Overal in het stadsbeeld duiken ze op: de reclametrams. Soms mooi om naar te kijken, een kleine ramp voor wie erin zit. Hun zicht werd in alle stilte verkocht. ‘Openbaar vervoer wordt in Vlaanderen alleen met woorden gepromoot.’
Een oude anekdote, copyright Wannes Van de Velde. Jaren geleden ontmoette de bard zijn collega-vriend André Bialek in het Antwerpse Centraal Station. Na een omhelzing vroeg Wannes: ‘En wa brengt d’aa tot hier, André? Moete gaai optrèden in ’t stad?’
Bialek schudde het hoofd. Hij was alleen voor het station gekomen waar hij zo van hield. ‘La dernière gare du monde, Wannes.’ Antwerpen-Centraal was in die dagen nog een kopstation. De twee zangers wandelden het station uit en namen de tram, om naar de stad te kijken. Thuis schreef Wannes in zijn notitieboekje: ‘‘k Zag de wereld passeren in een eindeloêze stóet.’
Vandaag blijft er van die ontmoeting alleen het mooie lied ‘La dernière gare du monde’ over. Wannes neemt al zeven jaar de tram aan de andere kant van de Styx. Er rijden treinen het Centraal Station onderdoor. En hoewel het officieel nog altijd het mooiste station van de wereld is, is daar op een slechte dag amper iets van te merken: er hangen gigantische reclamedoeken voor delen van de monumentale binnenmuren.
Zelfs de wereld zien passeren vanuit het raam van de tram is verre van evident. Niet alleen in de stad van Wannes, ook in die van Artevelde zijn tegenwoordig veel tramramen beplakt met advertenties. Door de ramen van de Kusttram is de zee amper nog te zien. Het zicht wordt verkocht door LijnCom, de reclameregie van De Lijn. Op hun site staat: ‘Bussen en trams zijn meer dan alleen een vervoermiddel. Ze zijn ook het ideale canvas voor uw reclamecampagnes! Wist u dat élke Vlaming een bus- of tramhalte heeft op 750 meter van zijn deur? (…). Bovendien zijn de mogelijkheden onbeperkt…. (…) Nieuw! Nu ook op de ramen! En voor de prijs moet u het niet laten (…)’ Dat is waar: vier weken een tram beplakken kost 4785 euro.
Is dit nieuws? Niet echt. Op oude trams plakte ook reclame. Discreet, maar toch. De marketingboys van de jaren stillekes hadden een boon voor dat voertuig: de tram reed altijd rond in de stad, liep in de kijker. Meer dan de bus, die door de velden van La Flandre profonde trok.
Bijna iedereen is het vergeten, maar in 1970 werd in Antwerpen de muziektram gelanceerd. Op de tramdeuren stond een solsleutel: binnenin werd muziek gedraaid, onderbroken door reclamespots. Pater Luc Versteylen sprak schande, maar ook de andere reizigers waren er niet over te spreken. ‘Iedereen werd horendol van altijd dezelfde muziek en reclamespots’, herinnert een oude werknemer zich. Al snel werd de tram met de solsleutel richting vergetelheid verbannen, enkele rit.
Toch bleven de marketingboys achter de tram lopen. Midden jaren zeventig reden er twee speciale trams door Antwerpen, helemaal ingepakt in advertenties. Zonder reizigers, want ‘die moesten door het raam kunnen kijken’. Een evidentie leek dat toen. Op 15 september 1976 werd het zelfs in een Koninklijk Besluit vastgelegd. Art. 11 De ruiten van de voertuigen moeten altijd aan de reizigers een uitstekend zicht bieden. Het aanbrengen van berichten is verboden. Niets is voor eeuwig, zelfs evidenties en Koninklijke Besluiten niet. In 2013 gomde de vorige minister van Mobiliteit Hilde Crevits (CD&V) het besluit uit.
‘Dat De Lijn extra inkomsten binnenhaalt via reclame, vind ik prima’, zegt openbaarvervoerdeskundige Herman Welter. ‘Zolang dat niet ten koste gaat van de reiziger. Onlangs reed ik met de Kusttram van Oostende naar Zeebrugge. Door die grijze reclamewaas op de ruiten heb ik de zee amper gezien. En toen ik in Zeebrugge aankwam, had ik hoofdpijn.’
Welter is niet de enige met hoofdpijn. ‘Er is onderzoek naar gedaan in Groot-Brittannië’, vertelt Stijn Lewyllie van de reizigersvereniging TreinTramBus. ‘Bijna de helft van de reizigers klaagde over negatieve effecten, zoals hoofdpijn of draaierigheid. Vergelijk het met een rit in het piratenschip van een pretpark: sommigen voelen achteraf niets, anderen wel. Alleen ben ik nog niemand tegengekomen die de reclame leuk vindt.’
