De verkiezingscampagne is officieel gestart. Met meer marketing dan ooit. Knack praatte met de drie übermarketeers van Vlaanderen. ‘Politici vragen mij soms: “Wat zijn de trucjes?” Ik antwoord dan: “Er zijn geen trucjes. Campagne voeren in Vlaanderen heeft geen zin.”‘ Ontgoocheling op hun gezicht. ‘”Bedankt,” zeggen ze dan, “we gaan wel op een ander.”‘
God is sinds vorige week weer onder ons. Plots uit de hemel neergedaald, zo lijkt het wel. Hij heeft een nieuwe bril en lange haren, maar de spleet tussen zijn konijnentanden is nog intact.
De campagne voor de verkiezingen is nu ook officieel gestart. En – verbaast het? – iedereen wil een beetje Barack Obama zijn. Behalve God zitten zowat alle politici op Facebook. Van Mieke Vogels tot Kris Peeters, allemaal spreken ze de natie toe op www.youtube.com. Caroline Gennez zelfs in het Engels. ‘Nice to meet you all, I’m Caroline, the leader of the Flemish socialists. En we’re gonna win the elections.’
En ja, iedereen is het beu. Beu, beu, beu. Het is tijd voor verandering, voor hoop. We kunnen het, echt. Dat hebben we van God geleerd, toen hij het land leidde. Hij herhaalde dat altijd. Op elke persconferentie, overal: ‘Het wordt his-to-risch.’ Met het juiste decor achter zich. Details, daar gaat het om in het leven. Maar niet in dit artikel.
De Britse journalist Nick Davies, auteur van Flat Earth News, zei onlangs in Humo over het grote Amerikaanse voorbeeld: ‘Er waren hopen belangrijke, moeilijke vragen te stellen tijdens Obama’s campagne. Om te beginnen: kunnen we van een Amerikaanse president vandaag écht verandering verwachten? Hij zegt dan wel: “Yes, we can.” Maar dat is duidelijk een pr-ballon die je moet doorprikken. Over de hele wereld gingen journalisten mee met dat Yes, we can-verhaal, omdat ze de hoop van de mensen wilden ondersteunen: we weten dat hoop verkoopt en we verkopen graag hoop. (…) Al die prentjes met lachende mensen. Interessant studiemateriaal voor tandartsen, maar journalistiek was het onzin. En we zullen er later met het schaamrood op de wangen op terugkijken. Voor mij was dat de mediaflater van het jaar.’
Misschien kon hetzelfde worden gezegd over de vorige federale verkiezingscampagne. De best ‘gemarketeerde’ campagne was die van de CD&V. Maar niemand die in het voorjaar van 2007 aan de man-van-het-goed-bestuur vroeg: ‘Hoe wilt u dat allemaal waarmaken?’ En: ‘Maakt marketing de politiek kapot?’
Jan Callebaut is directeur van het onderzoeksbureau Why5research. Raakte destijds vooral bekend dankzij zijn Censydiamonderzoeken voor de VRT. Verguisd door sommige programmamakers, aanbeden door anderen. Feit is dat de VRT tijdens de Censydiamjaren de kijkcijfertabellen domineerde. In 2007 deed Callebaut hetzelfde voor Yves Leterme en de CD&V. Deze keer is hij niet meer betrokken bij een campagne, al fluistert hij af en toe een paar woorden in het oor van Kris Peeters.
‘Er wordt veel onzin verteld over marketing’, zegt Callebaut. ‘Terwijl het helemaal niet alleen over reclame of een slogan gaat. Marketing, dat is de markt bestuderen. Vroeger deden partijen een beroep op hun militanten om te weten wat er leefde in de samenleving. Vandaag zijn die er bijna niet meer. En vooral: de wereld is zoveel complexer geworden. Daarom moeten onderzoeksbureaus die taak overnemen. Grote bedrijven beseffen dat al jaren, nu de politiek nog. We weten dat 20 procent van de kiezers twijfelt op welke partij ze moeten stemmen. De hele campagne moet gericht zijn op die mensen – aan de rest aandacht besteden is tijdverlies.
