Mediacrisissen en hoe ze op te lossen: ook zónder Jan Verheyen wil VTM de positie van de openbare omroep ondergraven. Desnoods met de hulp van de Europese Commissie. Een bericht over een intrigerend spelletje Stratego achter het televisiescherm.
Vrijdagmiddag, klokslag halfeen, gaf Andrea Croonenberghs het startschot. ‘Wij worden één‘ zei ze, met een geveinsde krop in de keel refererend aan de nieuwe naam die het populairste kanaal van de openbare omroep voortaan zal dragen. En vervolgens kwamen de lawine aan veelkleurige logo’s, de nieuwe decors, de nieuwe programma’s. Inclusief De Thuisploeg, de quiz met presentator Rob Vanoudenhoven die dezelfde ochtend nog voor de rechter in kort geding langs een uitzendverbod was gelaveerd.
Tailormade, een Brits productiehuis dat eerder op het jaar met een volgens hen soortgelijk programmavoorstel wandelen was gestuurd door de Vlaamse Radio en Televisie (VRT), had de vrijdagavondquiz nog boudweg plagiaat genoemd – tot ontzetting van enkele kranten, die achter het manoeuvre de kwade hand vermoedden van de Vlaamse Mediamaatschappij (VMMa), de gekwelde concurrent van de openbare omroep. ‘Het is gewoon stuitend hoe de openbare omroep en de bevriende media erin slagen om alles in het voordeel van de VRT te verdraaien’ fulmineert Jan Verheyen, tot vorige week de programmadirecteur van de Vlaamse Televisiemaatschappij (VTM). VTM is als populaire dochter van VMMa in een rechtstreekse strijd om de kijker verwikkeld met het nieuwe één.
Nu hád met name Verheyen inderdaad een hand in de klacht. Enkele weken geleden zat hij nog rond de tafel met Tailormade, dat zijn interactieve quiz aan VTM wilde verpatsen. Verheyen wees het voorstel van het productiehuis van de hand ‘omdat de openbare omroep al een vergelijkbare interactieve quiz in de steigers had staan’. Waarna de Britten verbolgen naar de rechter stapten.
Het moet een van Verheyens laatste wapenfeiten geweest zijn als programmadirecteur van VTM, want in een gezamenlijk perscommuniqué kondigden Verheyen en de VMMa op maandag 17 januari het ontslag van de programmadirecteur aan. Volgens het officiële persbericht in onderling overleg. ‘We zoeken al sinds begin december een oplossing’, zegt Peter Quaghebeur, de algemeen directeur van VMMa. ‘Jan Verheyen maakte ons toen al duidelijk dat hij te veel tijd moest steken in het ma- nagen en het beheren van budgetten, en dat hij daardoor te weinig tijd overhield voor het creatieve proces. Dus hebben we besloten om uit elkaar te gaan, ook al is dat op korte termijn niet bevorderlijk voor het imago van VTM.’
Over de dieperliggende redenen, als die er al zijn, houdt intussen iedereen de lippen stijf op elkaar: Jan Verheyen zelf, Peter Quaghebeur, maar ook de twee aandeelhouders van VMMa – Rik De Nolf van Knack-uitgever Rou- larta en gedelegeerd bestuurder Christian Van Thillo (De Persgroep), tevens de baas van Het Laatste Nieuws, De Morgen en Dag Allemaal. Maar mensen die het bedrijf kennen, zeggen dat Verheyen niet meer paste in de strategie die VTM de komende twee jaar wil volgen. Zelfs Mike Verdrengh, ex-programmadirecteur en tegenwoordig adviseur van de VMMa, liet de boodschap zaterdag nog doorschemeren in een interview met Het Laatste Nieuws: ‘In 2004 zijn het uitzicht, het logo, de gezichten, de uren én de programma’s gewijzigd. In 2005 kan de zender zich geen bokkensprongen meer veroorloven.’ En dus ook geen Jan Verheyen meer.
