Brussel is een sterk merk, maar het heeft een hardnekkig imagoprobleem. Een rommeltje waar weinig te beleven valt, vinden ze in het buitenland.Dat klopt natuurlijk niet helemaal. Maar zolang de gemeenschappen geen manier vinden om samen een beleid uit te tekenen, is er weinig beterschap in zicht.
Barcelona is hip, Parijs is romantisch, Berlijn barst van de creativiteit en Brussel… Tja. Bij Brussel valt een pijnlijke stilte. Want waar veel steden al gauw een bepaald beeld of gevoel oproepen, is Brussel een stuk lastiger te duiden. Vanwege de aanwezigheid van de Europese Unie gaat er wereldwijd bij mensen wel een belletje rinkelen, maar helaas voor Brussel pakt zelfs dat niet altijd goed uit.
‘Het imago van de Europese instellingen bepaalt het internationale beeld van Brussel’, zegt Jan Degadt, hoogleraar economie aan de Katholieke Universiteit Brussel (KUB) en oprichter van het Brussels Informatie-, Documentatie- en Onderzoekscentrum. ‘De meeste mensen weten daardoor weliswaar meer over Brussel dan over België, maar tegelijkertijd ligt de Europese Unie vandaag slechter in de markt dan tien jaar geleden. Om allerlei redenen vertrouwen de mensen de EU niet. Kijk maar naar de afwijzingen van de Europese grondwet. Wanneer je leest “Brussel heeft besloten…” of “Brussel zegt…”, volgt doorgaans geen goed nieuws, waardoor bij veel mensen de vraag leeft: hoe zít dat daar in Brussel?’
Wanneer Brussel dan wél eens als toeristische bestemming in de buitenlandse media wordt genoemd, is het vaak niet veel beter. In maart 2008 riep de reiswebsite TripAdvisor Brussel uit tot de saaiste stad van Europa. Ze baseerde zich op een internetenquête onder 1400 reizigers. De betrouwbaarheid van de poll daargelaten, het nieuws werd verspreid via persbureaus, websites en kranten en bereikte mogelijk miljoenen mensen.
BIZAR VERSUS SAAI
Om ze van het tegendeel te overtuigen, zou je mensen naar Brussel moeten kunnen lokken voor een bezoekje. Maar daar duikt een tweede probleem op. Zelfs voor de toerist die de stad bezoekt, blijft het ingewikkeld om Brussel te vatten. Want wat moet je nu als bezoeker van een stad denken waar de kathedraal tussen afzichtelijke kantoorgebouwen verdwijnt, de botanische tuin pal aan een drukke en stinkende ringweg ligt, en waar je overal fietsen kunt huren maar de gevaarlijke verkeerssituatie je belet om ze verantwoord te gebruiken?
Ook de reisgidsen weten niet altijd wat ze van Brussel moeten maken. ‘Als één stad aanspraak zou kunnen maken op een gespleten persoonlijkheid, dan is het wel Brussel. Frans versus Vlaams, historisch versus hip, bizar versus saai’, schrijft de populaire Lonely Planet, die onlangs Antwerpen opnam in de top tien van topbestemmingen.
Volgens David Rennie, Brussel-correspondent voor het weekblad The Economist, is Brussel allesbehalve een makkelijke stad. ‘Brussel is geen Parijs, geen Amsterdam en zelfs geen Brugge. Als vrienden me komen bezoeken, is het niet makkelijk om te zeggen waar we naartoe zullen gaan. Want de voor de hand liggende toeristische bezienswaardigheden zijn oké, maar niet geweldig. Brussel heeft geen bekende winkels of grote bezienswaardigheden. Als je met een microfoon bij Manneken Pis zou staan, zou je in 130 talen de zin “Is dat alles?” kunnen opnemen. De toeristische infrastructuur stuurt mensen echter wel die kant op. Ik vind dat een beetje treurig, want de beste dingen van Brussel zijn niet de officiële bezienswaardigheden. Het zijn de kleine dingen die deze stad heel spannend maken, maar die moet je echt ontdekken. Ik heb medelijden met mensen die hier maar voor een weekend zijn.’
