‘Toegegeven: we hebben een mep gekregen. Er zijn wegen ingeslagen die we beter links hadden laten liggen.’ Tot u spreekt Mark Coenen, de nieuwe buitenlandminister van VRT-radio.

Begin jaren negentig. Er bestonden nog zekerheden in het leven. Elke zondagnamiddag tussen één en drie uur stond onze radio zowat vastgeroest op Het Leugenpaleis van Studio Brussel. Bart Peeters en Hugo Matthysen lieten dan de meest waanzinnige personages uit de ether kruipen: van Clement Peerens, over Kim De Hert tot die ijzingwekkende Nonkel Van Grauwel.

Maar ons favoriete moment vond plaats net voor het nieuws van drie uur. Dan was het tijd voor een spelletje ‘producertje pesten’. Hoe die producer van Het Leugenpaleis eruit zag, wisten we natuurlijk niet. Maar zijn naam kenden we wel: Mark Coenen. En wat voor iemand hij was: daar lieten Peeters & Matthysen geen twijfel over bestaan. ‘Een commercieel zwijn!’ ‘Een opportunist!’ ‘Een stachanovist tot de vierde macht!’ Achter het glas van de radiostudio kwam Coenen intussen niet bij van het lachen, maar dat zagen wij natuurlijk niet.

‘Man, ik stond in het licht van de glorie. Ik was de Jomme Dockx van Het Leugenpaleis. Als ik plat ging achter de mengtafel, dan wisten den Bart en den Hugo: wij zijn goed bezig. Dat was mijn functie. De Hugo Matthysen-humor is niet kwetsend, maar het zit wel heel dicht in de buurt. Je hebt nooit het gevoel: hij beledigt mij, maar als je er twee minuten over nadenkt, denk je: smeerlap! Het Leugenpaleis is nog altijd het mooiste wat ik heb mogen meemaken. Trouwens: vertel het niet voort, maar er bestaat een groot geheim plan om iets te doen met Het Leugenpaleis in het kader van 75 jaar radio. Bart en Hugo moeten natuurlijk nog kunnen, maar het zou stom zijn om die kans zomaar te laten liggen.’

Het wordt een reeks zonder Mark Coenen. De man werd vorige maand benoemd tot ‘directeur marktstrategie’ van VRT-radio. Verwonderlijk is dat niet, als je zijn parcours bekijkt. Twintig jaar geleden begon hij als muzieksamensteller op Studio Brussel. Omdat hij zot was van muziek. En ook wel omdat hij zo in het geniep een paar keer per dag Prince in de uitzending kon smokkelen. Daarna was hij achtereenvolgens producer, nethoofd van Radio Donna en van Stubru. En met succes. ‘Iedereen komt als je Coenen roept’ is een kreet die gemeengoed geworden is in de wandelgangen van de VRT.

Dat moet ook tot de zevende verdieping doorgedrongen zijn. Ze creëerden twee directeursstoelen bij, waarbij één voor Coenen. Vreemd, want er zijn al drie directeurs op de radio.

Begint de radio niet meer en meer op een Mexicaans leger te lijken? Meer leiders dan manschappen.

MARK COENEN:(protesteert) Hola, VRT-radio telt nog altijd achthonderd werknemers. Zo verschrikkelijk veel is vijf directeurs dus niet.

Maar waarom? Het doembeeld van de bureaucratische VRT duikt vervaarlijk op.

COENEN: De vorige directeurs hadden zich overwerkt. Vergeet niet: toen zij begonnen te werken, was er nog geen internet, concurrentie en digitaal platform. Vroeger dachten we dat de zon uit ons eigen achterste scheen. Nu hebben we een soort van minister van Buitenlandse Zaken nodig die zich met de andere mediaspelers moet bezighouden. Dat ga ik dus doen.

De VRT-radio heeft de voorbije maanden een serieuze uppercut gehad. Vooral Radio Donna, toch jarenlang jullie sterkhouder, verloor zwaar aan de commerciële zenders Q-Music en 4FM.