‘Uit onze onderzoeken voor de CD&V in 2007 konden wij opmaken hoe alle potentiële CD&V-kiezers dachten, voelden en redeneerden. Mandatarissen die aan een debat deelnamen, wisten op voorhand welk standpunt ze moesten innemen. Niets was toeval. Net zomin het toeval is dat de politiek directeur van Lijst Dedecker de man is die Lidl België uit de grond stampte (Ivan Sabbe, nvdr). Het gaat niet alleen om politieke kennis maar ook om marktkennis.’
‘En toch stel ik vast dat sommige partijen zich nog liever in onwetendheid hullen’, zegt Callebaut. ‘Neem Groen! Dat zou makkelijk 10 à 12 procent kunnen halen. Het ligt niet aan hun afzonderlijke standpunten – die zijn allemaal perfect verdedigbaar -, wel aan de manier waarop ze hun totale programma aan de bevolking presenteren. “Alles moet veranderen. Big bang!” Uit onderzoek weten we dat de meeste mensen openstaan voor verandering, zelfs bereid zijn om heel wat milieu-inspanningen te doen. Maar daarnaast willen ze ook gerustgesteld worden. Ze willen horen dat hun leven nog niet zo slecht is. Een partij die dus vraagt om alles te veranderen heeft een bijzonder klein potentieel. Er lopen namelijk maar heel weinig masochisten rond die redeneren: “Alles aan mijn leven is slecht.” De Waalse groenen van Ecolo hebben dat perfect begrepen. Zij profileren zich veel meer als een maatschappijbevestigende partij. Het is geen wonder dat ze in de peilingen 20 procent halen.’
Misschien komt dat ook omdat er in Wallonië meer linkse mensen rondlopen. Vlaanderen lijkt stilaan het meest rechtse wingewest ter wereld. Callebaut schudt het hoofd. ‘Dat is een fabel. De samenleving zit complexer in elkaar dan dat. Om te beginnen zijn links en rechts begrippen die mensen weinig zeggen. Daarom vragen wij in onderzoeken altijd: “Wat zijn uw idealen? Hoe denkt u over de toekomst van Vlaanderen?”
‘In elke samenleving bestaan er namelijk twee groepen: zij die het “ik” en zij die het “wij” belangrijk vinden. In Vlaanderen ligt die verhouding op 45 procent ik- tegenover 55 procent wij-mensen. Vooral in die wij-groep zitten de zwevende kiezers. En vreemd genoeg zitten in die groep niet alleen de kiezers van wij-partijen als SP.A, Groen! of CD&V. Maar ook mensen die op de Lijst Dedecker, de Open VLD of zelfs een uitgesproken ik-partij als Vlaams Belang stemmen. Zij vinden dus dat die traditionele ‘wij’-partijen hun ‘wij’ niet genoeg beschermen. Uit protest stemmen ze voor een partij waar ze zelf eigenlijk geen heil van verwachten.
‘Ik ben ervan overtuigd dat een sociaaldemocratische partij zoals de SP.A in Vlaanderen gemakkelijk een potentieel van 20 à 25 procent heeft. Het probleem is dat de SP.A te weinig bekommerd is om de zwakkeren in de samenleving. Ze komen er misschien wel voor op, maar altijd uit de hoogte: ” Die mensen hebben daar recht op.” Dat is zelfs te merken aan de kopstukken van die partij: er zitten geen zwakkeren bij. Sinds Patrick Janssens en Johan Vande Lanotte lijkt de SP.A meer op een academische studiedienst. Met allemaal jonge, mooie, intellectuele goden aan de top.’
Intussen is God overal. Dollend met Justine Henin op de sofa van Frieda Van Wijck. Een sprookje voorlezend aan kinderen in de Gentse stadsbibliotheek. Orerend over Europa in een volle Vooruit. En aan de tafel van Luc Janssen, langs zijn neus weg: ‘Ik heb alle veertien boeken over de crisis gelezen, Luc.’ Een crisis die hij straks ongetwijfeld zal oplossen. Het is tijd voor iets his-to-risch. Zo kennen we hem weer.
