Op de Olympische Spelen in Sydney behaalde Nederland 25 medailles, België 5. En dat is geen toeval, zegt Jos Verschueren, die aan het VLEKHO de eerste opleiding sportmanagement uit de grond heeft gestampt.
Elk jaar rond deze tijd trekt Jos Verschueren (38) met zijn studenten naar Londen. Dan wordt het tennismekka Wimbledon bezocht en een thuiswedstrijd van West Ham United bijgewoond. Tijdens die lange bustrips transformeert Verschueren, een geboren en getogen Mechelaar, in het cliché van de vrolijke, bierdrinkende, zingende voetbalfan, helemaal naar het beeld van zijn gids en goede jeugdvriend Guy Buelens. Die is voorzitter van de Belgian Irons, de Belgische supportersclub van West Ham. ‘Toen zijn ouders in de jaren zeventig hun eerste kleurentelevisie in huis haalden,’ vertelt Verschueren, ‘waren de eerste voetbalbeelden die hij daarop zag de Europacupfinale tussen West Ham United en Anderlecht. Op slag was hij verliefd op die truitjes en die speciale kleuren. Hij is de ploeg altijd blijven volgen.’
Jos Verschueren is goed sportgek. Met de posthogeschoolopleiding Master in Professioneel Sportmanagement en het Postgraduaat Sport, Economie en Communicatie heeft hij een droom waargemaakt. Enthousiast neemt hij ons mee naar het dak van de vierde verdieping van VLEKHO. In de verte de lichtmasten van het Koning Boudewijnstadion, het Atomium, de basiliek van Koekelberg. ‘Hier zou ik graag een fitnesszaal bouwen’, zegt hij. ‘Sport in eigen huis, met uitzicht op Brussel, een beetje op z’n Amerikaans.’
Zoals heel uw verhaal.
JOS VERSCHUEREN: Klopt. De eerste opleiding sportmanagement – dat toen nog sport administration heette – is begin jaren zestig opgestart aan de Ohio State University. Het geloof in de sport als communicatie-instrument is komen overwaaien uit de Angelsaksische wereld. De eerste opleiding in Nederland dateert van 1990, in Vlaanderen van 1999. Nederland heeft 25 olympische medailles, wij vijf: dat is geen toeval. Was de opleiding niet meer dan een blablaverhaal geweest, hadden ze de zeepbel na twee jaar wel doorgeprikt. Dan zat ik nu niet met 55 voltijdse en 35 deeltijdse studenten. Er is zelfs een wachtlijst. Maar de opleiding moet ook niet veel groter worden, de markt in Vlaanderen is natuurlijk niet onbeperkt.
Waarom organiseert VLEKHO nu ook een voltijds Postgraduaat naast de deeltijdse Masteropleiding, die haar vierde jaargang ingaat?
VERSCHUEREN: Omdat we merkten dat we een steeds jongere instroom kregen van pas afgestudeerde regenten en anderen voor wie de opleiding in oorsprong niet echt bedoeld was. Bedoeling was dat we mensen die al in de sport bezig waren, naar een hoger niveau zouden tillen door hen niet alleen kennis, maar ook kennissen aan te bieden. Praktisch leren netwerken, dát is onze unieke aanpak. Probleem voor die jongeren echter is om zo’n deeltijdse opleiding te combineren met een job. Dus zijn we nu voltijds gegaan, zodat wie dit volgt zich na één jaar onderscheidend op de markt kan positioneren.
Hoe verklaart u het succes van dit soort opleidingen? Ook het BOIC organiseert samen met Vlerick Gent, Leuven Management School en Solvay Business School een Belgian Olympic Academy voor jonge sportleiders, zij het slechts om de vijf jaar.
VERSCHUEREN: Vlerick en Solvay worden door het BOIC ingehuurd om de Olympische Academie invulling te geven met lessen over algemene managementprincipes. Bij ons gaat het om cases uit de sport zelf, daarin zijn we uniek. Als een gastdocent gedurende vijf minuten het woord sport niet gebruikt, fluit ik hem of haar terug. Ik eet sport, ik drink sport, ik stink sport. En dat probeer ik aan die groep door te geven. Dit is mijn geesteskind, hè, mijn baby. En bovendien: wat verandert er niet in vijf jaar?