COENEN: De klap is hard aangekomen. Maar wat de oorzaken zijn: daar zijn we nog niet uit. Grote merken lijden overal aan erosie. Ook Coca-Cola en Nike maken dat mee. Nu hadden we wel gevreesd dat Q en 4FM vooral de Donna-luisteraars zouden inpikken. Dat zijn mensen die vooral geamuseerd willen worden en die zijn het minste zendertrouw. Daarom hebben we Donna ook helemaal vernieuwd. Maar we hebben blijkbaar iets te heftig aan de kar getrokken. We wilden Donna iets rebelser en jonger maken. Maar ten eerste hadden wij dat al met Studio Brussel en ten tweede waren de mensen daar niet klaar voor. Q-Music heeft dat goed gezien en is in dat gat gesprongen. Hun slogan ‘ Q is good for you‘ is net dezelfde als die van Donna vier jaar geleden: ‘De fun! De hits!’ Er zijn dus wegen ingeslagen die we beter links hadden laten liggen. Het valt te vergelijken met iemand die gaat vechten voor een nieuw marktaandeel, terwijl ze achter zijn rug zijn vrouw komen schaken. Dat is ook letterlijk gebeurd: Q-Music heeft met een geweldig charmeoffensief een deel van mijn Donna-dames ingepikt. (zucht)

Hebt u die concurrentie niet geweldig onderschat?

COENEN: Nee, dat niet. Wij hadden een verdedigingsplan uitgewerkt en geweldig veel mensen en middelen ingezet, maar Q-Music was toen nog veel te klein om er de ware kracht van in te schatten. Het is gegaan zoals in een film van Laurel en Hardy: je deelt een klap uit en pas na drie minuten weet de andere dat hij een klap gekregen heeft. Dat is nu eenmaal eigen aan het medium. Bij televisie gaat dat veel sneller: een goed VRT-programma op zondagavond voelen ze meteen bij VTM. We wilden dus wel reageren, maar tegelijk vroegen we ons af: waar blijft nu de klop? Nu we hem toch gekregen hebben, is het beter dat het in één keer gebeurd is. Bij Studio Brussel kregen we indertijd elk jaar kleine tikjes. Het gevolg was dat niemand in paniek raakte, maar dat we op den duur wel maar vier procent overhielden.

Welk marktaandeel zult u de commerciële zenders in de toekomst moeten gunnen?

COENEN: Voor mijn part zijn ze al ver genoeg gekomen. Veel hangt ook af van wat we met Donna doen, maar ik denk niet dat Q-Music over het potentieel beschikt om 35 procent te halen. Daarvoor zijn ze iets te veel gericht op een bepaald segment. Het is een heel Hollandse manier van radio maken: glad en snel zoals een suppositoire: je zet het op en voor je het weet, ben je ermee vertrokken. Het nadeel daarvan is dat er weinig verrassingen in zitten. Neem nu de rubriek Het Geluid waar de Deckers & Ornelis-show mee scoort: dat deed Jos Geysen veertig jaar geleden al. Is dat vernieuwend? Neen, het is gewoon goed uitgevoerde mainstream radio.

Zult u vooral energie steken in Donna om die zender weer van 18 procent naar 35 procent te stuwen of moet elke VRT-zender erop vooruitgaan?

COENEN: Daar ben ik nog niet uit. Vier zenders van 20 procent is niet realistisch. Voor Studio Brussel is 10 procent bijvoorbeeld het kritische punt. Daarvan gaan we niet de grote populaire zender maken. Donna zal dus wel weer naar omhoog moeten.

Naar Radio 2 hoeft u alvast niet om te kijken. Die is niet kapot te krijgen.

COENEN: Een wonder, hè. Het is een deel van het DNA van de Vlaming. Iedere familie heeft Radio 2 wel eens op staan. Het is ook goed gemaakte radio. Niet meer de flutradio uit de tijd dat ons moeder kon meezingen, maar een moderne familiezender met goede popmuziek, sterke jingles en uitstekende presentatoren.

Bij u thuis staat dus Radio 2 op.

COENEN: Neen. Ik ben zo iemand die zich afzette tegen Radio 2 omdat mijn ouders daarnaar luisterden. Ik ben dan per abuis bij Studio Brussel beland. Ik zeg het niet graag, maar op mijn favorietenlijstje van VRT-radiozenders staat Studio Brussel op één, gevolgd door Klara, Radio 2 en dan pas Donna . (denkt na) Ik mag dat eigenlijk niet zeggen, hè. Schrijf maar op: ik vind al mijn kinderen even mooi. De waarheid is dat ik een zapper ben. Als ik naar huis rijd en wil chillen, dan luister ik naar Klara. Als ik informatie wil, naar Radio 1. Ben ik vrolijk, dan is het Donna en als ik mij wil ergeren dan is het Q-Music… (lacht)

Roulartabaas Rik De Nolf wil dat Donna verkocht wordt omdat het een commerciële zender is.