Maar let ook op de kleintjes. Ook zij zijn op campagnepad. De SLP doet het met een vuile toiletpot. De N-VA voert een lachende Bart De Wever op. Een foto uit 2005: volgens het reclamebureau heeft geen enkele fotograaf de N-VA-voorzitter sindsdien nog op een lach kunnen betrappen.
Het Vlaams Belang deelt aan iedereen spaarvarkens uit, onder het motto ‘Vlaams Geld in Vlaamse Handen’. Een slogan die het prompt in daden omzet: de bus met de spaarvarkens rijdt rond met een Luxemburgse nummerplaat – niet alles wordt blijkbaar gemaakt in de heilstaat Vlaanderen. Maar geen nood, de kleuren van Luxemburgse nummerplaten zijn ook die van Vlaanderen: geel-zwart.
Nee, dan Groen! Dat pakt uit met een Big Bangguerrillacampagne. Met The Hulk, Popeye en Kristien Hemmerechts in de hoofdrollen. En ook regisseur en Vlaanderen Vakantielandreporter Nic Balthazar. De man die voor zijn job de wereld rondreist en zowat de grootste ecologische voetafdruk van het land moet hebben.
Bij de SP.A proberen ze dan weer het wereldrecord ‘het woord “eerlijk” uitspreken’ te breken. Op een interactieve campagnesite – ’treed in debat met onze kopstukken!’ – staan hippe filmpjes met Kathleen Van Brempt en Caroline Gennez. Unisono nu (en wat enthousiast, want ‘de mensen hebben niet graag geluisterd naar ons de laatste tijd’): ‘WIJ KIEZEN VOOR EEN EERLIJKE SAMENLEVING!’ Alleen Frank Vandenbroucke heeft duidelijk moeite om die woorden door zijn strot te krijgen. Onder zijn filmpje staat – alsof we hem een hart onder de riem moeten steken -: ‘Mail Frank!’
Doen we. ‘Hoi Frank. Ook ik kies voor een eerlijke samenleving! Mail ik nu met de echte Frank Vandenbroucke? En zo nee, is dat dan eerlijk? Vol spanning kijk ik uit naar uw antwoord.’
‘Dit zijn heel bijzondere verkiezingen’, zegt Jan Callebaut. ‘Eigenlijk zijn het vijf totaal verschillende verkiezingen. Antwerpenaars denken anders over de toekomst van Vlaanderen dan West-Vlamingen. In West-Vlaanderen heerst nog altijd de mentaliteit: wat we zelf doen, doen we beter. En: de kinderen van onze gouw zijn de beste. Oost-Vlaanderen is dan weer de enige provincie met zware nostalgie naar paars, in Vlaams-Brabant speelt het B-H-V-trauma enzovoort. Het is dus belangrijk om te weten in welke race je meespeelt. De tijd dat Coca-Cola in de hele wereld met dezelfde barnumreclame uitpakte, is allang voorbij. De tijd dat ze alleen rode cola schonken ook, trouwens.
‘In tegenstelling tot pakweg tien jaar geleden zijn de partijmerken niet meer zo belangrijk. Het is crisis. De partijen bieden nog amper een programma aan waar je voor of tegen kunt zijn. Met een partij ploeg vormen, dat levert geen stemmen op. Het gevolg is dat de individuele merken belangrijk worden. In West-Vlaanderen heb je het merk Dedecker, naast het merk Vande Lanotte en het merk Crevits. Neem in Antwerpen het merk Dewinter weg en het is een ramp voor het Vlaams Belang. Trouwens, zij moeten nu vooral het merk Morel uitspelen. Dat staat voor medemenselijkheid. Levert stemmen op. Mensen zien haar als een slachtoffer in de strijd voor haar idealen.’
