“De dioxinecrisis een geschenk voor de VLD? Het was een ramp”. Noël Slangen veegt enkele fabeltjes van 1999 van tafel. Over zichzelf, zijn honorarium, de paars-groene regering en dit land van schandalen.

Zelden iemand uit de blitze wereld van de reclame zo onhandig weten om te springen met een zaktelefoon als Noël Slangen. Zelfs zittend aan de grootste vergadertafel van de Wetstraat 16 glipt het ding nog van tussen zijn vingers op de vloer. “Ik heb het k****ding nog maar enkele weken. Ik haat het. Slechts vier mensen hebben het nummer, en dat zal zo blijven ook.”

Blitz is deze jongen – hij is vierendertig – dan ook niet, en hij is al evenmin een reclameman. En dat zegt hij niet als smoes om zich te distantiëren van de mannetjesmakers uit het milieu. Een stuk zeep verkopen, is een kunst op zich. Het vergt heel andere vaardigheden om een politicus of een regering te adviseren. “U kunt mij in deze job beter vergelijken met McKinsey dan met mijn collega’s in de reclame. Met dien verstande dat ik er minder aan verdien.”

Wij dachten dat hij, bij wijze van dank voor de geslaagde verkiezingscampagne van de VLD, 4,9 miljoen kreeg van Guy Verhofstadt om hem 60 dagen per jaar in te fluisteren hoe vaak hij het woord ‘nieuw’ moet laten vallen op persconferenties. Een beetje zoals Moniek Delvou destijds de roos van Jean-Luc Dehaenes schouders klopte.

Mis. Zijn product heet ‘België’. Zijn doelstelling stond ook al verwoord in de eerste zin van het federale regeerakkoord: “Dit project wil het vertrouwen van de burgers in de overheid herstellen, de creatieve krachten in de samenleving ruimte geven, iedereen volwaardige kansen geven op geluk, zelfontplooiing en welvaart, (…) en onze natie opnieuw aanzien geven in het buitenland.”

Meneer Slangen, u zit hier dus niet als de therapeut van Guy Verhofstadt?

Noël Slangen: Wat dacht u? Tijdens de verkiezingen was ik misschien een beetje de therapeut, om de VLD over haar trauma van twaalf jaar oppositie heen te helpen. Het probleem met Verhofstadt was dat hij de hele tijd ongelofelijk opgefokt deed. Niet omdat hij zo was, maar omdat er elke dag tien tot honderd militanten rond hem hingen die hem vroegen of hij een “minder dagje” had als hij het eens wat kalmer deed.

Ook in de eerste weken van zijn premierschap kwam hij zeer verkrampt over.

Slangen: Herinnert u zich nog op welke manier Albert II de eed heeft afgelegd? Die was ook zenuwachtig. Dat is normaal. Iedere nieuwe situatie zorgt voor verkramptheid. De eerste weken dat je een nieuw lief hebt, zit je voortdurend te denken: doe ik het goed, kom ik wel over? Dat slijt wel.

Hebt u het spektakel in die eerste weken verstomd gadegeslagen?

Slangen: Voor een stuk wel. Nee, Verhofstadt verdient zeker niet de titel van ‘communicator van het jaar’. Misschien als dat telefoontje naar Magda Aelvoet er niet geweest was… (lacht).

En u hebt hem in die zomerdagen niet nu en dan een tip gegeven, per fax, telefoon of mail? Zo hebt u hem per slot van rekening toch in eerste instantie versierd, met gratis en vrijblijvende adviezen?

Slangen: Dat is mijn stijl niet. Ik heb Guy Verhofstadt voor het eerst ontmoet op verzoek van zijn woordvoerder. U verwart mij met een collega die de gewoonte heeft de hele tijd adviezen te geven waar niemand om vraagt.

Laat ons raden: Wim S…

Slangen:(Bulderlach) Ik heb een heel duidelijk principe: ik geef alleen advies als men mij daarom vraagt.

Tegenwoordig komt Verhofstadt zelfverzekerder over. Is dat omdat hij weet dat u nu altijd in de buurt bent?