COENEN: (windt zich op)Maar Donna is geen commerciële zender! Wij beschouwen onze luisteraars niet als consumenten, maar als consumensen. De taak van een openbare omroep is: zoveel mogelijk mensen bereiken. Je kan toch niet tegen een deel van de mensen zeggen: sorry hoor, voor jullie maken we geen radio. En natuurlijk heeft Radio Donna kenmerken van een commerciële zender. Maar er zijn ook heel wat verschillen. Als we een commerciële zender zouden zijn, dan hadden we alleen een sterk ochtendblok en voor de rest van de dag draaiden we muziek. Dat is wat Q-Music en 4 FM doen, hè. Toen het niet meer goed ging met 4FM, hebben ze het nieuwsblok afgeschaft. Nu hebben beide zenders een eengemaakt nieuws, waarvan de kwaliteit toch niet hetzelfde is. Op Donna is er om het halfuur aangepast nieuws en duiding. (zucht) Ach, ik word zo moe van al dat gezeur over dat commercieel denken. Neem nu Klara. Als we commercieel zouden denken, dan is het belachelijk om dat in stand te houden? 200.000 luisteraars: komaan!

Uw goede vriend Hugo Matthysen zei ooit in De Nieuwe Wereld…

COENEN: (onderbreekt) Oei, oei, nu gaat het komen…

… ‘Mark Coenen is altijd consequent in zijn uitspraken. Toen Donna werd opgericht, riep hij: “Het is toch godgeklaagd dat ze nu al met belastinggeld coiffeursmuziek gaan draaien. ” En toen hij baas werd van Donna, zei hij: “Hè hè, zo wil ik die Donna van binnenuit kapot maken. “‘

COENEN: (schatert, hikt nog wat na en buigt zich dan voorover naar de cassetterecorder)Beste Knack-lezer, dit is een Hugo Matthysen-mop. Wat wel waar is: ik ben nog opgevoed met het dialectische model van directeur-radio Piet Van Roe. Bij de oprichting van Donna waren er nog geen concurrenten, dus moesten we intern de concurrentie aangaan. Echt waar: ik heb tien jaar tegen niemand van Radio Donna gepraat . Dat was een concurrent van Studio Brussel, hè. Ik was daar virulent tegen. Maar het kan verkeren: ik heb er zelfs gewerkt. (mompelt) Coiffeursmuziek… man, man, man… awel, ik hoop dat er heel veel coiffeurs naar de VRT luisteren.

Bent u een ‘commercieel zwijn’ zoals in ‘Het Leugenpaleis’ altijd werd beweerd?

COENEN: Als commercieel wil zeggen: veel mensen willen bereiken, dan ben ik dat absoluut. Ik heb geen zin om voor anderhalve man en een paardenkop free jazz te gaan spelen. Maar het is niet zo dat we programma’s gaan maken voor mensen die wasmachines kopen omdat we dan die reclamespotjes kunnen aantrekken. Dat is het grote verschil tussen de VMMa en de VRT. Peter Quaghebeur moet al zijn aandeelhouders tevreden houden. Of toch tenminste de kleine Kevin Van Thillo, want uiteindelijk is al dat geld voor hem bestemd. En wij moeten de Vlaamse Gemeenschap tevredenstellen. Maar het gezeur en de kritiek van de commerciële zenders over de VRT houdt niet op. Ik zou mij als politicus beledigd voelen. Het discours van Christian Van Thillo is dat van het jongetje op de speelplaats dat twee autootjes heeft en wijst naar een andere jongen: ‘Meester, meester, die heeft er ook één.’ Aan de andere kant moeten we ook blij zijn: elke nieuwe uitspraak van Van Thillo maakt een moment waarop de VRT aan teambuilding doet, overbodig. Ze moesten die mens geld geven! De VRT verdient 40 miljoen euro per jaar die allemaal weer geïnvesteerd worden, de VMMa verdient bruto het tienvoudige. Wat is dan het punt? Moet de commerciële zender de maat van alle dingen worden? Coca-Cola bepaalt toch ook de prijs van het kraantjeswater niet?

U denkt dus eerder aan een bijkomende zender dan aan de afschaffing van een van de bestaande?