EUROPEES DORP
Brussel laat zich niet makkelijk kennen, beaamt Alain Deneef, voormalig topman bij Belgacom en de NMBS en lid van Aula Magna, een denktank die zich beraadt over de toekomst van Brussel. ‘Om Brussel te leren kennen, heb je tijd nodig. Anders dan Londen, Parijs of Rome, waar je meteen voor de charme van de stad valt, is Brussel een stad die zich heel geleidelijk ontbloot. We hebben allerlei niches, zoals Afrikaanse kunst, mode en typische cafés, maar dat is als product veel moeilijker te verkopen dan Manneken Pis. De uitdaging is hoe je van al die niches een coherent geheel maakt.’
Die uitdaging is de dagelijkse taak van André Vrydagh. Hij verdiende zijn sporen als marketingman bij Spa en Materne, en is sinds 1996 citymarketeer van Brussel. Aan hem de opdracht om Brussel als toeristische en zakenbestemming te profileren. Maar, zegt Vrydagh, Brussel is niet vlotjes verkoopbaar. ‘De eerste indrukken van bezoekers zijn niet altijd positief. Je merkt vaak vooral verbazing, zoals over de herrie in de botanische tuin of het contrast in architectuur. Brussel is niet te bepalen met het klassieke systemen van de touroperators, die de stad nog altijd eenzijdig afschilderen – de Grote Markt, Manneken Pis, het Atomium. Zelfs toeristen die Brussel al eens hebben bezocht, kennen vaak alleen die plekken.’
Omdat Brussel zich moeilijk laat doorgronden, bedacht Vrydagh de slogan ‘Mijn geheime tip’. Inmiddels is die na acht jaar vervangen door de slogan ‘Mijn Europees dorp’, waarmee toch weer wordt geflirt met Brussel als de hoofdstad van Europa. Vlaams Parlementslid Sven Gatz (Open VLD) vindt echter dat er in de praktijk weinig met ‘Europa’ wordt gedaan. ‘Dat Europese hebben we altijd als een vanzelfsprekendheid aangenomen. Ondertussen gebruiken we het niet als een toegevoegde waarde, maar schuiven we de aanwezigheid van de Europese instellingen onder de mat. Terwijl je ook van de nood een deugd kunt maken met een apart toeristisch programma. Als ik in Wash-ington ben, wil ik een aantal grote instellingen en monumenten zien die te maken hebben met het Amerikaanse imperium. In Brussel bestaat er wel een politieke wandelroute langs alle regionale, landelijke en Europese instellingen, maar daar gebeurt niets mee.’
Daarnaast ontbreekt het Brussel aan een aantal ingrediënten, vindt Gatz. ‘Op het vlak van hedendaagse architectuur heeft Brussel weinig te bieden. Het Atomium is het laatste bouwwerk dat nog relevant is. Dat het eigenlijk nooit de bedoeling was dat het er nu nog zou staan, is typerend voor Brussel.’
Volgens marketeer Vrydagh heeft Brussel als toeristische bestemming echter ge-noeg ingrediënten. ‘Te veel zelfs. Er is Europa, muziek met Jacques Brel en Arno, cultuur, schilders als Breughel en Magritte, topmusea zoals het Afrikamuseum en het Muziekinstrumentenmuseum, strips, art nouveau, mode. Mijn probleem is de keuze.’
INSTITUTIONELE NACHTMERRIE
Een groter probleem van Vrydagh is dat hij zijn handen niet vrij heeft. ‘Voor toerisme alleen al heb ik vier bazen binnen Brussel-stad en het gewest. Die bazen moeten er samen uitkomen. Dat maakt het vermarkten van een stad minder efficiënt.’