Slangen: Absoluut niet. Het heeft meer te maken met het feit dat hij onlangs een weekje met vakantie is geweest. De job die ik vandaag doe, is van een heel andere orde dan wat ik voor de VLD heb gedaan. Er dienen zich voor deze regering bijzonder veel momenten aan waarop een goede communicatie van levensbelang zal zijn. Euro 2000, het Belgisch voorzitterschap van de Europese Unie, de volksraadpleging over de hervorming van het overheidsapparaat. Dat apparaat zal pas vereenvoudigd zijn als de mensen het als dusdanig ervaren. We moeten niet de fout maken van de ingenieur die een videorecorder op de markt brengt en dan sakkert op klanten die te idioot zijn om het toestel te bedienen. Nee, je moet de videorecorder gebruiksvriendelijker maken. De VDAB is een mooi voorbeeld van hoe het moet. Ze zoeken de jongeren in de scholen op, lanceren een Internetsite en één telefoonnummer. Die aanpak zou je in alles moeten doortrekken.

We weten allemaal dat het overheidsapparaat soms stug is.

Slangen: Ja, en federaal is het erger dan op Vlaams niveau, waar ik toch enige ervaring mee heb. Er is één belangrijke regel die je moet volgen als je door dit soort structuren heen wilt raken: je mag nooit meegaan in de logica van de onlogica. Dit euvel is niet eigen aan de overheid. Je ziet het in alle bedrijven van enige leeftijd en omvang. Al snel valt de reflex weg om zich af te vragen waarom iets is zoals het is. Ik vrees dat de overheid maar al te vaak het antwoord schuldig moet blijven als de burger vraagt naar het waarom van dit formulier of deze procedure.

Dat is dus mijn doel: herstel de logica in de communicatie van het land. Soms zal dat tegen de persoonlijke doelstellingen van de burger ingaan, maar begrip voor het waarom kan al veel frustratie wegnemen. Ik zie de burger eerder als lid dan als klant. Hij heeft rechten en plichten. En keuze heeft hij niet, want er is maar één staat. Het is een beetje zoals bij Microsoft. Je kunt dan zeggen: zo werkt het nu eenmaal en de mensen moeten zich maar aanpassen. Of je doet een poging om de mensen zich zo goed mogelijk te laten voelen bij hun lidmaatschap, waardoor ze zich ook makkelijker zullen schikken naar die regels die nu eenmaal belangrijk zijn om tien miljoen Belgen te laten samenleven zonder dat er ongelukken gebeuren.

U bent nu bezig met het algemeen belang, terwijl u jarenlang voor partijen en dus partijbelangen hebt gewerkt. Houdt u dat zo’n beetje uit elkaar?

Slangen: De afgelopen tien jaren heb ik 7 procent voor partijbelangen en 93 procent voor het algemeen belang en specifieke belangen gewerkt, zoals voor de zelfstandigenorganisatie NCMV. Ik ben geen vaste manier van denken gewoon. Ik werk met doelstellingen en doelgroepen. De ene keer zijn dat de ondernemers van Vlaanderen, de andere keer de kiezers van een partij, vandaag zijn dat de inwoners van ons land en buitenlanders voor wie de goede werking en het imago van België relevant kunnen zijn.

In het verleden bent u vaak aangevallen op vermeende belangenvermenging.

Slangen: Ten onrechte. Het is omdat die 7 procent van mijn werk de meeste aandacht krijgt, dat de rest niet wordt gezien. Toen ik voor de CVP een campagne maakte, werkte ik ook voor de bestendige deputatie van Limburg waar de CVP geen deel van uitmaakte. Het is blijkbaar heel moeilijk, zowel voor mensen binnen de partij waarvoor ik werk als voor journalisten, om het onderscheid te maken tussen militantisme en professionalisme. Ik ben geen partijmilitant, ik doe een job. En die verschilt vandaag weer van de job die ik voor 13 juni voor de VLD deed.

4,9 miljoen voor 60 dagen. Hebt u al eens uitgerekend hoeveel dat per dag is?

