Willen de Vlamingen reclameblokken op de VRT? Waarom vinden de mensen reclame minder irritant dan zes jaar geleden? En is er nu te veel, of zelfs nog te weinig reclame? De mening van duizend Belgen, én die van enkele specialisten ter zake.
‘VRT-baas Tony Mary pleit voor reclame op TV1.’ Het was eind augustus een vette kop op de voorpagina van de krant De Morgen. In het artikel verwoordde Mary het zo: ‘De overheid zal alle projecten van de VRT niet kunnen blijven financieren. Dus moeten we andere inkomsten zoeken. Dat kan het best met reclame op TV1, onder bepaalde voorwaarden en met een beperkte tijd.’ Canvas en Ketnet zouden volgens de gedelegeerd bestuurder van de VRT sowieso reclamevrij moeten blijven.
De wereld van de adverteerders reageerde enthousiast, maar bij de concurrerende mediaspelers werd de krantenkop met verontwaardiging onthaald. Vlaams mediaminister Marino Keulen (VLD) vond de heisa uiterst onaangenaam, en liet optekenen dat de VRT blijkbaar ‘buiten de lijntjes kleurde’. De openbare omroep moest zich aan de spelregels houden, vond Keulen. Het incident was snel gesloten, het voorstel werd weer opgeborgen.
Vandaag zegt VRT-woordvoerster Hilde Debackere dat het dossier ‘niet eens relevant’ is. Debackere: ‘Het is in de pers verschenen, ja. Dat de VRT zou overwegen reclame uit te zenden. Maar het enige wat Tony Mary daarover heeft gezegd, is dat er eventueel bij de volgende beheersovereenkomst bekeken moet worden hoe we de projecten rond nieuwe media kunnen blijven financieren. Eén mogelijkheid is dan reclame, maar dat is zelfs niet eens als proefballonnetje gelanceerd. Bovendien is het heel simpel: binnen de huidige beheersovereenkomst, en die loopt toch nog een tijdje, mag reclame niet. Punt. Zelfs reclame maken op onze websites, wat op zich niet verboden zou zijn, doen we voorlopig niet.’
Bij de VAR, de reclameregie van de VRT, volgen ze keurig dat strakke standpunt. Maar met enige frustratie, zo lijkt het. Topman Thierry Van Zeebroeck: ‘In mijn functie als CEO bij de VAR moet ik werken binnen het kader dat de wetgever aan de VRT oplegt. We lobbyen ook niet bij politici om reclameblokken toe te laten op de openbare omroep. Maar als voormalig mediastrateeg bij een reclamebureau en als baas van een commercieel bedrijf zou ik natuurlijk graag hebben dat we tv-reclame zouden mogen aanbieden. Ook de kijker zou daar wel bij varen. Want er zou een veel betere verdeling van de reclame komen over de verschillende netten. Nu worden de reclameblokken op de andere zenders altijd maar langer. Wie een film wil bekijken, moet er onderbrekingen van tien minuten bijnemen. Op VTM is het aantal reclameblokken op vijf jaar tijd verdubbeld. In 2002 zond VTM meer dan 100.000 spotjes uit, de meerderheid in prime time. Dat is slecht voor VTM, want die hoeveelheid begint de kijkers te irriteren. De bedrijfswereld beseft dat stilaan en gaat op zoek naar andere, goedkopere adverteermogelijkheden. Waardoor VTM zijn tarieven nog moet laten zakken. En waardoor dan ook kleinere adverteerders, met kleinere budgetten en dus – met alle respect – kwalitatief mindere spots op televisie komen. Topadverteerders komen tussen slechte spotjes terecht en trekken dus helemaal weg.’
Bij de Vlaamse Media Maatschappij, die VTM controleert, zeggen ze die toegenomen irritatie niet vast te stellen. ‘Wij meten alleen de tevredenheid over individuele spots’, zegt marketing en research manager Carl Schelstraete. ‘En die blijft al jaren constant: acht op de tien kijkers beoordelen de uitgezonden spotjes positief. De reclameblokken zelf zijn niet spectaculair langer geworden. Nu duren ze gemiddeld 2 minuten 53 seconden, gemeten over één jaar tijd. Dat is maar 13 seconden langer dan drie, vier jaar geleden. September en oktober zijn wel drukke maanden qua reclame. Dat kan de perceptie van sommigen misschien beïnvloeden.’
