekluisterd – het hoogste kijkcijfer in de geschiedenis van de televisie voor een evenement dat niets met sport te maken heeft.
Achteraf bekeken was de berichtgeving over de Golfoorlog wellicht niet van het allerhoogste niveau – waar was het beeld de eerste dagen? Waren de CNN-verslaggevers objectief? Accuraat? Kreeg Saddam Hoessein niet te veel een forum? -, maar het belang ervan voor CNN kan moeilijk worden overschat. Tóén werd de mythe geschapen.
Niet alleen had eenieder van die miljard kijkers nu kunnen ondervinden wat het was om rechtstreeks getuige te zijn van een stukje wereldgeschiedenis. CNN werd tijdens de Golfoorlog ook een onmisbaar communicatie-instrument voor de wereldleiders. ‘Ik krijg meer informatie van CNN dan van de CIA’ zijn beroemd geworden woorden van de Amerikaanse president George Bush uit die tijd.
CNN’s guest booker kreeg het ene telefoontje na het andere van politici – de Jordaanse koning Hoessein, de Palestijnse leider Arafat… – die in beeld wilden komen. De traditionele ambassadeursdiplomatie was plotseling niet meer dan ‘een relict uit de era van de grote zeilschepen’, zoals politoloog Steve Livingston het formuleert. CNN was van de kleine underdog op de Amerikaanse nieuwsmarkt geëvolueerd tot the World’s News Leader. Sindsdien zou wat niet op CNN geweest was, ook nooit gebeurd zijn.
DE-AMERIKANISERING
Inmiddels zijn we weer tien jaar verder. Hoe is het de nieuwszender in die periode vergaan? Met de bekendheid kwam natuurlijk ook de kritiek. Vooral CNN International kreeg het hard te verduren: het internationale kijkerspubliek vond de zender veel te Amerikaans en zonder enige diepgang. ‘We waren vooral een gezellige begeleiding voor de reizende Amerikaanse zakenman’, erkent Chris Cramer, de directeur van CNNI. Ook de kritiek dat CNNI ontzettend breedvoerig maar ontzettend oppervlakkig was, noemt hij grotendeels terecht. Ted Turner zelve vond het internationale CNN-kanaal rat shit.
Chris Cramer werd in 1996, na meer dan vijfentwintig jaar trouwe dienst, bij de BBC Worldservice weggeplukt om CNNI opnieuw op het goede spoor te zetten. Onder zijn leiding werd de de-amerikanisering ingezet. Hij gooide al te zeer op de Verenigde Staten gerichte programma’s – zoals Crossfire en Inside Politics – van het kanaal en verving ze door financiële en/of meer internationaal georiënteerde uitzendingen. Hij rekruteerde nog meer niet-Amerikaans personeel voor de newsroom in Atlanta, niet alleen voor de talenkennis, maar vooral om een internationale kijk op nieuws te garanderen. Bosniërs, Serviërs en Kroaten, Russen, Bulgaren, Iraniërs, Indiërs, Duitsers en Britten, op de CNN-redactie vind je ze allemaal.
Cramers belangrijkste initiatief was de zogenaamde regionalisering van de zender. Global reach, local touch is nu al enkele jaren het motto van CNNI. De zender werd opgesplitst in vier subkanalen: Europa, met het Midden-Oosten en Afrika erbij, Azië en de Pacific, Latijns-Amerika en de Verenigde Staten (voor de Amerikaanse zakenman die even niet op reis is). Vanaf 1 juli komt er nog een vijfde regionaal station bij, dat specifiek op India en Pakistan is gericht. Ieder kanaal heeft een eigen programmering, aangepast aan het eigen doelpubliek én aan de eigen tijdzone.
Ieder CNNI-kanaal heeft ook een aantal zuiver regionale programma’s, op maat gemaakt van zijn specifiek kijkerspubliek. Daarvoor worden in Londen en Berlijn wekelijks veertig uur televisie geproduceerd, in Hongkong dertig. Van alle programma’s op CNNI wordt nu negentig procent exclusief voor de internationale kijker gemaakt. ‘Ik weet dat we nog altijd worden beschouwd als een Amerikaanse zender’, zucht Cramer. ‘We zijn dat ook, zoals BBC World natuurlijk Brits is. CNNI is een internationale zender, die toevallig zijn hoofdkwartier in Atlanta heeft.’
MOORDENDE CONCURRENTIE
Ook de oppervlakkigheid van de CNN-berichtgeving heeft Cramer aangepakt. CNNI heeft nu allerhande uitzendingen die achtergrond en analyse brengen. Maar hetzelfde publiek dat klachten had over het gebrek aan diepgang van de zender, blijkt nu niet te kijken naar deze diepgravendere programma’s. CNN blijft het tv-kanaal voor overstromingen, aanslagen, hongersnoden, oorlogen, terreuraanslagen en andere spectaculaire ellende. ‘De mensen kijken naar ons om te controleren of alles nog in orde is met de wereld. Wanneer ze zien dat dat inderdaad het geval is, gaan ze weer voort met hun eigen leven’, verwoordde Gail Evans het. Maar alleen op basis van breaking news over rampen allerhande kun je geen nieuwsstation uitbouwen. Voorlopig zijn de meeste dagen van het jaar nog altijd rampvrij. Cramer beseft dat. Het lokken van zogenaamde appointment viewers, kijkers die voor een specifiek programma speciaal naar CNN schakelen, blijft een van zijn moeilijkste opdrachten.