Duikvlucht
In totaal was Jan Verheyen zeventien maanden programmadirecteur van VTM, in een duobaan met ex-Radio Donna-man Bert Geenen. Geenen was de man op de achtergrond, Verheyen de populaire stef, een man met een adresboek, ervaring en een zekere reputatie in het maken van fictie. Ze kwamen langs de grote poort bij een Vlaamse Televisiemaatschappij in diepe crisis: VTM ziet zijn aandeel in de televisiemarkt al dalen sinds 1996 (zie infografiek) – het jaar waarin Mike Verdrengh en Guido Depraetere uit hun stoel aan de Medialaan werden gewipt. Volgens de cijfers van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) was de kloof in 2004 dieper dan ooit: de VRT een marktaandeel van 28 procent, tegenover 23 voor VTM. De drie VRT-zenders samen (TV1, Canvas, Sporza) bereikten het voorbije jaar bijna één op de twee kijkers. De zenders van de Vlaamse Mediamaatschappij (VTM en Kanaal 2) haalden samen 28 procent van de kijkers, een verlies aan marktaandeel van een à twee procent.
Vóór Geenen en Verheyen probeerden minstens vier anderen de dijkbreuk te stoppen. Eerst Lieven Dufour en Paul Van Praet, ook al in een duobaan, later Guy Helsen en vervolgens Jan Huyse. Maar een onduidelijke programmeerpolitiek en een aantal notoire miskleunen zadelden VTM vooral met een bedenkelijk imago op – bij de kijkers, de adverteerders, zelfs bij de productiehuizen en hun vedetten. Bij hun aanstelling in de zomer van 2003 kregen Geenen en Verheyen net geen carte blanche om op dat vlak bij te sturen: de twee aandeelhouders beloofden dat omzetstijgingen systematisch naar nieuwe programma’s mochten terugvloeien om de scheefgegroeide toestand recht te trekken. En het duo kreeg zelfs méér dan het had gehoopt: VTM’s programmabudget is het jongste jaar met twintig procent gestegen, de grootste sprong in zeven jaar.
VTM investeerde, behalve in zijn traditionele sterkhouders, onder meer in formats als De Perfecte Moord, een who- dunit-detectivespel voor amateurspeurders, of in Matroesjka’s, een rauwe fictiereeks over prostitutie en mensenhandel die eigenlijk te duur is voor de kleine Vlaamse markt. Maar het imago en de uitstraling van VTM is er wel bij gevaren. Programmamakers willen weer voor de commerciële zender werken; filmdistributeurs die er jaren waren weggebleven, vinden plots weer de weg naar de Medialaan. En wellicht nog het belangrijkste voor een commerciële zender: adverteerders en mediacentrales nemen VTM met beduidend minder terughoudendheid in hun planning op. De bruto-inkomsten uit reclame van de Vlaamse Mediamaatschappij zijn in 2004 weliswaar gedaald (van 341 miljoen euro naar 307 miljoen, leert de analyse van Roularta’s researchafdeling, maar december 2004 zat nog niet in de cijfers meegerekend), maar de VTM-directie houdt vol dat de netto-inkomsten met zes procent gestegen zijn. ‘Voor het eerst sinds jaren slaat VTM weer aan bij kijkers tussen de 18 en de 44 jaar, de doelgroep waar zes van de tien adverteerders op mikken. Financieel gezien was het dus een uitstekend jaar voor VTM’, verzekert Christian Van Thillo. Peter Quaghebeur valt zijn baas meteen bij: ‘We hebben in 2004 duidelijk niet met kortingen hoeven te zwaaien om onze reclameblokken vol te krijgen.’
In het zog van de adverteerders lijken zelfs de kijkers gevolgd – of op zijn minst een deel van hen. In het straatbeeld duiken weer stickers op met het nieuwe VTM-logo. Zich tot VTM bekennen lijkt veel minder een bron van spot dan een paar jaar geleden. De voorbije week schurkte Matroesjka’s zich vlot tegen het anderhalf miljoen kijkers aan. En nog tien andere VTM-programma’s – onder meer De Pfaffs, Familie, De Kotmadam – nestelen zich in de top-twintig. Maar omdat de VRT het zó goed doet, vertaalt dat zich niet in een aantrekkend globaal marktaandeel. ‘De werkmiddelen van de VRT zijn de jongste vijf jaar met de helft gestegen: één beschikt over 180 miljoen euro. 40 miljoen méér dan VTM om exact hetzelfde te doen. 180 miljoen euro, dat is het volledige budget van VMMa. Ik vind niet dat één een nichezender moet worden. Maar ik vind dat onze revisoren en die van de VRT eens in het jaar zouden moeten overleggen, om de dotatie voor één op de inkomsten van VTM te benchmarken.’