Van Zeebroeck houdt evenwel vol: ‘Ik weet dat de zaak politiek gevoelig ligt, maar puur als mediaspecialist zeg ik dat die situatie niet lang meer houdbaar is. VTM moet ontlast worden. Voor mijn part door een nieuwe tv-zender op te richten, of door TV1 in beperkte mate open te stellen voor tv-spots. Veel hoeft dat niet te zijn: vier spotjes viermaal per dag kan volstaan. Mensen gaan daarvoor niet lopen: de consument is reclame gewoon. Maar ja, politiek blijkt dat moeilijk te verkopen. Er wordt geschermd met die dotaties die de VRT elk jaar krijgt. Nu, ik vind dat VTM óók gesubsidieerd wordt. Onrechtstreeks dan wel, omdat zij van de overheid reclame mag uitzenden, en de VRT niet. De VRT is alleen wat zekerder van zijn centen. Trouwens, als wetgever zou ik de VRT verplichten om enkele spotjes per dag uit te zenden. Hoe betaal je anders dure technologieën als digitale radio, het interactieve verhaal, de vrt. net, enzovoort? Daarvoor heb je middelen nodig, en ik ben niet zeker dat de Vlamingen meer belastingen willen betalen als een en ander ook met een paar tv-spotjes op TV1 gefinancierd kan worden.’
DE PUNT VAN EEN RAKET
Maar wat denkt u eigenlijk over zo’n thema? Zou het u storen als u tussen het journaal en Man bijt hond een reclameblok zou moeten slikken? Tijd om nootjes te halen of naar het toilet te gaan? Zou u vijf minuten nagelbijten, wegzappen, of geïnteresseerd kijken en luisteren welke boeiende producten en diensten de kijkkast in de aanbieding zou kunnen hebben?
Begin 2003 organiseerde het marktonderzoeksbureau GfK Ad Hoc Research Worldwide een internationale enquête over reclame in al zijn aspecten. Voor België werd begin oktober nog eens een extra bevraging gelanceerd. Reclame op de openbare omroep werd daarin als bijkomende kwestie voorgelegd aan de Nederlandstalige respondenten.
Uit de resultaten blijkt dat meer dan driekwart van de ondervraagde Vlamingen het idee afkeurt. Eén randbemerking: de vraag ging niet over reclame op TV1 alleen, maar ook op Canvas. Mark Hofmans van het onderzoeksbureau dat de enquête organiseerde: ‘Op zich is het resultaat niet verrassend. In België, zo blijkt uit onze enquête, vindt ook 74 procent van de mensen dat er sowieso al te veel reclame is. Wat eigenlijk nog het meest in het oog springt, is dat de VTM-kijkers, samen met de Donna-luisteraars, veel minder afkerig zijn van reclame op de openbare televisiezenders dan de kijkers van de VRT-netten zelf. Voor Canvas loopt het percentage tegenstanders op tot 82 procent. Al moet ook dat cijfer gerelativeerd worden. Nogal wat ondervraagden stelden namelijk gewoon enkele voorwaarden: als de programma’s niet zouden worden onderbroken en de reclame goed gemaakt zou zijn, zou het hen al veel minder storen.’
Jan Callebaut van het marktonderzoeksbureau Censydiam denkt ook dat de tegenreactie uiteindelijk niet zó groot zou zijn. ‘Als je op Canvas reclame zou brengen die aangepast is aan de doelgroep, zou je van de consument veel speelruimte krijgen. Ik spreek dan over reclame voor intellectueel gevormde producten, en over spotjes die op een clevere manier in de informatiestroom worden verwerkt. De boodschappen zouden veeleer als bijkomende informatieblokjes moeten worden gezien. Maar ik denk dat de reclamemakers dat ook wel zouden weten. Zij kennen hun doelgroepen. Op een zender als Canvas zal je sowieso een ander soort reclame krijgen dan op een andere zender.’
‘Dat klopt’, zegt reclamemaker Jens Mortier van het bureau Duval Guillaume. ‘Je moet je voorstellen dat je dan tussen een steengoede film en een programma als Alles kan beter komt te staan. Om dan niet uit de toon te vallen, moet je kwalitatief entertainment kunnen bieden in je reclameboodschap. Je concurreert uiteindelijk om de aandacht met de programma’s voor en na de spot. Dus moet je kunnen verrassen, mensen snel kunnen raken. Doe je dat niet, dan is de kijker weg.’
‘Weet je, ik erger mij in het algemeen ook wel vaak aan reclame. Sommige campagnes zien de consument echt voor een dommerik aan. Verschrikkelijk is dat. Als reclamemaker moet je juist heel veel respect tonen voor je publiek. Dat doe je door op een leuke manier te informeren. Je bouwt een band tussen je product en de eventuele kopers. Reclame moet plezant zijn. Ideaal is dat je de consument entertainment brengt, dat achteraf reclame blijkt te zijn. Alleen zie je nog te vaak ongeïnspireerde dingen, of spots die heel doorzichtig grappig proberen te zijn.’