‘Het levert ons 425.000 tot 500.000 euro per jaar op’, zegt Astrid Hulhoven van De Lijn. ‘Geld dat we elders niet hoeven te besparen. Bovendien gebruiken we vandaag de nieuwste technieken, de reclamestickers zijn een stuk transparanter dan vroeger. We beplakken een aantal ruiten niet, zoals de voorruit en het raam naast de chauffeur.’
‘Merkwaardig argument van De Lijn’, repliceert Luc Desmedt van de Reizigersbond. ‘De bestuurder moet voor de veiligheid goed door het raam kunnen kijken, zeggen ze. Terecht. En de reiziger niet? Zijn wij minder waard?’
‘We hebben zo’n reclamebus voorgesteld aan TreinTramBus’, antwoordt Astrid Hulhoven van De Lijn. ‘Ik zal niet beweren dat ze dolenthousiast waren, maar ze moesten toegeven dat het zicht wel meeviel.’
Stijn Lewyllie van TreinTramBus: ‘Totaal onwaar. Dat zeggen ze ook tegen reizigers die een klacht indienen: “TreinTramBus ging akkoord.” Het klopt dat de Lijn een reclamebus is komen voorstellen. Maar niemand van ons was positief, integendeel.’
Toch dienden vorig jaar maar twintig reizigers een klacht in. ‘Dat is geen graadmeter’, zegt Welter. ‘Mensen dienen alleen een klacht in als ze een boete krijgen of persoonlijk benadeeld worden. Dit is iets anders. Ze stappen de tram uit en het is voorbij. Er bestaat ook een enorme klachtenmoeheid bij openbaarvervoergebruikers.’
Wij horen wel veel reizigers mokken, zegt Luc Desmedt van de Reizigersbond. ”s Nachts is het zicht in zo’n reclametram ongeveer nul. Je weet niet waar je bent. Vooral voor slechtzienden is het een probleem. Ze hebben al moeite om in te stappen, want de drukknop zit verstopt tussen de reclame. Als medereizigers hen niet helpen, rijdt de tram gewoon door. Ze weten ook niet waar ze moeten uitstappen, want er zijn amper halteaankondigingen. Die zijn eigenlijk allang verplicht in Vlaanderen, maar ook daar hinken we hopeloos achterop.’
Er wordt aan gewerkt, zeggen ze bij De Lijn. Stijn Lewyllie van TreinTramBus is niet onder de indruk. ‘Er gaan bussen uit roulatie waar het systeem geïnstalleerd is, maar nooit gewerkt heeft. Wat elders in Europa wel kan, lukt hier niet. Op een paar uitzonderingen na.’
Af en toe werkt er wel iets in Vlaanderen. Onlangs kreeg De Lijn een designprijs voor de nieuwe Albatrostram. Een pluim voor Axel Enthoven en zijn bedrijf Yellow Window, die verantwoordelijk zijn voor het design van de trams. ‘We doen ons best om mooie voertuigen te maken, die kwaliteit uitstralen’, zegt hij. ‘Zo’n tram is het uithangbord van de maatschappij. Als ze die dan volplakken met reclame… dat zegt iets. Daarom is het in Duitse steden verboden: daar vindt men het imago van de vervoersmaatschappij belangrijker dan de reclameopbrengsten.’
‘Die extra inkomsten zijn zeker positief, maar het kost ook geld. De kwaliteit van de reclamestickers is niet goed. Wanneer die eraf getrokken worden, is er vaak schade aan de carrosserie van de tram. Er ontstaat ook roestvorming.’
Enthoven benadrukt dat hij niet tegen reclame is. ‘Integendeel, ik kan genieten van een goede campagne. Zolang het maar op een creatieve manier gebracht wordt. Ook op trams zijn er oplossingen: ze zouden met schermen kunnen werken, die de reiziger niet storen. Maar men moet dat wel willen.’
Intussen blijft de reiziger achter de reclame zitten. Volgens De Lijn valt het goed mee: ‘maximaal’ tien procent van de trams en bussen zou bekleed zijn met reclame.
Een willekeurige steekproef. Op 25 september sta ik tussen kwart voor zeven en kwart voor acht ’s morgens aan halte Kasteelplein in Antwerpen. Ik tel in beide richtingen 11 trams op lijn 12: 7 zijn volledig bekleed met reclame, 4 niet. Dat is net geen 64 procent.
Het is een symbolisch beeld uit het Vlaanderen van 2015: de openbaarvervoerreiziger, onzichtbaar gemaakt voor de buitenwereld. Toen twee jaar geleden het reclameverbod opgeheven werd, brak er geen revolutie uit. Er werden geen tweets verstuurd, de opiniemakers bleven stil. Alleen de reizigersverenigingen bromden, maar hun protest haalde amper de pers.
