‘Kiezers zijn niet erg geïnteresseerd in de details van beleidsvoorstellen. Ze willen vooral weten in welke richting politici hen zullen leiden.’ Dat zegt de Amerikaanse professor en bestsellerauteur Drew Westen, die even in ons land te gast was.

Professor Drew Westen is docent psychologie en psychiatrie aan de Emory University in Atlanta. In 2007 verscheen zijn boek The Political Brain, over de bepalende rol van emoties in het kiesgedrag van mensen. Het boek werd een instant bestseller en zijn auteur in één klap een veelgevraagd expert op het vlak van politieke strategie en politieke communicatie. Zo werkte Westen mee aan de Obamacampagne in 2008, al is Westen enigszins uit de gratie gevallen na de publicatie van enkele kritische artikelen over het presidentieel parcours van Barack Obama.

Gewezen president Bill Clinton noemde The Political Brain, een pleidooi voor passie en emotie in de politiek, een van de beste politieke boeken die hij ooit las. ‘Als je wilt weten waarom kandidaten verkiezingen winnen of verliezen, en waar kiezers naar op zoek zijn in een leider, moet je dit boek lezen’, zei Clinton.

In The Political Brain verdedigt Westen de stelling dat emoties in hoge mate beslissend zijn voor de politieke keuzes van kiezers – laagopgeleid of hoogopgeleid maakt hier geen enkel verschil. De Republikeinen in Amerika, aldus Westen, begrijpen heel goed dat verkiezingen worden gewonnen door de harten van de mensen te winnen. De Democraten gaan er verkeerdelijk van uit dat ze de geesten van de mensen moeten veroveren. Maar hun eenzijdig rationele verkiezingscampagnes, vaak nog versterkt door blind vertrouwen in politieke peilers die zeggen over welke onderwerpen ze wel en niet mogen praten, zijn tot mislukken gedoemd.

Op uitnodiging van de PES (Partij van de Europese Sociaaldemocraten) en de SP.A gaf Drew Westen enige weken geleden een lezing in de Brusselse KVS. ‘Na het schrijven van mijn boek heb ik ontdekt dat niet alleen de Democraten in de VS, maar linkse politici in de hele wereld vaak barslecht communiceren’, zegt Drew Westen in de bar van het Brusselse Metropole Hotel.

Westen, zelf een overtuigd Democraat, is een vriendelijke, gedrongen man met een bril. In zijn boek probeert hij een verklaring te vinden voor de vraag waarom de Republikeinen vaker verkiezingen winnen, terwijl een meerderheid van de Amerikanen het op haast elk denkbaar onderwerp met de Democraten eens is – dat blijkt uit alle onderzoeken.

Westen doet dat door zich te baseren op heel veel studies van de hersenen. Hoe reageren kiezers op politieke boodschappen? Hoe verwerken ze informatie? The Political Brain staat vol met praktische voorbeelden uit recente verkiezingscampagnes. Een Democratische kandidaat die wel wist hoe het moet, was Bill Clinton. Een voorbeeld van hoe het zeker niet moet, was de onfortuinlijke Al Gore, die maar bleef schermen met cijfers en grafieken en die zijn misprijzen voor de intellectueel mindere George W. Bush nauwelijks kon wegsteken, wat averechts uitpakte.

De Democratische Partij en bij uitbreiding de hele linkerzijde miskijken zich op hoe het – politieke – brein functioneert, zegt u. Wat zien ze verkeerd, en hoe werkt het dan wel?

Drew Westen: Nogal wat Democraten in de Verenigde Staten denken dat een verkiezingscampagne een groot debat is over kwesties en vraagstukken, en dat mensen wel zullen volgen als je ze maar rationeel toespreekt en goede argumenten aanreikt. Democraten vergeten daarbij dat je niet alleen feitelijke maar ook gevoelsmatige waarheden moet verkondigen. De Republikeinen spreken altijd levendig, gepassioneerd, beeldend en met humor in verkiezingscampagnes. Het gaat bij hen meer over de normen en waarden die hun beleidskeuzes schragen dan over die beleidskeuzes zelf.

Een conservatief laat zich gemakkelijk in een paar kernbegrippen schetsen. Denk aan zaken zoals militaire macht, lage belastingen, minimale staat, traditionele waarden, patriottisme en religie. Maar waar staan de Democraten voor? Ze weten het zelf vaak niet eens.