Want zelfs voor een bijna-monopolist als VMMa – VTM en Kanaal 2 zijn goed voor bijna driekwart van de markt voor televisieadvertenties, VT4 haalt ongeveer een vijfde, de VRT een dikke zes procent – kan de sterkte van de openbare omroep een probleem worden. Adverteerders zullen niet de tijd nemen om geduldig te wachten tot de kijkcijfers van één langzaam afkalven, en bijgevolg dreigt VTM geld te verliezen aan het dalende gross rating point (GRP), een in reclamekringen doorslaggevende ratio voor de kijkdichtheid binnen een bepaalde doelgroep. ‘De dag dat adverteerders zich beginnen af te vragen of televisie nog wel een interessant medium is om hun producten op aan te prijzen, zitten we hier met een probleem’, geeft Peter Quaghebeur toe.
En die dag hoeft niet eens zo veraf te liggen. In Nederland verdoezelt de ontstellende zwakte van de openbare omroep het bijna structurele – want door wispelturige adverteerders gestuurde – gebrek aan coherentie in het beleid van de commerciële zenders. Maar in de Vlaamse publieke opinie is, om het in de woorden van Mike Verdrengh te zeggen, één het paleis met de gouden muren en VTM het bouwvallige huis. Alle tekortkomingen van de commer- ciële zenders liggen op straat, terwijl de openbare omroep er dankzij zijn glasheldere imago perfect in slaagt om elke mislukking qua kijkcijfers in zijn voordeel te draaien. Zo wordt de De Perfecte Moord genadeloos neergesabeld, maar kunnen niet eens zoveel beter bekeken programma’s als Het Geslacht De Pauw of Het Eiland op basis van hun onmiskenbare kwaliteit gehypet en herhaald worden. Of worden miskleunen als De Grote Geschiedenisshow afgedaan als jeugdzonden van een innoverend project. Een insider: ‘De grootste handicap van VTM is de VRT. Aan de Reyerslaan hebben ze tijd, en dat is in televisie het hoogste goed. Maar tijd, dat krijgt niemand in de hele wereld bij een commerciële omroep.’
Een politiek duwtje
En Jan Verheyen dus ook niet bij VTM. Zeventien maanden om een zender te herpositioneren en te herprofileren is véél te weinig. Maar het lijkt wel alsof de aandeelhouders van de Vlaamse Televisiemaatschappij zich node bij de situatie hebben neergelegd. Weg met de peperdure en bovendien risicovolle schoktherapie waar Verheyen voor stond: de VMMa heeft gekozen voor consolidatie, voor gezonde dividenden en een gezapige groei. Bert Geenen, de harde werker en de pragmaticus die het nu in zijn eentje overneemt, belichaamt perfect die conservatieve koers. Niet dat de kraan nu feestelijk kan worden dichtgedraaid nu hij aan het roer zit bij VTM. ‘We zullen blijven investeren in de programmatie,’ zegt Rik De Nolf, hoofdaandeelhouder van VMMa, ‘maar met respect voor de omzetcijfers van het bedrijf.’ Vrij vertaald: de tering moet naar de nering.
En Bert Geenen zal dus niet meer zo vrijelijk over zijn budget kunnen beschikken als voorheen – zeker niet nu directeur Jo Nachtergaele in 2006 Kanaal 2 moet doen renderen, die andere zender van de Vlaamse Mediamaatschappij. Dat betekent onvermijdelijk dat de VRT nog sterker zal worden, bijvoorbeeld als het straks met zijn dikkere portefeuille op de rechten voor het Belgisch voetbal kan bieden. Een ruime dotatie – zij het geen buitensporige, zei directeur Televisie Aimé Van Hecke van de VRT vorige week nog in Knack – gekoppeld aan Van Heckes strategisch inzicht en marktgerichte denken, heeft de VRT een schier onaantastbare positie in het televisielandschap opgeleverd. En een zelfvertrouwen dat volgens sommigen aan arrogantie grenst – kijk maar hoe één vrijdag zelfs het jarenlang gebetonneerde prime time-blok doorbrak en zijn successoap Thuis een half uur naar achteren schoof. Maar intussen werkte de VMMa geduldig aan een tegenoffensief. Ze richt daarbij resoluut haar pijlen op de derde beheersovereenkomst voor de VRT.