Tijd om op de lauweren te rusten, heeft CNN niet. CNN is allang niet meer de enige op de nieuwsmarkt die de kijker dag en nacht bedient. Op internationaal vlak heeft de zender het gezelschap gekregen van Euronews en vooral van de BBC World. In de Verenigde Staten heeft mediamagnaat Ruport Murdoch Fox News Channel op de markt gebracht en hebben Microsoft en NBC samen MSNBC opgericht. Daarnaast is er de concurrentie van tientallen lokale nieuwszenders, die ook dag en nacht verslag uitbrengen over dorp en wereld. Voorlopig staat CNN nog steeds op nummer één in de branche, geen enkele van de andere zenders beschikt al over dezelfde distributiemogelijkheden. Maar de kloof wordt steeds kleiner. De concurrentie is moordend.
Van cijfers houden ze in Atlanta niet – het enige cijfer dat we tijdens ons bezoek aan het CNN-hoofdkwartier krijgen, is het aantal toeristen dat jaarlijks CNN bezoekt (350.000). Kijkcijfers worden steevast als onbelangrijk weggewuifd. Op internationaal vlak is het zo goed als onmogelijk om alle concurrenten in vergelijkbare statistieken terug te vinden, wordt gezegd.
Nationaal bestaan er wel cijfers. De Nielsen-classificatie bijvoorbeeld. Volgens een rapport van Nielsen dat half februari 2000 werd uitgebracht, heeft CNN via kabelmaatschappijen 77 miljoen abonnees, maar wordt de zender gemiddeld slechts in 324.000 Amerikaanse huishoudens bekeken – dat is minder dan een halve procent. Naar MSNBC (54 miljoen abonnees) kijken momenteel zo’n 132.000 huishoudens en naar Fox (45 miljoen abonnees) 111.000.
Niet dat het kabelnetwerk in Atlanta zich financiële zorgen zou hoeven te maken. CNN is een van de zeldzame nieuwsorganisaties die winst maken, zo prenten Chris Cramer en Eason Jordan ons in. Met cijfers over investeringen, omzet, winst en verlies wordt ook al zo discreet omgesprongen. Eén cijfer komt toch op tafel: CNN International alleen haalde in 1999 negen miljard frank (200 miljoen dollar) inkomsten binnen, en boekte 2,25 miljard frank (50 miljoen dollar) winst. CNN domestic boert beter, wist men erbij te vertellen. Trouwens, de fusies met Time Warner en America Online (AOL) bieden het voormalige Chicken Noodle Network vanzelfsprekend de grootst mogelijke financiële zekerheid.
TECHNOLOGIE DOET ER NIET TOE
Maar hoe ervoor zorgen dat CNN de eerste viool kan blijven spelen, nu andere nieuwszenders zijn succesformule naarstig kopiëren? Get closer to the audience, luidt het devies in Atlanta. De voorbije jaren gebeurde dat al door de oprichting van de themazenders CNNfn voor financieel nieuws en CNNSI voor sport, en door de regionalisering van CNN International. Nu gaat CNN een stap verder. Cramer: ‘CNN heeft zichzelf de voorbije twintig jaar bewezen als een kwaliteitsmerk inzake nieuws. Wij willen onder de merknaam CNN zoveel mogelijk lokale tv-zenders oprichten. Daarvoor zoeken we overal ter wereld betrouwbare partners, die dezelfde journalistieke en zakelijke normen respecteren. De uitzendingen gebeuren in het Engels of in de taal van het lokale kanaal. Momenteel zijn er al twee van die CNN-gemerkte zenders in de ether: CNN Turk in Turkije en CNN Plus in Spanje. En we zijn nog met drie andere mogelijke partners in onderhandeling.’
De operatie beperkt zich ook niet tot het televisiemedium. Scott Woelfel, directeur van CNN Interactive: ‘ CNN.com is een van de populairste sites op het web. In 1999 klikten er maar liefst 6,6 miljard bezoekers bij ons aan. In totaal beschikt CNN nu al over 12 sites, waarvan acht in een andere taal dan het Engels. Dat aantal zal nog snel toenemen. Het principe is steeds hetzelfde: het wereldmerk CNN terugvoeren tot het lokale niveau, in samenwerking met lokale partners.’
CNN is ook al volop bezig met het aanbieden van internetservices via de mobilofoon. Want verwacht wordt, aldus Woelfel, dat tegen 2003 de meerderheid van de internetgebruikers van de computer op de zaktelefoon zal zijn overgeschakeld. ‘In de komende jaren zullen televisie, computer en telefoon inderdaad steeds meer op elkaar gaan lijken. Maar voor CNN doet dat er niet zo toe. Wij willen inhoud brengen, via welke technologie ook’, vat Cramer het samen.
Op je gsm MyCNN.com raadplegen, de (reeds bestaande) website waarop je je hoogstpersoonlijke CNN-menu kunt samenstellen: kunnen we ooit méér deel uitmaken van de global village?
Christine Albers