Ik ontmoet geregeld Democratische senatoren en parlementsleden. Ze beginnen te beseffen dat alleen maar rationeel beargumenteren waarom een bepaalde politiek goed of wenselijk is, niet volstaat. Kiezers zijn op zoek naar meeslepende verhalen. Democraten geven nog te vaak de voorkeur aan het oplijsten van beleidsmaatregelen, aan cijfers en feiten, en vergeten dat het emoties zijn die mensen echt in beweging zetten. Mensen willen zich met een politicus kunnen identificeren. Deelt die persoon mijn waarden? Geeft hij of zij om iemand zoals ik?

Hoe komt het dat Republikeinen in de VS de rol van emoties in de politiek wel goed inschatten en dat Democraten daar zo slecht in zijn?

Westen: Republikeinse politici komen vaak uit het bedrijfsleven, waar men vertrouwd is met het belang van marketing. Of ze komen uit religieuze hoek, waar men ook de kracht van een goed verhaal kent.

Democraten hebben doorgaans een meer intellectuele, academische achtergrond. De meeste Democraten lijken te denken dat goede ideeën zichzelf verkopen, en dat mensen in hun politieke keuzes uitsluitend gebruikmaken van redelijke denkprocessen, die plaatsvinden in de flinterdunne toplaag van onze hersenen. Maar wat wij ‘emoties’ noemen, is miljoenen jaren ouder dan die bewuste denkprocessen, en gevoelens sturen het menselijk gedrag al veel langer. De Democraten vergissen zich als ze alleen aan de rationele kant van het brein proberen te appelleren. Interessant genoeg blijkt deze weinig effectieve vorm van politieke communicatie typisch voor centrumlinkse politici in heel de wereld.

Een goed voorbeeld zijn de laatste parlementsverkiezingen in Groot-Brittannië. Labour heeft toen een spectaculair oncharismatische kandidaat-premier naar voren geschoven. Terwijl de partij met de broers Miliband toch kandidaten in huis had die emotioneel veel dichter bij de doorsnee Brit stonden. Gordon Brown kwam koel en cerebraal over. Hetzelfde zie je op dit moment met Barack Obama. Als presidentskandidaat was hij geniaal, maar als president is hij volstrekt niet in staat tot echt contact met het Amerikaanse volk.

Bill Clinton sprak midden in een economische recessie de beroemde woorden: I feel your pain. Hoeveel politici kunnen dat zeggen zonder dat hun toehoorders in lachen uitbarsten? Maar als Bill Clinton zoiets zegt terwijl hij recht in je ogen of in de camera kijkt, dan geloof je hem.

Voelde Bill Clinton het leed van de burgers dan ook echt, of is hij gewoon een goed acteur?

Westen: Hem kennend denk ik dat hij dat werkelijk voelde. Bill Clinton is een man die tot vele emoties en verlangens in staat is (lacht), waaronder ook empathie en mededogen. Hij voelt het lijden van anderen scherp aan.

Ik geef politici ook altijd de raad nooit iets te zeggen waar ze zelf niet in geloven. Mensen hebben dat onmiddellijk door. Maar de echte vraag voor de meeste linkse politici is hoe ze datgene waarin ze geloven kunnen overbrengen op een manier die mensen raakt.

Obama’s zwakte als president is juist dat hij emotioneel zo afstandelijk is. De wijze waarop hij praat over de economie doet je de haren te berge rijzen. Hij zegt dingen als: er zijn altijd putten in de weg. Of: soms word je nu eenmaal door een vrachtwagen geraakt en dan duurt het even om de schade te herstellen. De meeste Amerikanen maken zich elke week zorgen of ze hun tank nog kunnen vullen en zijn doodsbenauwd dat hun auto kapotgaat, want voor een nieuwe is er geen geld, maar Obama praat over de economische toestand alsof het één grote abstractie is. Hij heeft niet op een overtuigende manier tegen het Amerikaanse volk, dat niet alleen bang maar ook erg boos is, weten te zeggen: I feel your anger. Dat is heel jammer, want die gedeelde boosheid zou Obama hebben kunnen inspireren tot het voeren van het juiste beleid.

Instinctieve en gevoelsmatige drijfveren, soms ook neerbuigend buikgevoelens genoemd, zijn volgens u vrij bepalend in ons kiesgedrag. En daar is ook niets mis mee zegt u, wel integendeel.

Westen: Je moet dat bekijken vanuit evolutionair perspectief. Denk aan onze voorouders miljoenen jaren geleden. In een paar seconden moesten die besluiten of iemand een potentiële vijand dan wel een coalitiepartner was. Instinctief oordelen ook wij, wanneer we iemand voor het eerst ontmoeten, of die persoon te vertrouwen is of niet, aardig of agressief, beïnvloedbaar of juist bazig. Dat zijn allemaal gevoelsmatige en vaak onbewuste meningen. Achteraf beseffen we pas waarom we dit denken. En dan nog. Vaak zijn de redenen die we naderhand opgeven niet meer dan rationaliseringen van onze gevoelens.