De beheersovereenkomst voor de openbare omroep is een uitvloeisel van het mini- en maxi-decreet waarmee toenmalig mediaminister Eric Van Rompuy (CD&V) de VRT-top wilde loskoppelen van de politiek. De overeenkomst legt om de vier jaar de doelstellingen van de VRT vast, en bepaalt welke middelen de omroep zal krijgen om die doelstellingen te realiseren. Maar de vorige beheersovereenkomsten hebben de VRT-top zelden een strobreed in de weg gelegd. Het is zelfs een publiek geheim dat de jongste beheersovereenkomst, zoals ze in 2001 werd afgesloten met toenmalig Vlaams mediaminister Dirk Van Mechelen (VLD), eigenlijk geschreven werd door de toenmalige VRT-topman Bert De Graeve en zijn naaste medewerkers.
Vier jaar later lijken de kaarten toch enigszins anders te liggen. In de verkenningsrondes die de komende weken zullen beginnen, staat de dotatie van de openbare omroep, inclusief de bij decreet vastgelegde stijging met vier procent per jaar, in principe niet ter discussie. Maar de inkomsten uit reclame wél – dat die naar beneden moeten worden bijgesteld, staat zelfs in het Vlaamse regeerakkoord. Of de armslag van de VRT in 2007 kleiner wordt of niet, hangt dus grotendeels af van de manier waarop het begrip reclame wordt ingevuld.
En daar is de VRT in het nadeel, zo klinkt het in de coulissen van de politiek. Tony Mary, De Graeves opvolger, legt bijlange na niet hetzelfde politieke gewicht in de schaal als zijn voorganger. En Aimé Van Hecke, de rechterhand van Mary, lijkt bij een pak Vlaamse parlementariërs wantrouwen op te wekken. Bovendien leeft in bepaalde politieke kringen duidelijk de gedachte dat de slinger de vorige keer te ver is doorgeslagen, dat de VRT-top te veel macht heeft gekregen en te weinig wordt gecontroleerd.
Onder anderen huidig Vlaams me- diaminister Geert Bourgeois (N-VA) lijkt gezworen te hebben dat hém niet zal overkomen wat er met Dirk Van Mechelen is gebeurd. ‘Een beheersovereenkomst is een kwestie van onderhandelen’, zegt hij strijdvaardig. ‘We gaan dit keer niet zomaar onze handtekening zetten onder een contract dat de VRT voor ons heeft opgesteld.’ De minister heeft daarom een advies gevraagd van de Vlaamse Mediaraad, een adviesorgaan van de Vlaamse regering en het Vlaams parlement onder leiding van de Gentse hoogleraar Els De Bens. Die moet op basis van vergelijkend wetenschappelijk onderzoek, de resultaten van een representatieve enquête onder 1500 Vlamingen en de bevindingen van persoonlijke gesprekken met alle belanghebbenden – van jeugdraden tot vertegenwoordigers van de commer- ciële omroepen – een blauwdruk schrijven van wat de openbare omroep eigenlijk zou moeten brengen. ‘Dat zal niet per definitie tot een andere openbare omroep leiden,’ zegt Bourgeois, ‘maar wellicht wel tot een transparantere VRT waarin de raad van bestuur een grotere bevoegdheid heeft.’ De politiek wil dus méér toezicht op de openbare omroep, maar zal hem enkel fnuiken als ze daar een geldige reden voor heeft. En wie wil de stok aanreiken om de hond te slaan? Juist, ja: de Vlaamse Mediamaatschappij.
Het vingertje van Europa
Vorige zomer vocht de VRT met de commerciële omroepen een regelrechte rel uit. Het onderwerp: het sportkanaal Sporza, de met sportevenementen en omkaderingsprogramma’s volgestouwde derde zender van de VRT. Volgens de VRT was Sporza de enige manier om te vermijden dat de uitzonderlijke sportzomer – in werkelijkheid: een sportzomer die om de vier jaar terugkeert – de andere kanalen van de openbare omroep zou kannibaliseren. Volgens de VTM-top was het volledig uit eigen VRT-middelen gefinancierde sportkanaal de perfecte illustratie van wat ze daar al jaren willen aanklagen: de acute overfinanciering van de openbare omroep door de Vlaamse overheid.
Bij het ingaan van de zomer kreeg Europees commissaris voor Concurrentiebeleid Mario Monti (in november 2004 opgevolgd door Neelie Kroes) twee lijvige VMMa-dossiers op zijn bureau, opgesteld door het gerenommeerde advocatenkantoor Allen & Overy (het vroegere Loeff Claeys Verbeke). Het eerste dossier klaagde de tarieven voor radioreclame op de openbare omroep aan: de verkopers van de Vlaamse Audiovisuele Regie (VAR) zouden voor de vijf zenders van de openbare omroep systematisch dumpingtarieven hanteren en zo de markt verzieken voor de voornaamste concurrenten – VMMa’s Q-Music, maar ook 4FM of Radio Contact. Het tweede dossier speelde Sporza uit als een case study van de overdreven gulheid van de Vlaamse overheid jegens de VRT. In de zomer van 2004 werden de klachten nog vrolijk weggelachen aan de Reyerslaan. Maar dan klopte Geert Bourgeois aan de deur.