Guillaume Van der Stighelen is medeoprichter van het reclamebureau Duval Guillaume. De bekendste reclamemaker van het land vindt ons kiessysteem ‘niet meer van deze tijd’. ‘Mensen mailen en chatten met politici, zien ze op televisie. Maar veel kans dat ze er op 7 juni niet op kunnen stemmen. Alleen op de politici die in hun regio opkomen. Dat gaat terug op het idee dat we moeten kunnen stemmen op de mensen die we horen en zien. Maar door de moderne communicatiemiddelen voel ik misschien meer affiniteit met iemand uit Limburg dan met iemand uit mijn eigen provincie. Het zijn niet de politici die dit systeem zullen veranderen. Dat kun je hen ook niet vragen: ze zitten waar ze zitten dankzij dat systeem.
Duval Guillaume doet geen politieke campagnes. ‘Niet dat ik er geen wil maken, hoor’, zegt Van der Stighelen. ‘Maar tijdens het eerste gesprek vragen politici mij altijd: “Wat zijn de trucjes?” “Het spijt me,” antwoord ik dan, “er zijn geen trucjes. Het heeft weinig zin om in Vlaanderen campagne te voeren.” Ontgoocheling op hun gezicht. “Oké, bedankt,” zeggen ze dan, “we gaan wel op een ander.” (lacht) In de reclame bestaat er maar één grote regel: wat je belooft, moet je ook waarmaken. Geen enkele Vlaamse partij zal zijn programma helemaal kunnen waarmaken. Altijd zal het een compromis zijn met andere partijen. Stel dat je morgen een Volvo koopt. Achteraf blijkt het stuur van Citroën te zijn en de stoelen van Renault. Natuurlijk ben je ontgoocheld. In dat geval heeft het ook weinig zin om voor Volvo reclame te maken, als je niet eens een consistent verhaal kunt opbouwen.
‘In de Verenigde Staten is dat anders. De Amerikanen hebben massaal voor Obama gestemd, en ze hebben hem ook gekregen. Pas op, dat is geen waardeoordeel over welk systeem nu het beste is. Ik zeg alleen dat het weinig zinvol is om in Vlaanderen campagne te voeren. Er is maar één uitzondering: het Vlaams Belang of een andere partij die nooit in de regering zal komen. Zij mogen zeggen wat ze willen, ze zullen het toch nooit hoeven te bewijzen. Zij ontsnappen dus aan die marketingrealiteit. Maar voor de rest…
‘Ik weet wel dat er mensen zijn die zich specialiseren in politieke reclame. Waar een foto bijgesneden moet worden, hoe politici in de camera moeten kijken… Ik geloof daar allemaal niet in, dat is politieke charlatanerie. Bij dezen een goede raad aan alle jonge marketeers die het willen maken. Voorspel wie de verkiezingen gaat winnen, zorg ervoor dat je die campagne mag maken, en doe vervolgens wat je wilt, winnen doen ze toch… Achteraf zullen de journalisten en de politici de verkiezingsoverwinning proberen te analyseren. Laat je dan interviewen: zo kun je je profileren als de man die er veel van kent.’ (lacht)
Er zijn toch heel wat succesvolle
campagnes geweest. Paul Vanden Boeynants in 1968: ‘HET LAND HEEFT ONS NODIG!’ Leo Tindemans in 1974: ‘MET DEZE MAN WORDT HET ANDERS.’ Louis Tobback in 1995, na de Agustacrisis: ‘UW SOCIALE ZEKERHEID.’
Van der Stighelen: ‘Denkt u nu echt dat de SP.A één stem minder zou hebben gehad als op die affiche stond: ‘Voor iedereen een frisse pint’? Nee toch? Zou jij het niet verschrikkelijk laag vinden van jezelf als je je laat leiden door zoiets stoms als een slogan? Natuurlijk staat Tobback voor uw sociale zekerheid. De mensen stemmen wél op Tobback omdat ze hem kennen. Omdat “hij het goed kan uitleggen”. Op Kris Peeters “omdat hij tenminste al eens lacht, mijnheer. Nogal wat anders dan die Leterme”. Of op Jean-Marie Dedecker “omdat hij durft”.
Fons Van Dyck is directeur van het communicatiebureau think/BBDO. Hij maakte destijds de ‘Uw sociale zekerheid’-campagne voor de SP.A, en werkt nu voor de Open VLD. Hij is het niet eens met Van der Stighelen. ‘Een partij kan haar programma in ons parlementaire systeem nooit helemaal uitvoeren, dat is waar. Maar dan moet je het kiessysteem veranderen. En dan nog: denk je dat Obama geen compromissen hoeft te sluiten?
