Televisiebaas Piet Van Roe gaat met rust. Een gesprek over de VRT vroeger en nu, Censydiam, de koning-kijker en geld, altijd maar meer geld.

In 1995-’96 hield de Vlaamse regering grote schoonmaak bij de openbare omroep. Wie van het topkader zestig jaar of ouder was, ging eruit. Het was een niet zo elegante, maar wel efficiënte manier om zich te ontdoen van een leiding die het, zo heette het, aan visie mangelde en in slaap was gedommeld. Met een bij Alcatel Bell weggeplukte gedelegeerd bestuurder, Bert De Graeve, deed het moderne management zijn intrede aan de Reyerslaan.

Radiobaas Piet Van Roe was toen 57 en had dus nog drie jaar te gaan. Maar zijn kaarten lagen goed. Hij had de openbare radio de voorgaande jaren fors terrein doen winnen op de concurrentie van de zogeheten vrije zenders en dat door het toepassen van een elementaire marketingstrategie. Hij herprofileerde de diverse radionetten en vond Radio Donna uit op basis van een zogeheten motivationeel onderzoek. Die research, die het handelsmerk zou worden van het bureau Censydiam, brengt de diverse segmenten van het publiek in kaart, definieert er de behoeften en verwachtingen van en snijdt het aanbod op de maat daarvan. Zo had Van Roe de radio “gered”. Onder De Graeve mocht hij het ook proberen met de openbare televisie, die het hard te verduren kreeg onder de commerciële concurrentie, vooral van VTM.

Van Roe herhaalde zijn radiotruc. Op basis van Censydiamonderzoeken herprofileerde hij de VRT-televisie op twee netten, TV 1 en Canvas, en reorganiseerde de omroep. De cijfers wijzen uit dat het opzet ook is gelukt, toch in kwantitatieve termen, al sukkelt TV 1 nog met een imagoprobleem. Het is dan ook een tevreden Van Roe die eind deze maand met pensioen gaat. Voor de gelegenheid schreef hij zijn ervaringen uit in een boekje, met de betekenisvolle titel “Zijne Majesteit de Kijker” (uitgeverij Van Halewyck), waarin hij zijn kritiek op het verleden van de VRT niet spaart. Zijn lof op het heden al evenmin.

Bij de VRT is de kijker de baas. Nu toch, want vroeger, aldus een stellige Van Roe, lag dat wel anders. Toen deed elke programmamaker maar ’n beetje zijn zin en het publiek had maar te slikken wat op antenne kwam. De gedachte dat de programmamaker beter weet wat goed is voor de kijker dan de kijker zelf, daar kan Van Roe niet mee om.

Piet Van Roe: De idee om mensen te gaan opvoeden, dat werkte niet meer eens het BRT-monopolie weg was. Men hield ook onvoldoende rekening met de manier waarop mensen met radio en televisie omgaan. Onze opdracht is door de overheid vastgelegd: het brede publiek bereiken met informatie. Die opdracht moeten wij zo publieksvriendelijk mogelijk uitvoeren. Om dat te kunnen doen, gingen we via publieksonderzoek na hoe dat publiek in elkaar zit, hoe we dat het best bereiken, enzovoort.

U had toch wel een zeer grote hekel aan die oude manier van werken; u vergelijkt het zelfs met de “volksontvanger”. Dat is nazi-Duitsland!

Van Roe: Ik bedoel, met zo’n toestel kan je niet kiezen. Die hield ook geen rekening met de manier waarop de mensen leefden. Zo stelden we nu vast dat het tv-journaal van halfacht te laat kwam voor één groep, die dan maar naar het journaal van zeven bij de concurrentie keek, en te vroeg kwam voor een andere groep. Je kan niet zeggen: ze moeten maar kijken om halfacht. Idem bij de radio. Journalistiek kan je het bulletin het best rond zeven uur ’s avonds maken, dan is het nieuws ongeveer afgerond. Alleen, dan is het publiek al weg. De prime time voor radio ligt rond zeven, acht uur ’s morgens. Maak dan iets dat daarop inspeelt.

Uw Censydiamgegevens hebben een wetenschappelijke basis, maar ze veronderstellen ook een zekere mate van geloof. Hebt u de rotsvaste overtuiging dat ze kloppen?

Van Roe: Hoe langer hoe meer, want ik heb gezien dat het werkt. Aan de basis daarvan lag de wil tot een duidelijke profilering en zenderkleuring. Misschien zijn andere modellen denkbaar. Wat ik wou, was een duidelijk model om mee te werken, anders krijg je de medewerkers niet op één lijn. Velen vonden dat geen goed model. Goed, dan zei ik: geef mij met jullie allen een ander model. En dat kwam natuurlijk niet, omdat men uitging van de eigen verwachtingen, niet die van de klant, de kijker en de luisteraar.