COENEN: Ik denk voorlopig aan niets, behalve dan dat het bijna weekend is (lacht). Als er binnenkort 200 nieuwe tv-kanalen bij komen, dan mag ik er toch ook nog eens vijf zenders bij knallen? Buiten de FM-frequenties zijn er nog mogelijkheden genoeg.

Hoe staat het eigenlijk met de digitale radio? Vorig jaar moesten we allemaal halsoverkop een DAB-toestel kopen. En nu horen we daar niets meer van.

COENEN: (zucht) Dat is een moeilijk verhaal. De markt moet mee willen. En de commerciële vrienden moeten dat ook. Zolang er geen grote automerken zijn die standaard DAB aanbieden, zal een massale doorbraak uitblijven. Maar in Engeland verkopen ze nu al twee keer zoveel DAB-toestellen als FM-ontvangers. Dus het gaat de goede richting op.

U noemt zichzelf structureel inconsequent. Is dat een goede eigenschap voor een directeur marktprogrammering?

COENEN: Ik geef toe dat er kosten zijn aan mijn linkerhersenkwab. Maar ik ben ook geen doorsneemanager. Bij Belgacom bijvoorbeeld zouden ze al snel komen vragen waar de winst blijft. Hier zeggen ze het wel als de luistercijfers dalen, maar je wordt daar ook niet metéén op afgerekend.

Zal die druk binnenkort niet toenemen?

COENEN: (haalt de schouders op) We zullen nooit meer 80 procent halen. Maar misschien hadden we vroeger wel een te groot marktaandeel. Dat was niet langer comfortabel. Het is veel gemakkelijker om een uitdager te zijn zoals Q-Music dan een marktleider zoals Radio Donna.

Het tempo van de stoelendans der VRT-nethoofden ging de laatste jaren gevoelig de hoogte in.

COENEN: Het is niet goed om ergens lang te blijven. De eerste baas van Studio Brussel, Jan Schoukens, heeft het meer dan vijftien jaar uitgehouden, Jan Hautekiet vier, ikzelf twee. De volgende dragen ze hier misschien al na een week buiten (bulderlach).

Stubru is momenteel wel de enige zender zonder baas. En na Schoukens, Hautekiet, Bert Geenen en uzelf is het blikje pioniers tot op de bodem geledigd.

COENEN: De zoektocht is niet eenvoudig omdat het iemand moet zijn met specifieke kwaliteiten. Er moeten wat kosten aan zijn, maar die persoon moet ook een budget kunnen beheren. De pioniers zijn wellicht allemaal wat te oud om Stubru te leiden. Als je toch wilt zoeken, zou ik eerder in de richting kijken van zij die hier op jonge leeftijd zijn binnengekomen en ondertussen een stuk in de dertig zijn.

Toch blijft het een zender met een heel moeilijk publiek. Een beetje zoals Groen! in de politiek.

COENEN: Ja, Groen! of Canvas, het soort merken dat zich op dat segment richt. Ik vind het ook niet erg dat mensen een uitgesproken mening hebben over mijn zender. We hebben geleerd dat we naar de luisteraars moeten luisteren. Die mentale wijziging is bij Studio Brussel een grote stap geweest. Vroeger liepen we helemaal vooraan met onze vlag om te tonen hoe tof we wel waren, maar nu mengen we ons in de meute en bereiden we pita’s voor iedereen.

Midden de mensen, zoals u altijd zei.

COENEN: Zwijg stil! De CD&V heeft die slogan intussen gepikt.

Terwijl ze vroeger eerst maanden moesten zwoegen op de palatale a, worden de presentatoren nu vanuit het niets achter de microfoon gedropt. Met legendarische foute debuutzinnen tot gevolg: ‘Hallo, ik ben Roos Van Acker en ik hoop dat jullie even goede seks hebben gehad als mij.’ Twee taalfouten in één zin!

COENEN: Wij werken nog altijd volgens het systeem van Jan Schoukens: het talent wegpikken waar het zit en het dan zo goed mogelijk opleiden. Toegegeven, die opleiding is vandaag soms te kort. Heel wat mensen leren de stiel tijdens de uitzending. Fouten maken is dan normaal. Schoukens moest destijds als manager bij wijze van spreken alleen maar waken over het ABN. Die taak is nu veel uitgebreider. Sorry Jan!

Goed spreken is niet meer de eerste prioriteit.