‘De combinatie maakt natuurlijk wel een verschil. Paars was een statement. Net zoals het kartel N-VA/CD&V een statement was. Ik vind dat een politieke campagne iets helemaal anders is dan een campagne voor pakweg shampoo. Dat zou voor een politieke partij weinig zin hebben. Wat wij doen, is breder. Het standpunt van de Open VLD of de SP.A over de Oosterweelverbinding, dat is ook campagne voeren. Er is geen enkel bedrijf dat de voorpagina van De Standaard kan kopen.
‘Of kijk naar Obama. Overal zag je change: niet alleen op reclameborden, maar ook in de hoofdartikels van de kranten en op tv. Dat proces proberen wij te begeleiden. Een merk moet voortdurend in beweging zijn, anders verdwijnt het. De Obama van nu is een heel andere Obama dan die van voor de verkiezingen. Hij heeft dit jaar nog geen enkele keer het woord change uitgesproken. Alleen is dat geen enkele journalist of kiezer opgevallen. Dat is geniaal.
‘Het frustrerende aan politieke campagnes is dat je het niet in de hand hebt. Vergeet al die 2.0-romantiek rond Obama’s campagne – die nu trouwens overal slecht gekopieerd wordt. Die man was nooit president geworden als de zakenbank Lehman Brothers niet failliet was gegaan. Hij stond op verlies, hè. En wat er later ook van gezegd is: de komst van Sarah Palin was een magistrale zet. Tot John McCain een cruciale fout maakte door te beweren dat “de fundamenten van de Amerikaanse economie gezond waren”. Op dát moment heeft hij de verkiezingen verloren. Daar hebben wij geen grip op. Net zomin als op wat de media schrijven. Tachtig procent van de verkiezingsbudgetten gaat naar advertenties in kranten en tijdschriften. Maar het voorwoord van Rik Van Cauwelaert is veel belangrijker dan de reclametarieven van Roularta Media Group. Dat wordt gelezen door de lezers van Knack, en die volgen hun directeur. Journalisten ontkennen altijd dat ze macht hebben, maar ze willen wel allemaal de regering doen vallen.’
Over één ding zijn de drie marketeers het eens: er gaat nog altijd niets boven televisie. ‘Politici willen maar drie dingen: Het Laatste Nieuws, De Laatste Show en het laatste woord’ , zegt Van der Stighelen. ‘Het optreden van Bart De Wever in De slimste mens, dat was ongelooflijk belangrijk. Of je hem nu sympathiek vond of niet, elf keer kwam hij binnen in de huiskamer. Mensen leren zo de andere Bart De Wever kennen. Iemand die soms twijfelt, soms grappig is… Ik wed dat ze nu op alle hoofdkwartieren aan het brainstormen zijn: “Hoe krijgen we dievan ons volgend jaar in De slimste mens?“‘
‘Op televisie komen is één ding. Het ook waarmaken, is iets helemaal anders’, zegt Callebaut. ‘Bart De Wever verloochende zijn standpunten daar niet, en tegelijkertijd kwam hij heel relativerend over. Dat is een kwaliteit die mensen vandaag van een politicus verwachten. Een paar dagen later zat Johan Vande Lanotte in De slimste mens. Een pijnlijke afgang. En niet omdat hij er redelijk snel uitlag. Nee, omdat Vlaanderen geen tweede Vande Lanotte heeft leren kennen. Hij dacht waarschijnlijk dat het maar een stom, onschuldig spelletje was. Dat was het natuurlijk niet.
‘Wat ik absoluut niet begrijp, is dat politici de politieke zendtijd op de openbare omroep afgeschaft hebben. De reclamebudgetten voor deze verkiezingen zijn nog nooit zo laag geweest. Politici hebben zichzelf daardoor overgeleverd aan de tv-producers. Iemand die niet in De slimste mens zit, heeft helemaal geen weerwerk. Het is vandaag dus vooral belangrijk geworden om een tv-producer goed te kennen.’