Is de discussie daarover gesloten?

Van Roe: Wat mij betreft wel.

U aanvaardt ook geen kritiek, niet? U reageerde op de commentaren van filmmaker Luckas Vander Taelen door hem de deur te wijzen, u vindt dat het debat in het Vlaams Parlement ook maar gesloten moet zijn.

Van Roe: Omdat er geen alternatief is, behalve vanuit het eigenbelang, en niet dat van de kijker. Kritiek gaat vrijwel altijd terug op eigenbelang. Ik merk bovendien dat het model dat we nu hanteren een steeds ruimere aanhang krijgt, ook bij de BBC bijvoorbeeld. We zijn dus wel een voorloper geweest.

Wordt Censydiam op de duur geen toverwoord? Het VRT-middagjournaal kwam er toch meer als gevolg van het succes van VTM met zo’n journaal, dan als uitloper van een Censydiambehoefte zoals u suggereert?

Van Roe: Dit heeft inderdaad niets te maken met motivationeel onderzoek. Maar ook om argumenten te kunnen hebben tegenover de voogdij, hebben we tijdens het lopende Censydiamonderzoek andere dingen meegestuurd. Dit journaal moesten we doen vanuit de plicht van een publieke omroep.

Wanneer u in uw boek wijst op het eigenbelang van uw critici, maakt u toch een paar mensen verdacht, want u noemt niet altijd namen. Die professor die altijd aandringt op een Bernard Pivot-achtig boekenprogramma, maar dat eigenlijk alleen voor zichzelf zou willen, dat kan toch alleen maar Eric Defoort zijn, het Volksunielid van uw raad van bestuur?

Van Roe:(Lacht) Ik probeer een minzaam man te zijn.

U hebt bij de VRT de bedrijfscultuur binnengebracht. Maar toch doet u knorrig over wie naar VTM is overgestapt; u verwijt hen ontrouw of overloperij. Hoort zoiets er niet gewoon bij?

Van Roe: Jawel, dit is de logica, die mensen werken in een markt. In die logica is het voor een publieke omroep heel moeilijk om zich staande te houden. Je moet het succes van een vedette kunnen honoreren. En dat kan je niet als je zoals de VRT moet werken met een vast inkomen, de overheidsdotatie. Onze financiële marge is heel klein. Zulke vedetten krijgen meer kansen bij een commercieel bedrijf, zodat de publieke omroep als een soort leerschool gaat dienen, wat op zichzelf niet negatief is.

Vrijwel al wie ons verlaten heeft, deed dat voor het geld, omdat ze elders meer konden verdienen. Maar dat hoort het publiek natuurlijk niet graag, dat klinkt niet sympathiek, zodat haast elke vedette die vertrok kritiek ging spuien op de werking van de publieke omroep. Dat was voor ons zeer schadelijk, want dat was niet de echte reden van hun vertrek. Daarom hebben we besloten om open kaart te spelen en wat cijfers op tafel te leggen.

U bedoelt Jacques Vermeire? Die man is daar niet goed van geweest. Het miljard dat u toen noemde, ging lang niet om zijn wedde alleen.

Van Roe: Het ging inderdaad om een mega-deal met een heel productiepakket, maar voor ons kwam het wel op dat bedrag neer.

Wijst de bloei van een aantal productiehuizen, in de eerste plaats Woestijnvis, toch niet op een blijvend intern probleem bij de VRT?

Van Roe: Natuurlijk. Grote organisaties zijn niet soepel genoeg om creatieve processen, zoals die nodig zijn voor bepaalde programma’s, optimaal te kunnen laten verlopen. Dus hebben we daar maar een oplossing voor gezocht. Niet door voorgoed afscheid te nemen van creatieve mensen, maar door een systeem te zoeken waarin zij in alle autonomie hun ding kunnen doen en wij nog altijd met hen kunnen samenwerken. Hun programma’s worden op dezelfde manier begeleid en geëvalueerd als wat we zelf produceren.

Is het erg dat veel toonaangevende programma’s buitenshuis worden geproduceerd?

Van Roe: Waarom zou het? Voor ons bestaat geen verschil tussen programma’s die we zelf maken en die we elders bestellen. Ik hoop dat er in Vlaanderen nog meer productieve kernen ontstaan waarmee we kunnen samenwerken. Er is trouwens niet alleen Woestijnvis, maar ook Kanakna, met Het leven zoals het is. Zo’n reeks, waarvoor je dag en nacht klaar moet staan omdat je nooit weet wanneer er iets gebeurt, kunnen wij met onze werkreglementen onmogelijk zelf produceren.

Denkt u dat de reglementen en procedures van de VRT nog verder moeten worden versoepeld?