COENEN: Ik vind van niet. Paul De Wyngaert en Jan Hautekiet denken daar helemaal anders over. Maar zij zijn de echte kinderen van Schoukens. Ik ben zijn bastaardzoon (lacht). Kijk naar de BBC: daar wordt soms plat Iers of Londens gepraat. We moeten natuurlijk geen dialectzender worden. Maar er is wel een soort verbreding waar de luisteraars zich niet aan ergeren.

Integendeel, ze trekken zich juist op aan die imperfectie van de radioboegbeelden.

COENEN:(gespeeld) Ja, het zelfbewustzijn van de bevolking vaart er wel bij. Voor de ontvoogding van Vlaanderen is het toch beter om een gast met ideeën te hebben dan een of andere stijve hark die de ‘ij’ juist uitspreekt.

Een andere taalpurist en Stubru-pionier was Bert Geenen. U hebt zijn vertrek naar de VMMa ooit het grootste dieptepunt in uw carrière genoemd.

COENEN: Dat is ook zo. Bert is een goede, warme mens. En die ging dan voor de vijand werken. Het is alsof je van kerk verandert: een katholiek die plots moslim wordt. Ik vind het vertrek van Geenen nog altijd het grootste verlies dat VRT-radio ooit heeft gekend. Bij zijn afscheid hebben we gezegd dat we kameraden zouden blijven. In het begin ga je nog bij elkaar op bezoek en praat je over koetjes en kalfjes. Maar eerst vallen de koetjes eraf en daarna de kalfjes. Sinds hij baas is bij VTM hebben we nog maar sporadisch contact. Misschien is dat ook normaal. Je kan niet tegen mijn been pissen en tegelijk mijn vriend zijn. Nu, Bert heeft nooit tegen mijn been gepist. Maar toch is het een heel vervelende situatie (zwijgt even). Dat Jan Verheyen een week na zijn ontslag bij VTM al terug in het panel zat van De Rechtvaardige Rechters, vind ik ook raar. Het is alsof je zegt: ‘Wat ik doe, heeft helemaal geen belang. Het is mijn werk en ik ben te koop voor iedereen.’

Hij had eerst een ontluizingsperiode moeten doormaken.

COENEN: Ik vind het niet kunnen. De ene week haalt Verheyen in De Standaard zwaar uit naar de VRT omdat ze te veel geld zouden krijgen. En een week later zit hij in De Rechtvaardige Rechters moppen te vertellen over VTM. Waar is dan de geloofwaardigheid?

Stel dat Christian Van Thillo straks belt en met een geldzak zwaait…

COENEN:Moi? Euh, ik vrees dat ik dan eerst mijn moppen over Kevin Van Thillo moet inslikken (lacht). Ik ben tegen niets, maar het ligt heel gevoelig. Het klinkt misschien pretentieus, maar ik heb het gevoel dat ik werk voor een hoger sociaal belang: wij werken voor de hele Vlaamse Gemeenschap. Ik krijg niet elk jaar mijn dik dividend uitgekeerd, maar de VRT zorgt wel voor een soort sociaal surplus. Daar werk ik graag aan mee. Hoewel, als Van Thillo mij morgen een half miljard belooft, ga ik er toch over nadenken (grijns).

Trekt radio als medium nog wel aan?

COENEN: Bij jongeren hebben we een probleem. Die gasten hebben internet. Ze hebben geen enkele binding meer met het medium. Mijn zoon is acht en kent radio alleen omdat zijn papa ervoor werkt. We moeten opletten dat we geen verloren generatie creëren. En toch zal radio altijd blijven bestaan omdat de verbeelding aan de macht blijft. Met twee cd’s en een microfoon kan je The War of The Worlds maken. Daar heb je op televisie tweehonderd miljoen euro en 17 draaidagen voor nodig. Radio laat dromen. Bij televisie laten ze de droom zien. Ik geloof nooit dat er een tijd komt dat iedereen alles gaat downloaden. Of alleen maar cd’s beluistert. Muziektelevisie werkt ook niet. Anders zou de man met zijn snor hierboven het ook programmeren. MTV moet nu al datingshows uitzenden in prime time. Jongerenzenders zoals TMF en JIMtv zullen ofwel afgeschaft worden ofwel meer generalistisch moeten worden: meer leut en minder muziek. Nee, muziek is emotie. En emotie gaat via de radio.

Door Hannes Cattebeke & Stijn Tormans

‘Van Thillo zeurt als een jongetje met twee autootjes: meester, meester, die heeft er ook één.’