Blijft de oervraag: maakt marketing ook niet veel kapot? Veel goede politiek hebben we de laatste tijd niet gezien.
Callebaut: ‘Marketeers moeten vertalen wat er leeft in de samenleving. Meer niet. En ja, het is daarna fout gelopen. Maar dat is niet de schuld van marketeers, wel van politici die niet tot een dialoog kwamen.’
Van Dyck: ‘Het loopt gewoon mis als je dingen belooft die toch niet realiseerbaar zijn. Dat wordt altijd afgestraft. Leterme heeft niet veel plezier beleefd aan zijn overwinningsfeest. Maar op zich is er niets verkeerd met dingen willen verkopen. De eerste marketeer ter wereld was Jezus Christus. En zijn brand, het kruis, bestaat nog altijd. Denk je dat Luther of Cicero niet nadachten over hoe ze hun boodschap zouden verkopen? Dat zij niet de juiste woorden…?’
Herhaalden? We kennen ze intussen uit het hoofd: ‘Respect’ (CD&V, 2004-2006), ‘historisch’ (God, 1999-2007), ‘goed bestuur’ (Leterme, 2007-2008), ‘de mensen’ (SP.A, 2002-2004), ‘de hardwerkende Vlaming’ (VLD, 2005-2007), ‘eerlijk’ (SP.A, 2008-…).
‘Partijen zijn voortdurend op zoek naar dat soort woorden’, zegt Fons Van Dyck. ‘Goed bestuur’ en ‘de hardwerkende Vlaming’ zijn trouwens twee begrippen die niet in verkiezingstijden gelanceerd zijn. Maar the proof of the pudding is in the eating. We proberen dat altijd uit in interviews. Als een journalist het laat staan, dan weten we dat we goed zitten.
‘Zulke termen zijn uiteraard beperkt houdbaar’, zegt Jan Callebaut. ‘Goed bestuur… geen enkele politicus durft dat nog uit te spreken. Dat is zelfmoord. (lacht) (Maandag claimde de Open VLD dat ze met die slogan naar de verkiezingen trekt, nvdr) En toch is het niet onbelangrijk. Bij vorige verkiezingen hebben we in onderzoeken gevraagd welke waarde mensen appreciëren in een politicus. “Bekwaamheid” stond toen op één, voor “vertrouwdheid”. Vandaag is het net omgekeerd. Dat heeft te maken met verscheidene dingen, maar onder meer ook met het falen van slogans als “goed bestuur”. Partijen worden vandaag gelardeerd met al het slechte van de politiek. Mensen geloven alleen nog individuen van wie ze de illusie koesteren dat ze hen kennen.’
Een week zitten we nu al te wachten op een antwoord van Frank Vandenbroucke. Nog altijd niets. En het leek nog zo eerlijk, die eerlijke samenleving.
Dat zijn de beste slogans, troost een übermarketeer ons. Degene die uit de persoon zelf lijken te komen. ‘Yes, we can’, dat is Obama. ‘Wie gelooft die mensen nog?’: je ziet er zo het zure gezicht van Yves Leterme bij. En die gele bokshandschoenen, die zijn van Filip Dewinter zelf. ‘Vlaanderen in actie’: Kris Peeters! Toegegeven: dat laatste kwam ook écht uit het hoofd van Kris Peeters. Al konden we dat bezwaarlijk een briljante vondst noemen.
Maar voor de rest, we moesten eens weten. ‘ Yes, we can’, dat had Obama van het kinderpoppetje Bob De Bouwer gepikt. ‘ Can we fix it? Yes, we can!‘ ‘Wie gelooft die mensen nog?’: copyright Pol Van Den Driessche, op een blauwe maandag.
Alleen God, die verzint zijn slogans altijd zelf. Zoals zijn nieuwste: ‘Wie stemt op de liberalen, stemt voor verandering.’
Het wordt ongetwijfeld his-to-risch, die verandering. Een mens zou voor minder beginnen te geloven.
DOOR STIJN TORMANS