Slangen: 80.000 frank, maar ik betaal mijn onkosten en mijn chauffeur zelf. Dat is een stuk minder dan wat een advocaat in dienst van de overheid krijgt. Je mag een honorarium niet verwarren met een loon. Meer zelfs, ik heb lang getwijfeld of ik deze job wel zou aanvaarden. Het is een prettige uitdaging, maar financieel is het de Lotto niet. Belangenvermenging is uitgesloten. Het betekent dat mijn bureau Slangen & Partners geen enkele campagne meer kan doen voor de federale overheid. Ik geef bijvoorbeeld advies over de organisatie van de volksraadpleging over de hervorming van het overheidsapparaat, maar de campagne zelf wordt via de gewone procedure uitbesteed aan een reclamebureau. Ik stippel het communicatiebeleid uit, en daarvoor krijg ik een enveloppe om medewerkers in te huren voor onderzoek, projectbegeleiding en strategische planning.

U loopt er ook enkele andere budgetten door mis? U hebt al jarenlang goede relaties met de christelijke zuil.

Slangen: Klopt. Het ACV had ons ook gevraagd om aan de competitie deel te nemen voor de campagne van de sociale verkiezingen. We hebben ons teruggetrokken, omdat ik liever voor het ACLVB (de liberale vakbond, nvdr) wilde werken. Ik wil er toch nog even op wijzen dat ik geen lid ben van de VLD. Ik doe voor die partij ook niet de campagne voor de gemeenteraadsverkiezingen.

In 1997 zette u de samenwerking met de CVP stop omdat de identificatie met die partij u te ver ging.

Slangen: De CVP betekende altijd veel shit. Ik denk dat het vandaag wel duidelijk is dat wij niet tot een partij behoren. Dat was minder duidelijk toen we voor de CVP werkten. Heel wat CVP-ministers hadden de ongezonde reactie om als we via een eerlijke competitie een budget wonnen, de procedure opnieuw te beginnen. Want Slangen doet onze verkiezingen al. Als die verkiezingen, zeven procent van onze omzet, ervoor zorgen dat ik de rest van mijn job niet meer kan doen, hoef ik ze niet meer.

Ik denk niet in hokjes. Ik heb vrienden bij meerdere partijen. Daarom was ik ook zo geschokt toen er op bepaalde momenten gesuggereerd werd dat ik de hand had in een vernuftig scenario om de dioxinecrisis te verzilveren voor de VLD. Als ik voetbal speel tegen een ploeg waar vrienden van mij inzitten, zal ik me misschien wel eens in het strafschopgebied begeven, maar ik zal nooit iemands poten overstampen.

Die dioxinecrisis was dus geen geschenk?

Slangen: Het was een ramp! Verschrikkelijk. Ik dacht: help, terug in de oppositie. Die crisis had hét cement kunnen zijn tussen de meerderheidspartijen. Er was niet veel voor nodig om de VLD opnieuw in dezelfde geïsoleerde positie als in 1995 te manoeuvreren. Als ik toen voor de SP of de CVP had gewerkt, ik had het wel geweten. Ik zou prompt communicatielijnen tussen de beide partijen hebben opgezet. En ik zou zeker niét Jean-Luc Dehaene in het veld hebben gestuurd. Dat was een blunder. Toen Luc Van den Bossche als crisismanager elke dag op de televisie verscheen, dachten sommige gefrustreerde CVP’ers: en die van ons? Dus wat deden die imbecielen? Ze stuurden Dehaene vooruit. Nadat ze hem eerst de polonaise hadden laten dansen, moest hij ineens een dossier oplossen dat niet op te lossen was.

En die fax van keurder Destickere?

Slangen: …was helemaal geen godsgeschenk voor de VLD. Het heeft ons achtenveertig afschuwelijke uren bezorgd. De VLD zat met een dilemma. Zondag belde Verhofstadt mij met het nieuws dat hij die fax had gekregen. Maandag moesten Marcel Colla en Karel Pinxten bij Dehaene komen. Wat moesten we doen? Direct naar Dehaene stappen en zeggen dat we dachten dat zijn ministers hem zouden verzwijgen wat in dat document van Destickere stond? We hadden die dag nog geen enkele reden om te vermoeden dat dit document niét in hun dossier zou zitten. Dus moesten we nog even wachten tot na dat beraad. Dat waren spannende uren. Stel dat in de loop van die maandag iemand met een slecht karakter, laten we zeggen: een Vlaams Blok’er, er lucht had van gekregen dat Verhofstadt die fax had, dan zou daar prompt van gemaakt zijn dat de VLD een doofpotoperatie opzette om haar relaties met de CVP niet te verknallen.