Wij richten ons ook tot een breder publiek en benaderen de sport veel meer vanuit het businessoogpunt. Hoewel we óók aandacht hebben voor het ethische aspect van de sport, en dus doen we een beroep op Marc Maes, de directeur van de Olympische Academie, voor een sessie. Dat precies is een van de topcompetenties van een goede sportmanager: dat hij op het juiste moment kan delegeren.
De opleiding was een gat in de markt in Vlaanderen. De vraag is dan: is er wel een markt in het gat? Bleek van wel, ook al hebben we nooit een marktonderzoek gedaan en gewoon ons gevoel gevolgd. Ik heb de vertaalslag gemaakt naar Vlaanderen van de opleiding die ik zelf ooit heb gevolgd in Nederland. Het succes verklaart zich doordat we de laatste jaren allemaal hebben kunnen zien, door de financiële problemen, de vereffeningen en liquidaties, dat het móét veranderen. Alle marketing, communicatie, exploitatie, juridische, fiscale, financiële en organisatorische disciplines, die al jaren bestaan in andere sectoren, moeten worden vertaald naar de sport. Je moet er een sportsaus over gieten, omdat sport een uitermate apart werkveld is door de emotionaliteit die erbij komt kijken.
Waarin onderscheidt de sportmanager zich van de manager van, pakweg, Coca-Cola?
VERSCHUEREN: Als de brandmanager van Coca-Cola die overstapt naar een voetbalclub geen enkele voeling heeft met de sport, niet zelf nog wat recreatief sport, of niet begrijpt waarom mensen met een gekleurde sjaal om compleet uit de bol gaan, dan lukt het niet. Mensen in de sport zijn een ras apart. Ze zijn meestal heel gepassioneerd, wat voor- en nadelen heeft, maar als je die passie in een professioneel afgebakend werkveld kan laten stromen, haal je de beste resultaten. Zonder managementprincipes van marketing, communicatie en juist financieel beheer kom je er niet meer.
Moet de manager in de sport méér passie voelen voor de sport dan de manager van Coca-Cola voor frisdrank?
VERSCHUEREN: De sport is een wereld van ups en downs. De ene dag ben je top, de andere dag krijg je 6-0 om de oren. Daar moet je mee leren omgaan. Je moet sterk staan op het vlak van public relations om dat in goede banen te leiden, te managen zeg maar. Enkele jaren geleden, toen er zogezegd van alles mis was met de blikjes in het productieproces, heeft Coca-Cola ook een 6-0 om de oren gekregen. Maar dat was eenmalig, in de sport keert het steeds terug.
In hoeverre mag de zakenman in de sport zich op zijn emoties laten meedrijven?
VERSCHUEREN: Emotie is goed, maar het mag geen ongezonde emotie zijn. Hou het bij gezond enthousiasme. Het ís natuurlijk zo: de voorzitter van een sportclub die zaterdagmiddag de vips welkom heet, vergeet dat hij de euro die hij daar uitgeeft op maandag als bedrijfsleider eerst tien keer omdraait. Het pleit voor de kracht van de sport, dat ze mensen zo in vervoering kan brengen. Maar dat is ook het geváár van de sport, dat mensen er compleet het hoofd door kunnen verliezen.
Een woord dat daarbij vaak valt, is netwerken – het werkwoord. Waarom is dat belangrijk?
VERSCHUEREN: Omdat je in een netwerk verschillende zogenaamde stakeholders hebt, betrokkenen bij een vereniging of een individuele atleet. Daarbij gaat het overigens niet alleen om mensen uit de commerciële sector, maar bijvoorbeeld ook om de sportieve en medische begeleiders. De ene sponsor brengt de andere aan, ze doen samen iets voor de club of voor elkaar, op een manier dat iedereen er beter van wordt. En dan zit je in de win-winsituatie, weer zo’n woord dat te pas en te onpas wordt gebruikt. Heel onze opleiding is een netwerkopleiding. Alle docenten die hier samengebracht zijn, heb ik leren kennen en cours de route. Door voortdurend kaartjes uit te wisselen, juist. Mensen in België durven dat te weinig.