Van Roe: Ja, we moeten zoveel mogelijk als een privé-bedrijf kunnen functioneren, want als de spelregels niet gelijk zijn, kunnen de resultaten dat ook niet zijn.

Is Vlaanderen niet te klein om het huidige tv-aanbod te maken – en om ernaar te kijken?

Van Roe: Ja, en ook om de vijf generalistische netten van vandaag te financieren. Bij zes miljoen Vlamingen moeten we voldoende creatieve mensen zien te vinden om al die programma’s te maken, waarbij je moet weten dat vooral eigen producties succes hebben. De hoeveelheid eigen fictie behoort in Vlaanderen tot het grootste ter wereld. Daar is een grens aan.

Zullen er van die vijf in de toekomst verdwijnen?

Van Roe: Ik denk het wel, generalistische zenders dan, geen thema- of doelgroepenzenders. Je merkt dat al aan de resultaten: wie minder dan 7,8 procent marktaandeel haalt, is onleefbaar.

Dus bedoelt u…?

Van Roe: Dat is koffiedik kijken, daar kan ik niet op vooruitlopen.

U ziet de bestaansreden van de VRT in het beschermen van de Vlaamse cultuur. Dat is wel een zeer vaag begrip.

Van Roe: Wij maken kwaliteitsfictie en de commerciële televisie doet dat ook, maar zij doet dat alleen zolang dat rendabel is, zolang dat voldoende oplevert aan reclame. Wij doen dat hoe dan ook, maar VTM is ermee gestopt – en zij is daar open in – omdat zij geen reclamemonopolie meer heeft. En toch heeft een eigen cultuur als de Vlaamse daar behoefte aan. Wij kunnen dat garanderen, de commerciële televisie niet. Hetzelfde met de informatie. Een omroep heeft dat blijkbaar niet nodig om te bestaan: VT4 is ermee gestopt. Dat kunnen wij ons natuurlijk niet permitteren.

Pas op, cultuur is niet alleen kunst. Generalistische televisie is geen kunstvorm. Maar ze kan wel cultuur zijn, als ze beantwoordt aan een bepaald niveau, een bepaalde kwaliteit, hoe moeilijk die ook meetbaar is.

U meet dat aan de waarderingscijfers.

Van Roe: Wij zijn de enigen die ze laten berekenen. Maar we meten dat ook af aan de verscheidenheid in het aanbod. En voor de rest is het een kwestie van evaluatie, van bevraging door de programmamakers zelf. Opvallend is dat de perceptie van de kwaliteit bij de VRT bij alle doelgroepen zeer sterk is gestegen. Meer kunnen wij niet doen.

In de kern van uw opdracht staat de informatie. Moet het VRT-journaal dan nog concurreren met dat van VTM? De consensus lijkt in alle geval te zijn dat de twee journaals sterk naar elkaar zijn toegegroeid.

Van Roe: De concurrentie is een gevolg, geen doel. De overheid is nogal dubbelzinnig wanneer ze stelt dat de VRT niet moet concurreren met de commercie, maar wel het brede publiek moet bereiken, zeker met informatie, en wel gemiddeld 1,5 miljoen kijkers per dag. Nu, die kijkers hadden we niet, die moesten we gaan zoeken. De Canvaskijkers halen we bij TV 1, dus daar wonnen we niets. Dus moesten we extra kijkers gaan weghalen waar ze zaten, bij VTM. Zo waren we wel verplicht om te gaan concurreren. Maar dan wel met de standaarden van de publieke omroep: wij doen geen toegevingen, onze redacties hebben autonomie. Wat we deden, was de programmering rond de journaals optimaliseren, waarmee we nu zeer goed zitten, zodanig zelfs dat we vóór staan op dit moment.

Verder hebben we onze service uitgebreid door twee journaals aan te bieden. Dan is het de vraag: is dat aanbod toegankelijk genoeg? Zo is uit onderzoek gebleken dat we ons journaal te veel vanuit het standpunt van de overheid maken en te weinig vanuit de relevantie van de kijker.

Omtrent een treinstaking is het toch interessanter van vakbonden en NMBS-bazen te vernemen waarom er gestaakt wordt dan alleen een gedupeerde reiziger op het perron eens te horen klagen?

Van Roe:Bon, maar het een kan niet zonder het ander. Als blijkt dat een kijker zo’n bericht beter verteert als ook zijn standpunt aan de orde komt, is er niets verkeerds aan om dat er ook aan toe te voegen. Maar wanneer je het belangrijke weglaat, hou je alleen het belangwekkende over en dat kan ook niet de bedoeling zijn. Nu, uit alle onderzoeken blijkt vooral dat het publiek wel degelijk een ernstig journaal vraagt. Wat dat betreft, zitten we in Vlaanderen goed.

Behalve met buitenlands nieuws, daar wil de kijker niet aan.