Maar die onberedeneerde, zogenaamde buikgevoelens blijken, tenzij je een geslepen oplichter tegenover je hebt, over het algemeen heel waardevol. Een partner kiezen doe je ook niet met lijstjes van positieve en negatieve eigenschappen. Je wordt verliefd of niet. In de politiek is dat niet anders.

Hoe zou u politieke intelligentie dan omschrijven?

Westen: Een politiek intelligente kandidaat is iemand die goed mensen kan lezen, die doorgrondt wat ze voelen en waar ze zich zorgen over maken, en die daarop kan antwoorden op een manier die mensen het gevoel geeft dat ze worden gehoord. Een politiek intelligente kandidaat ziet natuurlijk ook wat de beleidsimplicaties zijn van wat hij vertelt. Sommige mensen die als politiek intelligent gelden, weten namelijk wel hoe ze verkozen moeten worden, maar spelen naderhand niets klaar.

Amerikanen houden niet langer van Barack Obama omdat hij zo ver van hen afstaat, maar ook omdat hij er niet in slaagt de economie te herstellen. Zijn stimuluspakket voor de economie was te beperkt om het verschil te kunnen maken. Dat is een standaard karaktertrek van Democraten en van linkse leiders in het algemeen: het verlangen om compromissen te sluiten, ook als ze daarvoor de eigen waarden moeten compromitteren. Obama mag van geluk spreken dat de Republikeinen in de race naar de volgende presidentsverkiezingen grote moeite hebben om een kandidaat met voldoende emotionele aantrekkingskracht te vinden. Laat staan iemand met ideeën die de gemiddelde Amerikaan zinnig in de oren klinken.

Centrumlinkse partijen in de VS en in Europa spinnen vreemd genoeg geen garen bij de huidige economische en financiële crisis. Wat zou u als politiek adviseur hen aanraden tegen de bevolking te vertellen?

Westen: Sinds Obama aan de macht is, heeft hij nooit de tijd genomen om het Amerikaanse volk uit te leggen wat er in onze economie is misgelopen. Franklin Roosevelt deed dat na de Grote Depressie bijvoorbeeld wel, met zijn briljante ‘praatjes aan de haard’ op de radio. Obama had daar een voorbeeld aan moeten nemen. Hij had het Amerikaanse volk moeten vertellen hoe de voorbije jaren een groep mensen met ons geld en onze toekomst is gaan speculeren, daarbij steeds grotere risico’s nemend, teneinde steeds grotere winsten te maken, tot de onvermijdelijke collaps volgde, waarna de rekening naar de overheid en de belastingbetaler is doorgeschoven. Obama had de bevolking moeten uitleggen dat het hart van onze economie tot stilstand is gekomen en dat alleen massale overheidsinvesteringen het kunnen reanimeren, want niemand anders kan nog geld uitgeven.

Obama heeft het Amerikaanse volk ook nooit gezegd dat conservatief economisch beleid mee de crisis heeft veroorzaakt. Denk aan de deregulering van de financiële instellingen, waardoor roekeloos speculatief gedrag werd aangemoedigd. Als progressieve politieke leiders die boodschap consequent in de VS en in Europa hadden verspreid, dan hadden de conservatieven hun versie van de feiten, namelijk dat de overheid boven haar stand heeft geleefd, niet zo eenvoudig aan de publieke opinie kunnen slijten.

Je zou verwachten dat de conservatieve economische recepten totaal in diskrediet zouden zijn geraakt, maar dat is niet zo. Ik zie dat op de eerste plaats als het falen van links. Linkse leiders worden vaak gezien als politici die, in tegenstelling tot rechtse politici, mensen niet voor hun eigen verantwoordelijkheid durven te plaatsen. En deels klopt dat beeld ook, blijkt wederom. Want wat zegt Obama? Laten we vooruit en niet achteruit kijken!

Hier in België lijkt het vaak alsof socialisten, met betrekking tot de economie of de staat van het land, geen slecht nieuws durven te brengen. Ze willen de kiezers niet bang maken, want dat zou hen in de armen van extreemrechtse of populistische partijen duwen. Is dat een goede strategie?

Westen: Nee. Het is opnieuw een typisch voorbeeld van hoe de overschatting van het intellect en de onderschatting van emoties linkse leiders in de problemen brengen. De realiteit vandaag is nu eenmaal dat mensen bang en boos zijn. Als je niet ingaat op hun dagelijkse zorgen en niet laat zien dat je die begrijpt, dan lever je die mensen uit aan de rechtse partijen.