Hoe wordt de sport zelf daar beter van?
VERSCHUEREN: Ik kom uit het volleybal. Daar heb je ook een net, allemaal vierkantjes met knoopjes met elkaar verbonden. Als de scheidsrechter dáár staat en jij maakt híér een netfout, ziet hij dat net toch bewegen. De sport blijft een kleine familie, ons kent ons. Dat maakt het mooi, maar ook gevaarlijk, want als je hier trekt, beweegt het ginder mee. Specifiek aan een netwerk is dat mensen gelijkgezinden zoeken en kennis en kunde aan elkaar doorgeven. Daar wordt ook de sport uiteindelijk beter van.
Waar het om gaat is: ervaringen meegeven. Zodat mensen, ook al heeft hun ploeg verloren, weggaan met het gevoel dat het een fijne avond was en zeggen: we hebben ons geamuseerd, we komen nog terug. Als dat goed gevoel opgewekt kan worden door spelers die scoren met reclame op hun shirt, dan heb ik daar absoluut geen moeite mee.
Is dat netwerken, dat managen van de sport, uiteindelijk niet steeds gericht op dat ene doel: geld naar de sport halen?
VERSCHUEREN: Is dat fout? Als dat geld goed besteed wordt, dan heb ik daar geen moeite mee. De sport geldt als een sector waarin een enorme verzakelijking is opgetreden. Als dat professioneel gebeurt, geloof ik erin, maar eerst zullen er nog veel clubs over de kop gaan, in verschillende sporten en op alle niveaus. Vandaag zie ik nog zaken die te gek zijn voor woorden. Mijn dada is sport en communicatie. In een van de nieuwe imagocampagnes van het BOIC staan er fotootjes van Kim Gevaert, Joeri Jansen en Thibault Duval. De slogan luidt: ‘Het hoofd zit al in Athene, nu nog de benen.’ Zijn ze er toch wel in geslaagd om de foto’s van Jansen en Duval te verwisselen. Een detail, maar ik denk dan: verzorg dat toch!
U gaat ervan uit dat voor bedrijven, sponsors, overheden ook, sport een belangrijk communicatiemiddel kan zijn. Hoe overtuigt u ze daarvan?
VERSCHUEREN: Overtuigen is een levenswerk. Wij beschouwen sport als een apart medium, waarin je alle andere media kan gebruiken om het te exploiteren. Je kan sport aan álles koppelen. Sport als medium op zich laten opnemen in het mediaplan van een bedrijf, da’s een grote stap natuurlijk. Als je ziet wat bedrijven uitgeven aan veertien dagen affichereclame in de stad: als daar één tiende van per jaar naar een club zou gaan, leeft die club goed.
En heeft het bedrijf evenveel return?
VERSCHUEREN: En vooral sympathie. En die sympathie kan alleen maar verdere return opleveren. Alleen is de bedrijfswereld daar nog te weinig van overtuigd. Tegen de tijd dat bedrijven die omslag maken, zitten we misschien in 2012 of 2020.
Dit academiejaar schreven ex-tennisser Filip Dewulf en militaryruiter Karin Donckers zich in voor de opleiding. Ex-zwemster Brigitte Becue, tennisster Laurence Courtois en mountainbiker Peter Van den Abeele hebben het getuigschrift al op zak. Voor het imago van de opleiding vast geen kwade zaak.
VERSCHUEREN: Absoluut. De tijd dat ex-topsporters een snookercafé openden of een sportwinkel, is echt voorbij, hoor. Een goed voorbeeld is Walter Engelen bij Roeselare: veertien jaar trouw speler, nu een baan gekregen bij het eventmanagement van Roularta. Ik stop niet weg dat hij welkom zou zijn op onze opleiding, maar hij heeft natuurlijk al genoeg ervaring opgedaan: vier vereffeningen, denk ik.
Daar kunt u ook van meespreken.