‘Dat komt omdat journalisten zelf nooit de bus of de tram nemen’, zegt Welter. ‘Zij zien het probleem niet. Dat geldt ook voor de bazen van De Lijn. Alleen bij plechtige openingen van een nieuwe lijn zitten ze op de tram of de bus. Net als de politici en de reclamemakers.’
Af en toe zit er wel een professor op de tram: politicoloog Dave Sinardet. Hij woont al heel zijn leven in de stad en gebruikt al bijna even lang het openbaar vervoer. Net voor we elkaar spreken, verstuurt hij een tweet: ‘Zonet getuige van feestelijke inrijding Albatros (aka Supertram). Eerste keer dat ik op Antwerpse tram politici tegenkom.’
‘In Vlaanderen bestaat geen openbaarvervoercultuur’, zegt hij. ‘Toch niet zoals in New York, Parijs of Londen: daar neemt iedereen de metro. Bij ons zie ik op de tram of de bus vooral mensen van de lagere sociale klassen, die moeilijker toegang hebben tot het publieke debat. Dat is het verschil met de trein: daar zit ook de middenklasse op, af en toe zelfs een politicus. Ze schrijven opinies, twitteren… Daardoor is de publieke dienstverlening van de NMBS nog een thema. Over De Lijn wordt alleen gepraat als er besparingen zijn. Niet over de kwaliteit van de dienstverlening, die zeker niet beter is dan die van het spoor.’
Het is dus geen toeval dat politieke kanonnen als De Wever, Beke of Rutten zelden praten over de bus of tram, zegt Sinardet. ‘Ze weten niet wat zich daar afspeelt. Beter openbaar vervoer is traditioneel een strijdpunt van de linkse partijen. Maar zelfs politici van Groen kom ik zelden tegen op de tram. Natuurlijk zijn de groenen bekommerd en bezig met het openbaar vervoer, maar de typische Groen-kiezer is iemand die fietst. Daar hebben ze een groot netwerk van mensen die af en toe zaken signaleren.’
– Een vraag tussendoor, professor: stel dat ze bedrijfswagens zouden beplakken met reclame…
– ‘… dan zou er heel wat protest zijn’, antwoordt Sinardet. ‘Op Twitter zouden de hashtags niet te tellen zijn. Toen de regering-Di Rupo enkele vrij beperkte fiscale maatregelen nam tegen bedrijfswagens, was er al heel wat commotie. Politici vertellen me ook dat ze voortdurend worden aangesproken over die bedrijfswagens als ze gaan spreken in serviceclubs. Het openbaar vervoer heeft zulke tentakels niet. Terwijl bijna alle politieke partijen het erover eens zijn dat we de auto zo veel mogelijk aan de kant moeten laten. Enfin, dat is hun officiële discours. In hun beleid is daar weinig van te merken.’
Openbaar vervoer wordt in Vlaanderen nog altijd beschouwd als tweederangsvervoer, zegt Luc Desmedt van de Reizigersbond. ‘Er wordt met een zeker dedain naar gekeken. Dit dossier is een goed voorbeeld. Eind jaren tachtig begon de ruitenreclame op te duiken. Niet alleen in Vlaanderen, ook elders in Europa. Sommige landen en steden weigerden het expliciet. Andere, vooral de armere landen, deden het wel. Maar nergens was het zo frappant als in onze steden. Daarom zijn we ook actie beginnen te voeren.’
Met succes: in 2004 verbiedt minister van Mobiliteit Kathleen Van Brempt (SP.A) de ruitenreclame. ‘Tot ergernis van De Lijn. Ze begonnen te lobbyen om dat verbod ongedaan te maken. In 2007 zwicht de minister gedeeltelijk: de achterruit mag weer beplakt worden. Daar kijkt toch niemand door, was het argument. Niet helemaal waar. Maar bon, met dat compromis konden we leven. Tot we in 2009 weer bussen met de verboden zijruitenreclame zagen rondrijden. En daarna ook. Toen hebben we een schriftelijke klacht ingediend bij Roger Kesteloot, directeur van De Lijn. Die heeft niet eens geantwoord. Eigenlijk best wel kras. De Lijn maakt een reglement voor haar reizigers. Iedereen die dat overtreedt, krijgt een straf. Maar zelf overtreedt De Lijn jarenlang de wet, en ze wordt daar ook nog voor beloond.’