Ik heb in die dagen een van mijn zwaarste vergissingen tijdens de campagne gemaakt. Ik dacht te logisch. Een week voordien, bij het losbarsten van de crisis, had ik voorspeld dat Dehaene zijn twee ministers de laan uit zou sturen, dat SP en CVP zouden samenklitten en dat ze nog snel twee nieuwe ministers in stelling zouden brengen uit regio’s waar ze slecht scoorden. Maar dat gebeurde niet. Het had dus faliekant kunnen aflopen voor de VLD. Tot aan die crisis liep alles gesmeerd. CVP en SP kibbelden steeds meer en iedereen schreef hoe de VLD in een bootje rustig richting regering aan het drijven was.

Mocht de VLD dus de hand hebben gehad in de dioxinecrisis, dan had ze er alle belang bij om die tien dagen voor 13 juni in de schuif te laten. Nogmaals, wie een beetje logisch denkt, moet toch zien dat die crisis het verbond tussen CVP en SP had kunnen herstellen en versterken.

De dioxinecrisis bracht het imago van België in het buitenland een extra slag toe. Nog meer werk aan de winkel voor u?

Slangen: Onlangs zag ik een artikel waarin buitenlandse correspondenten hun beeld van ons land gaven. Over de dioxine werd nauwelijks gesproken. Twee hadden het over Mathilde, maar zeker een stuk of tien riepen ons land uit tot het koninkrijk van de pedofilie. We zullen dus meer nodig hebben dan het huwelijk van Filip en Mathilde om ons imago op te krikken. Meer ook dan een advertentiecampagne in het buitenland. De Belgen zijn masochisten. We gaan in de hele wereld met ons gat bloot staan. Als er in Nederland een vliegtuig uit de lucht valt, zeggen ze ginder: ja maar, al onze andere kisten blijven in de lucht. Wij zouden zeggen: typisch Belgisch, het is nog raar dat het zo lang geduurd heeft. We moeten ervoor zorgen dat Belgen in het buitenland ophouden met die nestbevuiling. We hoeven geen chauvinisten te worden, maar een iets positiever identiteitsgevoel zou geen kwaad kunnen.

Ik denk dat we onvoldoende beseffen wat de gevolgen zijn van dat negatieve zelfbeeld: sociaal, cultureel, economisch. Dat is een tijdbom. We compenseren dat meestal door kop in kas keihard te werken. We zijn een volk van boeren. Maar we kunnen niet eeuwig en altijd de handen van Europa blijven, we moeten ook aan de hersenen denken. Daarvoor is zelfvertrouwen essentieel.

Blair dacht de Britten wat meer ‘self-esteem’ te geven met de Millennium Dome.

Slangen: Frankrijk heeft dat ook, die fierheid. Dat gaat altijd gepaard met protest. Daar moet je door bijten. Kijk naar het Vlaams parlement. Ze wilden geen krot zetten, en het heeft een tijdje geduurd vooraleer het gekanker over de kostprijs luwde. Maar het staat er toch maar. De meeste gebouwen hier in en rond de Wetstraat dateren van de tijd van Leopold II. Na hem heeft de overheid zich vooral weggestoken. We vinden zelfs met moeite geld om het Atomium te restaureren. Moeten we het afbreken?

De Belgische nuchterheid heeft natuurlijk ook zijn charme: het behoedt ons voor megalomanie.