VERSCHUEREN: Ik heb mijn job bij de Amerikaanse communicatiegroep McCann-Erickson ooit laten staan voor het management van Lennik. Dat was pas failliet gegaan, maar we hadden iemand bereid gevonden om het oude stamnummer terug te kopen van Zellik, waar het met Jo Baetens mee naartoe was gegaan. Zo konden we in het seizoen 1993-’94 doorstarten met een volledig nieuw team. Ik heb toen de knop omgedraaid en gezegd: ik doe het. Het was overleven: in november zat ik zonder centen en ben ik in de Quick gaan werken.
Hoe lang ben je bij Lennik gebleven?
VERSCHUEREN: Eén seizoen. Toen is Zellik mij komen halen. Ik ben als het ware van Club Brugge naar Anderlecht overgestapt. Daar heb ik dag en nacht gewerkt: ik vond er geen lijken in de kast, maar massagraven. Ik heb het nog drie jaar uitgehouden, tot het niet meer te doen was en we via allerlei constructies toch tot een soort van fusie zijn gekomen met Lennik. Op vijftien kilometer van elkaar met twee topclubs in wat dan nog een nevensport is, dat kon niet. Eigenlijk waren wij toen al leerlingen van Trudo Dejonghe, we beseften dat we tot schaalvergroting moesten komen.
Totnogtoe is iedereen die de opleiding volgde, ook geslaagd. Becue buizen zou geen goede reclame zijn.
VERSCHUEREN: Maar dat wás een keigoed eindwerk: over een nieuwe structuur voor het zwemmen in West-Vlaanderen, én heel sterk gepresenteerd. Zulke mensen hebben de universiteit van het leven gevolgd. Als je vier olympiades meegemaakt hebt, dan heb je bewezen dat je discipline, uithoudings- en doorzettingsvermogen hebt, dan kan je ups en downs verwerken, heb je talenkennis, présence door je ervaring met interviews: zulke mensen laten we graag toe en coachen we extra. Niet alle eindwerken zijn van hetzelfde niveau geweest, maar de goeie zijn écht wel goed. Eén eindwerk verschijnt zelfs in boekvorm volgend jaar. En een ander was zo goed dat de man in kwestie zijn baan als zelfstandig kantoordirecteur van de Fortis Bank heeft laten staan om zelfstandig wetenschappelijk medewerker te worden aan de VUB. Daar is hij op het project integrale kwaliteitszorg in de sport gaan werken.
Is er voor een man als u geen plaats in Anderlecht?
VERSCHUEREN: ( Lacht) Het gebeurt geregeld dat mensen denken dat ik de zoon ben van Michel Verschueren. Heel merkwaardig. Mijn enige band met hem is zijn dochter Nathalie, die hier bij ons op school gezeten heeft. Mister Michel heeft hier wel al opgetreden – en dan zeg ik wel degelijk: opgetreden – met zijn hele verhaal. Maar wat je vraag betreft: in Anderlecht kom je nog in een totaal andere generatie terecht. Is daar plaats? Ja, maar ik denk dat het misschien nog wat vroeg is. Of het mijn ambitie is, laat ik in het midden.
Ik heb nu iemand, een handelswetenschapper, die stage loopt bij Lierse: hij stond daar mee de abonnementen te verkopen. In het bedrijfsleven hoor je dat wel vaker; iemand is begonnen bij ‘droge voeding kassa vier’ en is vervolgens via alle stadia opgeklommen naar de top. Dat zou de sportmanager ook moeten doen: van steward over ticketjes verkopen tot het verwelkomen van de vips en sponsorprospectie… Hoe kort het ook is, zo weet je tenminste dat het er ook bij hoort.
Hoe doet West Ham het in de Premier League?
VERSCHUEREN: Niet goed. Onlangs woonden we de wedstrijd tegen Leeds United bij. Twee goals van Di Canio, maar wel 3-4 verloren. Doodjammer! Ze hebben ervoor gevochten, maar de zevende plaats van vorig seizoen halen we wel niet meer.
Wé?
VERSCHUEREN: Voilà, sport en emotie!
Jan Hauspie
een manager die niet begrijpt dat mensen met een gekleurde sjaal uit de bol gaan, redt het niet in de sport.
De tijd dat ex-sporters een snookercafé of sportwinkel openden, is echt voorbij.