Tegen het einde van de voorbije zomer had Bourgeois een gedetailleerde vragenlijst in de bus gekregen, opgesteld door het vierde Directoraat-generaal van de EU dat zich over de klacht zal buigen. Sinds het Europees Hof DG-4 heeft terechtgewezen omdat de politiek geladen dossiers over openbare omroepen wel eens onder in de schuif verdwenen, heeft het directoraat speciale case teams opgericht die zulke klachten moeten onderzoeken. Ze hebben tegenwoordig overigens hun bakje vol: er zijn ook klachten hangende van commerciële omroepen in Nederland, Frankrijk, Duitsland en Spanje. Bovendien werd de Deense openbare omroep de voorbije maanden met terugwerkende kracht door de Commissie veroordeeld voor overfinanciering. Hij moest 85 miljoen euro aan de Deense regering en zette kort daarop zijn tweede televisienet in de etalage. Er kan dus geen twijfel over bestaan: het is Europa menens met zijn doorlichting van de openbare omroepen.
Insiders vrezen dat de VRT-top de impact van de Europese klacht te lang heeft onderschat. In tegenstelling tot VTM, dat zijn zaak intussen ook al bij de Commissie mocht gaan verdedigen. Volgens bepaalde bronnen zou de VMMa zelfs ‘lobbyisten van Berlaymont-kwaliteit’ op het dossier hebben zitten – één bron noemde met naam en toenaam een Franse advocaat die destijds als vertegenwoordiger van Aérospatiale in het Agusta-dossier opdook. Maar Peter Quaghebeur ontkent dat ten stelligste: ‘Wij volgen het dossier vooral via onze advocaten en via de contacten van onze directeuren en bestuurders.’ Die óók niet min zijn, natuurlijk. Christian Van Thillo zelve zit als bestuurder in de Duitse Bertelsmann-groep, een bedrijf met een rechtstreekse lijn naar de Duitse bondskanselier Gerhard Schröder. En onder de bestuurders van De Persgroep, zoals bekend voor de helft aandeelhouder van VMMa, staat Karel Van Miert genoteerd, die tijdens een van de vorige zittingsperioden nog de stoel van Neelie Kroes bezette. Van Miert wil niets over het dossier kwijt: ‘Ik heb mevrouw Kroes geen lessen te geven. Ik heb er trouwens geen idee van hoe het op dit ogenblik met het dossier staat.’
Het dossier is nog ‘in onderzoek’, zoals dat heet. Eind oktober 2004 stuurde de Vlaamse regering haar antwoorden naar de speciaal opgerichte mediasectie binnen DG-4. Die afdeling zoekt nu uit of er genoeg fundamenten zijn voor een officieel bezwaarschrift tegen de VRT. De kabinetschef van Neelie Kroes is kort en bondig in zijn commentaar: ‘We hebben van de Belgische autoriteiten meer informatie gevraagd en gekregen. De Commissie is de nieuwe informatie nu aan het analyseren.’ VRT-baas Tony Mary is niet bang. ‘We wachten de beslissing van de Commissie af’, zegt hij in een interview dat morgen in ons zusterblad Trends verschijnt. ‘Dat is alles wat we voorlopig kunnen doen.’
Wellicht komt er ergens in de loop van 2005 een uitspraak in het dossier. Naar welke kant het dubbeltje zal rollen, valt niet te voorspellen. Maar het lijkt nu al zeker dat de Europese klacht als een donkere schaduw over de onderhandelingen voor de nieuwe beheersovereenkomst zal blijven hangen. Als dat er finaal toe zou leiden dat er ergens onderweg aan de dotatie van de VRT wordt geknabbeld, zou het klimaat in televisieland weer snel in het voordeel van VTM kunnen omslaan, zeggen waarnemers. Zou het voor de VTM-top dan toch gewoon een kwestie van geduld zijn?
Door Frank Demets
Het is Europa menens met zijn doorlichting van de openbare omroepen.