Slangen: We moeten Frankrijk niet achterna. Maar ken je Finland? Dat bestaat hoofdzakelijk uit bos. Toch zijn ze daar ambitieuzer dan de Belgen. We hebben hier nu eenmaal de hoofdstad van Europa, laat ze dat dan in godsnaam ook zijn. Lernout & Hauspie, dat zijn voor mij de communicatoren van het jaar. Ze illustreren perfect dat je alleen maar sterk kunt staan in het buitenland als je dat ook in je eigen land bent. Zij zijn de lat zeer hoog blijven leggen, tegen alle kritiek in. Chauvinisme is soms een wat negatieve naam voor de brandstof die voor ambitie zorgt.

De Belg is een lastige klant, zeker als de overheid hem iets wil verkopen.

Slangen: Dit is niet alleen een taak van de politiek, en zeker niet van Noël Slangen. Ik ben maar een onbeduidend radertje. Maar in de kiem is die verandering op vele plaatsen aanwezig. Ik merk dat ook in provincies en steden waar een nieuwe wind waait. Dat heeft een fenomenaal effect. Er ontstaat opnieuw een weefsel, een cultuur. De federale overheid kan een voorbeeldrol spelen. Verhofstadt heeft dat in zich en het is mijn taak om dat communicatief te vertalen. Niet alleen Verhofstadt heeft het, maar de hele regering. Belangrijk is daarvoor wel dat je niet blijft steken in partijpolitiek. De VLD moet begrijpen dat ze Verhofstadt en Patrick Dewael in zekere zin kwijt zijn.

Je kunt met dat positivisme de mensen natuurlijk ook een rad voor ogen draaien. Tel de beloftes van deze regering maar eens op: geen files meer, geen lange rijen aan het loket, enzovoort. Kan dat allemaal worden ingelost?

Slangen: Daar moeten de kiezers dan maar hun oordeel over vellen. Maar je mag de lat toch wel eens hoger leggen dan we gewend zijn? Vroeger legden we ze zo laag dat we er zeker over konden. We stelden ons tevreden met een klein applausje. Wat is er mis met ambitie? Zoals Leo Burnett zei: als je naar de sterren reikt, zul je er misschien nooit een te pakken krijgen, maar je zult tenminste niet in de modder blijven steken. Het vergt alleen een nieuwe mentaliteit van iedereen. Partijen moeten hun achterban wat realiteitszin bijbrengen. Zeggen dat het geen schande is als je niet alle latten tegelijkertijd haalt. Daarom heb je ook een nieuwe discussiecultuur nodig. We hebben de slechte neiging om elke discussie als een probleem te ervaren. Het gevolg van die vrees kan zijn dat we terugvallen op een angstvallig bewaakte partijtucht waardoor de bevolking geen verschillen meer mag zien tussen de partijen. We weten wie daar beter van wordt. Nee, ook de bevolking moet begrijpen dat discussie geen vergelijk in de weg staat.

Voorwaarde is dan wel dat in de regering zelf ministers niet om de haverklap met breekpunten dreigen, zoals Marc Verwilghen doet.

Slangen: Zoals Verhofstadt niet meer de voorzitter van de VLD kan zijn als premier, kan Verwilghen als minister van Justitie niet meer de commissievoorzitter zijn. Zijn sterkte is dat hij er vaak in slaagt om mensen rond de tafel te krijgen om tot iets te komen, veeleer dan zelf een project naar voren te schuiven. Zo’n aanpak hou je nooit vier jaar vol. Daar moet meer samenspraak in de regering voor in de plaats komen. Als hij een goede minister van Justitie wordt, betekent dat helaas ook dat sommige voorstanders van Verwilghen zullen zeggen: we hebben ons in hem vergist.

In de reclamewereld zeggen ze over u: “Slangen woont op een andere planeet.” U verschijnt ook niet op de talloze recepties en feestjes in het wereldje.

Slangen: Nee, mijn medewerkers gaan er wel graag gratis drinken. (Lacht) Reclamebureaus worden door hun klanten gewoonlijk heel slecht behandeld. Ze zijn vaak de voetvegen van marketingmanagers die eigenlijk in hun eigen bedrijf niets te zeggen hebben. En daarom creëren ze een soort virtuele wereld met prijzen en een eigen pers. Dat moet het gebrek aan respect van de buitenwereld wat compenseren. In het Verenigd Koninkrijk en Nederland hebben ze dat niet nodig. Daar is de sector groter en wordt de job gewoonweg meer gerespecteerd dan hier.