Minder efficiënt is een understatement. Brussel is een institutionele nachtmerrie. De volgende politieke organen hebben hun eigen bevoegdheden in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest: het federale parlement, het Vlaams Parlement, de Vlaamse Gemeenschapscommissie, het Franse Gemeenschapsparlement, het Parlement van de Franse Gemeenschapscommissie, de Verenigde Vergadering van de Gemeenschappelijke Gemeenschapscommissie, het Brussels Hoofdstedelijk Parlement, en daarbij ook nog eens de negentien autonome gemeenten die het gewest telt.
Dat is complex voor de Belgen, maar ook de toerist ontkomt er niet aan. Dat merkte correspondent David Rennie al in zijn eigen land. ‘Toen ik in Londen naar het Belgische toerismebureau ging omdat ik Brussel en Brugge wou bezoeken, bleken ze alleen te beschikken over informatie over Brussel maar niet over Gent of Brugge. Want dan moet je naar het Vlaamse toeristenbureau aan de andere kant van Londen. Voor een weekend in België moet je dus twee verschillende kantoren bezoeken. Dat is complete waanzin.’
In Brussel zelf bestaan er verscheidene toeristische diensten. Zo zit Brussel Internationaal-Toerisme en Congres (BITC) van het gewest en Brussel-stad op nog geen 500 meter van het kantoor van Toerisme Vlaanderen. Beide organisaties hebben hun eigen ideeën over de marketing en het te promoten imago van de stad.
Dat levert soms ogenschijnlijk bizarre situaties op. Zoals begin dit jaar, toen de Brusselse schepen van Toerisme, Philippe Close (PS), geld weigerde van de toenmalige Vlaamse minister van Toerisme, Geert Bourgeois (N-VA). Bourgeois had eerder een toeristisch actieplan gelanceerd voor Brussel en vijf andere steden als de zogenaamde Vlaamse kunststeden. Close wou Brussel echter niet enkel promoten als een Vlaamse kunststad, maar ook als congresstad of evenementenstad, en zei ‘liever geen buitenlandse promotie te hebben dan een slechte promotie’.
Anderzijds werd Brussel onlangs in Berlijn gepromoot door het BITC maar zonder Toerisme Vlaanderen. Toerisme Vlaanderen was op zijn beurt begin oktober in Japan om Vlaanderen en Brussel te verkopen. Van een gezamenlijke strategie is ondertussen geen sprake, zegt Vrydagh, die zelf van ’twee sporen’ spreekt.
‘We werken wel samen, maar de realiteit is dat we soms verschillende agenda’s hebben’, bevestigt Lea Winkeler van Toerisme Vlaanderen. ‘Het is overigens niet zo dat wij de kunststeden als een eenheidsworst promoten, Brussel is zeker een stad apart en zo promoten wij dat ook. Ik denk ook dat we het wel eens zijn met het BITC over het beeld van Brussel. Het probleem zit ‘m veeleer op het vlak van taakverdeling en budgetallocaties. Daar moet eerst duidelijkheid over bestaan voordat je gezellig met elkaar gaat samenzitten en praten over wat we denken van het imago.’
BEVOEGDHEDEN VERSCHUIVEN
De schade van het gebrek aan eenheid op toeristisch gebied is moeilijk te meten. Feit is dat het aantal toeristen dat naar Brussel komt nauwelijks toeneemt. Het aantal buitenlandse overnachtingen is sinds 2003 slechts met 0,8 procent gestegen. Met vijf miljoen overnachtingen in 2007 zit Brussel onder de aantallen van steden als Stockholm, Boedapest en München. Lea Winkeler bevestigt dat het potentieel in vergelijking met andere steden niet wordt bereikt. ‘Dat heeft onder andere te maken met de concurrentie, maar ook aan het gebrek aan een samenhangend beeld. Het institutionele kluwen is daarbij een handicap.’ André Vrydagh is het daarmee eens. ‘Met dit tweesporenbeleid is het niet mogelijk om één imago te creëren.’