In 2013 beslist de regering om reclame op bussen van De Lijn opnieuw mogelijk te maken. ‘De regering wou besparen op openbaar vervoer’, zegt Desmedt. ‘Als een minister dan de keuze heeft tussen een bus afschaffen of ruitenreclame invoeren: dan kiest ze voor het laatste. Ook uit electorale overwegingen. Reizigers vergeten niet dat Crevits of haar opvolger Ben Weyts hun bus geschrapt hebben. Maar vreemd genoeg leggen ze bij ruitenreclame niet de link naar de politiek. Daarover beslist De Lijn, denken ze. Terwijl de politici zouden kunnen zeggen: “Tot hier en niet verder.”‘
– De N-VA was een paar jaar geleden furieus omdat er Engelse reclame op de trams stond.
– ‘Dat klopt. LijnCom beloofde dat ze alleen reclame in het Nederlands zou toelaten. Nu zie je meer dan ooit Engelse reclame, maar de bevoegde minister, N-VA’er Ben Weyts, treedt niet op. Hij gooit zijn principes overboord en aanvaardt elke taal, zolang het maar opbrengt.’
Tijd om op de deur van de minister te kloppen. Ik wou Ben Weyts uitnodigen voor een verkwikkende tramrit door Antwerpen. Hem onderweg vragen of hij iets ziet door de ruitenreclame. En of die te rijmen valt met zijn ambitie om het openbaar vervoer met leren zetels aantrekkelijker te maken. Maar helaas, de minister had geen tijd. Zijn kabinet stuurde wel een antwoord: ‘Het deels bekleven van de ramen met folie is verzoenbaar met comfortabel reizen en dit dankzij het gebruik van nieuwe technieken: geperforeerde folie in plaats van gestreepte folie.’
Zondagavond, Antwerpen. Ik sta aan halte Astrid. Zonder minister, maar ook zonder tram. Op het afgesproken tijdstip daagt hij niet op. Ik kijk naar het elektronische aankondigingsbord. Een volledig zwart scherm, kapot. Zoals de meeste aankondigingsborden in de stad: sommigen hebben zelfs nooit gewerkt, De Lijn heeft het verkeerde systeem aangekocht.
Tien minuten, later. Nog altijd geen tram. Ik bel Herman Welter. ‘Misschien heeft hij vertraging’, zegt hij ‘Al sinds de jaren zeventig van de vorige eeuw klaag ik de slechte doorstroming aan: trams die te lang blijven hangen bij rode lichten… Met een goede doorstroming zou De Lijn veel geld uitsparen. Maar ondanks alle mooie woorden en beloftes, is er weinig verbetering. Openbaar vervoer wordt in Vlaanderen alleen met woorden gepromoot. Het resultaat: de Antwerpse tram moet intussen zowat de traagste van West-Europa zijn.’
‘Voor reclamemakers is die slechte doorstroming natuurlijk een zegen’, zegt Luc Desmedt. ‘Een tijd geleden speelden ze dat argument zelfs uit: “Uw advertentie zal zeker gezien worden, want onze trams rijden toch traag.”
– Waarom plakt er eigenlijk geen reclame op de ramen van de trein, meneer Desmedt?
– ‘Breng alsjeblieft niemand op ideeën.’ (lacht)
Tien minuten later, nog geen tram. ‘Misschien is hij geannuleerd’, oppert Desmedt. ‘Deze zomer hebben we De Lijn betrapt. Ze hadden gesnoeid in de frequentie van tramlijn 1 in Gent, omdat er te weinig bestuurders waren. Vroeger waren er reservepools van tram- en busbestuurders, maar die zijn in veel gevallen weggesaneerd. Het minste wat ze hadden kunnen doen, was hun klanten waarschuwen. “Sorry mensen, op dat en dat tijdstip geen tram.” De Lijn deed dat niet. Ze hadden waarschijnlijk gehoopt dat het niet zou opvallen.’
Weer tien minuten later. Nog altijd geen tram in zicht. Om de tijd te doden, heeft De Lijn gelukkig voor ontspannende lectuur gezorgd. Ze hebben een eigen magazine. Nieuwsuur. Leuk blad, elke keer wordt er een BV geïnterviewd. De reporter vraagt dan altijd: ‘Neemt u ooit het openbaar vervoer?’ Waarop de BV-van-dienst antwoordt: ‘Ben je gek?’ Of iets van die strekking. In de editie van deze maand zegt Pascale Naessens: ‘Wil de overheid meer mensen op het openbaar vervoer krijgen, dan zal het toch beter georganiseerd moeten worden.’
Nog eens tien minuten later. In de verte zie ik een tram aankomen. Ingepakt in reclame voor het vastgoedbedrijf ‘Impact’. Op een reclamesticker staat: ‘Waar zou u graag ’s avonds in uw tram kruipen?’ Ik denk dat ik het antwoord ken.
DOOR STIJN TORMANS, FOTO’S SASKIA VANDERSTICHELE
‘Het is geen toeval dat politieke kanonnen als De Wever, Beke of Rutten zelden praten over de bus of tram. Ze weten niet wat zich daar afspeelt.’