Linkse politieke leiders geloven vaak dat kiezers bang of boos maken op de een of andere manier moreel verwerpelijk is. Maar als mensen bang zijn en je slaagt er als politicus niet in dat geloofwaardig ter sprake te brengen, dan ben je in hun ogen gewoon losgezongen van de werkelijkheid.

In verband met onderwerpen zoals wapenbezit, abortus en immigratie adviseer ik linkse leiders om zich te richten tot de ambivalente gevoelens die de meesten van ons over zulke gevoelige thema’s koesteren. Wees eerlijk, zeg ik ook. In de VS zijn er 12 miljoen illegale immigranten. Wat helpt het om hen undocumented workers te noemen, zoals immigratievoorstanders doen? De gemiddelde persoon hoort alleen linksige codetaal, en dat is het ook. In plaats van die illegaliteit proberen wit te wassen, kun je zeggen: luister, veel van die illegalen zijn naar hier gelokt door bedrijven op zoek naar goedkope werkkrachten. Ofwel doen we alsof we die 12 miljoen voornamelijk Mexicaanse werkers een voor een gaan opsporen en deporteren, wat niet alleen onmenselijk maar ook onmogelijk is. Ofwel vragen we dat ze onze taal leren, onze wetten respecteren en volwaardige, belastingbetalende burgers van dit land zouden worden. Ik doe veel onderzoek rond dit soort boodschappen in Amerika. Als je de waarheid spreekt en de zaken goed verwoordt, krijg je zelfs de meest rabiate anti-Mexicaan om.

Links hier in België praat zelden over het immigratievraagstuk. Ook dat zou koren op de molen van extreemrechts zijn.

Westen: Ook dat is precies het tegenovergestelde van wat je zou moeten doen. Bij vraagstukken die te maken hebben met ras of etniciteit is alles immers beter dan onbewuste vooroordelen te laten sudderen. Dat is pas koren op de molen van rechts. Linkse leiders moeten openlijk toegeven dat mensen legitieme zorgen hebben in verband met de integratie van immigranten en die bezorgdheden niet tot vooroordelen reduceren. Omgekeerd mogen vooroordelen ook niet het statuut van legitieme zorgen krijgen. Links moet openlijk praten over hoe de samenleving het immigratievraagstuk kan aanpakken. De gemiddelde Europeaan is immers geen fanaticus. Maar als we eerlijk zijn, moeten we toegeven dat we allemaal tegenstrijdige gevoelens rond dit thema koesteren.

Is politieke intelligentie eigenlijk iets wat je kunt leren?

Westen: Met de juiste training kun je jezelf verbeteren, ook al halen de meeste politici nooit het niveau van mensen als Ronald Reagan, Tony Blair – de Tony Blair zonder zijn liefdesrelatie met Irak welteverstaan -, Bill Clinton of zelfs David Cameron.

Maar met simpele zaken zoals gemakkelijk lachen en op het geschikte moment boosheid kunnen laten zien, kom je al een heel eind in het overtuigen van de gemiddelde kiezer dat jij de geschikte politicus bent om zijn of haar leven aangenamer te maken. Kiezers zijn over het algemeen niet erg geïnteresseerd in de details van beleidsvoorstellen. Ze willen vooral weten in welke richting politici hen zullen leiden.

Partijprogramma’s hebben dus weinig invloed op het kiesgedrag van mensen?

Westen:(schudt het hoofd) De data daarover zijn vrij duidelijk. De beste voorspeller van kiesgedrag is partijaanhorigheid. Mensen kiezen voor een partij waarin ze hun eigen waarden herkennen. Het verschil tussen een sociaaldemocraat of een N-VA’er is namelijk niet dat ze hetzelfde doel nastreven met andere middelen. Nee, ze hebben ook andere einddoelen. Na partijaanhorigheid zijn gevoelens van kiezers tegenover een bepaalde kandidaat de op een na beste voorspeller van kiesgedrag. Als derde factor volgen de gevoelens van potentiële kiezers tegenover bepaalde aspecten van de persoonlijkheid van een kandidaat. Pas in laatste orde komen gevoelens tegenover specifieke beleidskwesties in het spel. Wat linkse politici in verkiezingscampagnes plegen te doen, is beginnen met de meest inerte, slapende aspecten van het politieke leven. In tegenstelling tot rechtse politici, die starten met de meest vitale en wervende aspecten. De kiezer hoort linkse leiders te vaak over beleidskwesties. Linkse politici zijn over het algemeen fantastische bureaucraten.

DOOR HAN RENARD / FOTO’S FILIP NAUDTS

‘Republikeinse politici komen vaak uit het bedrijfsleven, waar men vertrouwd is met het belang van marketing.’