Om de zaken te versoepelen stelde Brussels minister-president Charles Picqué (PS) onlangs voor om de bevoegdheid toerisme van de gemeenschappen naar de gewesten over te dragen, zodat het Brussels Gewest zijn eigen minister van Toerisme zou kunnen hebben. Vooralsnog heeft zijn oproep weinig gehoor gekregen. Hoogleraar Degadt ziet weinig heil in het verschuiven van bevoegdheden. ‘Stop daar geen energie in, want dan willen andere partijen daar weer een compensatie voor. Het is veel beter om de bevoegdheden te coördineren, omdat je ook veel kunt bereiken door goed samen te werken en goed te communiceren.’
De vraag is of dat zal lukken, erkent Degadt. ‘Men zegt dat de taalstrijd is gestreden, maar in Brussel is die niet voorbij. Je hebt hier nog altijd de kwestie van de minderheden, de taalwetten en zolang dat niet is opgelost blijven die thema’s de zaken verzuren.’
Als er samenwerking zou zijn, betekent dat niet dat er duidelijkheid is over welk imago Brussel zich zou moeten aanmeten, zegt Alain Deneef. ‘Daar bestaat geen consensus over bij de politieke, economische en culturele elites. We weten wel dat we ontevreden zijn met het huidige imago, maar hoe dat gecorrigeerd en aangevuld moet worden, blijft onduidelijk. En zolang daar geen consensus over bestaat, zal profilering nooit lukken. Als een boodschap niet duidelijk is, gaat ze verloren.’
INTERNATIONAAL PLAN
Het Brussels Gewest riep eind vorig jaar het Plan voor de Internationale Ontwikkeling van Brussel (PIO) in het leven. Om Brussel internationaal beter op de kaart te zetten, voorziet het plan van minister-president Picqué onder andere in grote infrastructuurwerken zoals een congrescentrum, een groot winkelcentrum, een grote evenementenhal en een multifunctioneel stadion. De laatste fase in het plan is een grootschalige studie rond de identiteit van Brussel.
Voor Deneef is die aanpak een typisch voorbeeld van hoe het niet moet. ‘Dat onderzoek naar het imago had juist de éérste stap moeten zijn, want die uitkomst bepaalt het type infrastructuur dat je wilt hebben en de plaats die je ze in je stad zou willen geven. Je hoeft geen genie te zijn om te bedenken dat we een voetbalstadion nodig hebben voor de gemeenschappelijke kandidatuur van de Wereldbeker voetbal in 2018. De locatie is echter al een tikkeltje moeilijker. Daartoe heb je een visie nodig onder andere over wat je met de omgeving van die locatie wilt doen. Voor een groot deel hebben ze daar geen idee over.’
Het gebrek aan een visie komt deels door de versnippering van bevoegdheden, zegt Deneef. ‘Dat staat het ontwikkelen van een grote visie in de weg, want het is moeilijk om tot een consensus te komen. De capaciteit om elkaar te beschadigen is groter dan de capaciteit om iets positiefs op te bouwen.’
Daarbij is er bij de politieke elite een gebrek aan een internationale cultuur, oordeelt Deneef. ‘De politici zijn toch wel erg provincialistisch. Neem nu Charles Picqué. Hij is de minister-president van een gewest met een internationaal karakter maar hij spreekt geen Engels, net als het merendeel van de Brusselse regering. In een internationale stad waar Engels de tweede taal is, maken de politici zich nog druk om de strijd tussen de Nederlandstaligen en de Frans-taligen. Ondertussen loopt men achter de feiten aan en komt deze stad niet van de grond op internationaal niveau.’
Ook Sven Gatz beklaagt zich over het professionele niveau. ‘Dat is niet hoog genoeg. Als andere steden rondom ons even hard en professioneel citymarketen, en wij op de grens van het amateurisme blijven, zie ik niet hoe wij overeind kunnen blijven.’
DOOR BRAM PEETERS