Van Roe: Dat is het probleem van Panorama, dat niet het brede publiek bereikt, hoewel wij vinden dat ook TV 1 een duidingsprogramma nodig heeft. Wat te doen als blijkt dat een lange buitenlandse reportage niet scoort? Het toch maar uitzenden? Of iets anders zoeken, kortere reportages, gemengd met binnenlandse onderwerpen? Daar moet de nieuwsdienst zijn vakmanschap bewijzen.

U vindt dat de VRT meer geld nodig heeft en u wil die uit tv-reclame halen. Maakt u het zich niet te gemakkelijk als u stelt dat al wie daar bezwaar tegen heeft alleen de inkomsten van VTM wil beschermen?

Van Roe: Komt dat zo over?

U schrijft dat zo. U heeft het over “de commerciële lobby”.

Van Roe: Mijn stelling is: je kan een openbare omroep perfect beschermen mét reclame. Het omgekeerde is bij de commerciële televisie natuurlijk niet het geval.

Er is toch ook het kijkcomfort, zoals bij de BBC: eens een programma zien dat niét wordt onderbroken door reclame.

Van Roe: Dat hoeft ook niet, zulke onderbrekingen. En ook de BBC haalt zijn inkomsten nu al voor een procent of tien uit commerciële activiteiten, maar die zie je inderdaad niet op het scherm. Waar het om gaat, is dat er op termijn een verband moet ontstaan tussen een programma en het resultaat ervan. We zien dat in wat wij moeten betalen aan sommige vedetten of voor filmrechten: je moet de resultaten kunnen honoreren en nu kunnen wij dat niet. Of wij met een voetbalwedstrijd 1 miljoen kijkers halen of 100.000, dat verandert niets aan ons inkomen.

En dan is er nog iets. De reclame wil hoe dan ook haar publiek bereiken. Als dat alleen bij de reclamevrije publieke omroep zit – en dat is zo voor bepaalde hoogwaardige producten, zeg maar Mercedes, die mikken op een Canvas-publiek -, dan zal de reclame dat publiek toch trachten te bereiken door zelf een commerciële zender te financieren. Dat gaat dan ten koste van onze series, onze vedetten, onze sportrechten, enzovoort.

Heeft men dat al niet eens geprobeerd met Ka2, dat op een fiasco is uitgelopen?

Van Roe: Maar ze zijn nog bezig, hoor. Ik hoor reclamemensen zeggen: jullie hebben dat publiek en wij kunnen daar niet aan.

Draait uw probleem niet gewoon om de financiering zelf, waar die ook vandaan komt? Kan u daarover geen voorstel doen aan uw financier, de overheid? De vorige voorzitter van de raad van bestuur, Els Witte, bepleitte de omroepindex, waarmee de VRT-dotatie de gemiddelde stijging van de omroepkosten zou kunnen volgen.

Van Roe: De overheid heeft nooit van zo’n index willen weten en het zou ook moeilijk realiseerbaar zijn. Ik ken daar ook geen voorbeeld van in het buitenland. Nergens kunnen de dotaties van de openbare omroepen de stijging van de reclame-inkomsten volgen. Maar stel dat de overheid dat toch zou compenseren. Waar gaat dat reclamegeld dan naartoe? Naar de commerciële televisie, die dan plots meer koopkracht krijgt.

Is uw pleidooi voor reclame dan ook bedoeld om de reclamemarkt af te romen om de commerciële omroep wat inkomsten te ontnemen?

Van Roe: Nee, het is gewoon een vraag om de spelregels gelijk te houden. Natuurlijk behouden wij de dotatie, maar wij hebben dan ook een andere missie te vervullen. Overigens moet het kunnen dat een publieke omroep wordt bevoordeligd, omwille van het belang ervan. En de winsten en resultaten ervan verdwijnen niet naar aandeelhouders, maar worden opnieuw geïnvesteerd in de eigen organisatie. Voor mij zijn radio en televisie niet louter een commercieel product, zoals bijvoorbeeld de Europese Commissie denkt.

Toch zal de openbare omroep steeds meer in een commerciële context moeten werken, ook internationaal.

Van Roe: Hoe langer hoe meer willen de majors, mediamultinationals als Disney, betrokken worden bij de organisaties waaraan ze hun producten toeleveren. Die verwevenheid groeit, voor series, maar bijvoorbeeld ook voor sportrechten. Of je dat graag hebt of niet, het gebeurt. Het komt er dus op aan om formules te vinden waarin je met die groepen kan samenwerken zonder je onafhankelijkheid te verliezen. Commerciële stations kunnen daar veel soepeler op inspelen dan publieke zenders. Als wij daar geen rekening mee houden, verliezen we de lekkere dingen en uiteindelijk ook ons publiek. En op deze optimistische noot…

Marc Reynebeau