‘Vergeet niet dat je met 16 procent gemotiveerde vernieuwers een maatschappelijke doorbraak kunt realiseren’, lazen we onlangs in De Standaard. De prikkelende gedachte kwam van Mieke Van Gramberen, algemeen directeur van vzw Flanders Synergy, om aan te geven wat er nodig is om iedereen ‘betekenisvol werk’ te geven. Dat is het doel van Flanders Synergy, een vzw waarbij 200 organisaties en bedrijven aangesloten zijn. Het innovatieplatform draagt nieuwe ideeën en praktijken uit, en wil ze op grote schaal ingang doen krijgen.
‘Je hebt een organisatiestructuur nodig waarin werknemers weten welke rol ze spelen in het grotere geheel, en waarin ze hun rol als zinvol ervaren’, zegt Van Gramberen. ‘Het gaat om een uitgekiende combinatie van autonomie en verantwoordelijkheid.’ Ze noemt lingeriebedrijf Van de Velde als voorbeeld. ‘Vroeger naaiden stiksters daar bh-bandjes aan de lopende band, van alle merken door elkaar. Vandaag heeft het bedrijf geen stikafdeling meer, maar merkafdelingen. Per merk werken ontwerpers, stofaankopers en stiksters samen aan één en dezelfde lingerieset. Ze wisselen ervaringen en feedback uit, zijn innovatiever, en identificeren zich meer met hun product.’
Van Gramberen was vroeger kabinetschef op het kabinet van minister van Werk Frank Vandenbroucke (SP.A). Waar haalt ze die ’16 procent’ vandaan? Als je die minderheid van ‘gemotiveerde vernieuwers’ overtuigt, volgt er dan een ‘maatschappelijke doorbraak’?
De 16 procent-regel steunt op een marketingtheorie en op ideeën van Everett Rogers, zegt Van Gramberen. ‘Of dat het heilige omslagpunt is waarna het sneeuwbaleffect volgt, moet de praktijk nog uitwijzen. Maar ik gebruik het als motiverend richtgetal. Als we die kaap kunnen nemen, zijn we niet langer pioniers, maar een grotere groep.’
Vijf experts met wie we contact opnamen kennen de theorie over early adopters en de meerderheid die daarna – vroeg of laat – volgt. Het model beschrijft hoe technologische vernieuwingen zich verspreiden, en helpt marketeers om op het juiste moment de juiste boodschap in te zetten. De voorhoede maak je kort gezegd warm met schaarste (‘Wees er als eerste bij!’), de volgers – vanaf 16 procent – met het omgekeerde (‘Wees niet de laatste!’).
‘Maar die 16 procent heeft geen empirische basis’, zegt Bart Cambré, onderzoeksdirecteur aan de Antwerp Management School. ‘Het cijfer is uit de lucht gegrepen. Het is niet meer of minder dan een statistisch ijkpunt. Om de massa een smartphone of tablet te doen kopen, kan een voorhoede van 16 procent genoeg zijn. Maar voor het nieuwe werken waarop Mieke Van Gramberen doelt, heb je misschien wel 60 procent vernieuwers nodig voordat de rest volgt. Het eerlijke antwoord is dat we het niet weten. Hoe complexer de uitdaging, hoe groter de voorhoede moet zijn, is mijn hypothese. En een organisatiestructuur ís alomvattend en complex.’
Luc Warlop, professor marketing aan de KU Leuven, zit op dezelfde lijn. ‘Voor de zelfrijdende auto heeft het model misschien voorspellende waarde. Maar of die 16 procent een kantelmoment was, zullen we zelfs in dit geval pas achteraf weten. Belangrijk is dat er weinig tot geen bewijs bestaat dat je het model kunt gebruiken voor iets anders dan technologische innovatie.’ En precies dat doet Van Gramberen.
Conclusie:
Volgens een marketingtheorie is 16 procent early adopters het kantelpunt waarna de massa versneld een nieuw technologisch product in de armen sluit. Maar volgens vijf experts kun je die theorie niet toepassen op het ‘nieuwe werken’, zoals Mieke Van Gramberen doet. Knack beoordeelt de stelling daarom als grotendeels onwaar.
GROTENDEELS ONWAAR
Jan Jagers
‘Met 16 procent gemotiveerde vernieuwers kun je een maatschappelijke doorbraak realiseren’ MIEKE VAN GRAMBEREN (Flanders Synergy), in De Standaard