Waarom blijft dan de theorie bestaan dat reclame niet spitsvondig moet zijn om effect te sorteren? Waarom doen de traditionele waspoederfilmpjes het nog altijd? ‘Omdat’, zo meent Gerard Govaerts van de groep TBWA/GV Group Belgium, ‘die commercials ondersteund worden door enorme budgetten. Vergelijk het met een raket. Als die een scherpe punt heeft, zal die heel makkelijk opstijgen. Maar een raket met een botte punt zal ook opstijgen, als ze maar genoeg brandstof krijgt. Slechte reclame kan ook commercieel scoren, maar heeft daarvoor meer middelen nodig. Domme dingen werken, als je er maar genoeg budgetten in pompt.’
DE KROONJUWELEN VAN DE BRITTEN
De resulaten van de GfK-enquête onthullen een interessante evolutie. In vergelijking met een soortgelijk onderzoek zes jaar geleden staan de Belgen veel positiever tegenover reclame. Callebaut: ‘Mij verbaast dat niet. Mensen passen zich aan. Reclame wordt steeds meer een onderdeel van het dagelijkse leven. Nieuwe generaties groeien daarmee op en wennen eraan. Reclame wint in dat opzicht meer en meer grond in onze maatschappij.’
De cijfers in de enquête bevestigen Callebauts stelling, zo lijkt het. Hoe jonger de respondenten, hoe minder ze reclame als negatief beschouwen. Maar kan het ook niet dat de campagnes inventiever zijn geworden? Zou het niet kunnen dat onze reclamejongens en -meisjes creatiever zijn dan hun voorgangers? Gerard Govaerts denkt alvast van wel: ‘De verhalen zijn beter, de muziek is beter, er is veel nieuw talent. Er is nog altijd te veel slecht gemaakte reclame, maar in vergelijking met de winterslaap eind jaren negentig zijn we er echt wel op vooruitgegaan in België.’
Hét zorgenkind van de sector blijft internetreclame, volgens de ondervraagden de meest irritante reclamevorm – na televisiespots. Van Zeebroeck heeft nooit in reclame op internet geloofd. ‘De impact van de ongevraagd opduikende reclamevensters is zeer laag. Internet is een fantastisch communicatiemiddel, maar totaal ongeschikt voor reclame. Alleen wanneer internet en televisie geïntegreerd geraken, en het televisiescherm interactief wordt, zal de zaak veranderen. Dan krijgen we een heel ander reclamelandschap. Je zou bijvoorbeeld de reclame zo kunnen personaliseren dat een consument nooit iets over producten zou vernemen die hem niet interesseren. Of je kunt het interactieve element uitspelen tijdens een sportwedstrijd op televisie. Met met internet zoals het nu is, zie ik weinig mogelijkheden.’
Volgens Govaerts gaan de meeste reclamemakers gewoon nog niet goed om met het jonge medium. ‘Neem de zoekrobot Google als voorbeeld. Daar zijn de bedenkers er wél in geslaagd een op reclame gebaseerde dienst tot een commercieel succes uit te werken. Want niemand ervaart irritatie bij het gebruik. Het is dus mogelijk, alleen zal het niet lukken met ongevraagde e-mails en vervelende reclamevensters. Die zullen op termijn gegarandeerd verdwijnen.’
Reclame mag dus niet storend zijn, integendeel. Goede reclame is onderhoudende reclame. En de beste leermeesters zijn blijkbaar de Britten. Van de 21 onderzochte landen scoort het Verenigd Koninkrijk het hoogst als het om positieve perceptie van reclame gaat. Twaalf procent van de Britten zou zelfs nog méér reclame willen.
Callebaut: ‘Reclame wordt in de Angelsaksische landen gezien als een van hun kroonjuwelen, als iets waar ze veel beter in zijn dan andere culturen. Het succes dat ze hebben, trekt bovendien talent aan. Weinig Belgische reclamemakers hebben de ambitie om voor een groot bureau in Parijs of Berlijn te gaan werken. Londen daarentegen is het summum. Zolang ze zich niet door hun Britse collega’s gewaardeerd voelen, zijn onze toppers in hun eigen ogen nog aan de weg aan het timmeren.’
Gerry Meeuwssen
‘ik zou de vrt verplichten spotjes uit te zenden.’