De sector reageert vaak kregelig op uw optreden.

Slangen: Jullie hebben dit interview aangevraagd toch? Niet ik. Ik heb de afgelopen tien jaar nooit zelf een journalist gebeld om mijn mening over dit of dat te geven, in tegenstelling tot heel wat collega’s. Dat ik publieke aandacht krijg, heeft op zich niets met mij te maken maar met mijn job. Die heeft nu eenmaal meer nieuwswaarde dan de nieuwste campagne voor yoghurt X. In de niche waarin ik werk, is er weinig concurrentie.

Je moet geen appelen met peren vergelijken. In de commerciële sector pas je een product aan de vraag aan. Dat moet je niet doen als je de communicatie verzorgt voor de overheid of andere institutionele klanten. Daar werk je met een product dat voortkomt uit een groep, een missie of een politiek project. Als een energie-intercommunale beslist dat er minder energie moet worden verbruikt, doet ze dat niet omdat haar klanten daarop zitten te wachten. Marketing modelleert het product naar de markt. Dat is de fout die vooral de traditionele reclamemakers maken in de politiek: ze beginnen de politiek te herboetseren. Ze laten politici de dingen zeggen waarvan ze vermoeden dat de mensen ze willen horen. Totaal fout. Je moet er juist voor zorgen dat de mensen de verschillen zien. Het is net door het vervagen daarvan, door de opkomst van het marketingdenken en de mannetjesmakerij dat voor heel veel burgers de grote partijen allemaal identiek lijken. En dan zit je weer in dat verhaal dat het succes van de extremen verklaart.

Op welk moment in uw leven wist u dat communicatie uw vak moest worden?

Slangen: Dat weet ik niet meer. Ik herinner me wel nog dat ik ooit het keuzevak communicatie volgde en dat ik vond dat de lerares evengoed breilessen had kunnen geven. Ik had toen al meer over het onderwerp gelezen dan zij. En ik moet eerlijk bekennen dat ik in mijn vak toch wel heel veel mensen tegenkom die zich beter met breien zouden bezighouden.

Laat ons raden…

Slangen:(Bulderlach) Nee, ik dacht ook aan sommige adverteerders.

Tot welk politiek nest behoort u zelf?

Slangen: Geen. Ik ben niet zo’n stambeest. Mijn vrouw en ik genieten van de rijkdom van verschillende omgevingen. Ik haal mijn drijfveer uit extremen omdat mijn eigen leven een heel extreme evolutie heeft meegemaakt. Ik kom uit een heel laag en arm sociaal milieu. Vader was fabrieksarbeider en leefde vervolgens van een invaliditeitsuitkering. Ik groeide op in een omgeving waar niemand respect voor elkaar had en de rest van de samenleving had ook geen respect voor ‘ons’. En nu zit ik aan het andere eind, in een job waar wel respect en erkenning heersen. Ik heb het hele gamma daartussen gezien.

Een beetje zoals uw stadsgenoot Willy Claes, ook van armen huize?

Slangen: Ja, maar mijn analyse was anders. Veel van de ellende van mijn jeugd kwam juist voort uit het feit dat mijn ouders veel te gemakkelijk een uitkering kregen en daarin vegeteerden. Er waren geen stimuli. Het weefsel viel weg. Ik ben geen liberaal, maar ik vind wel dat ik meer recht van spreken heb dan iedereen die vanuit het comfort van de universiteit en het gestructureerde gezin ideeën komt verkondigen over hoe die sociale laag verzorgd moet worden. Men heeft daar geen behoefte aan verzorging, maar aan responsabilisering.

Ook Hayek gelezen zeker, zoals Verhofstadt?

Slangen: Ik kan niet één boek of kunstenaar noemen die mij gevormd zou hebben. De impact van Shakespeare of Laura Croft kan even sterk zijn op een wereldbeeld. Het is net het geheel van die dingen dat ervoor zorgt dat iets zo krachtig kan zijn. Je haalt veel meer uit Bach door de confrontatie met Green Velvet. Jan Hoet heeft dat goed verwoord. De enige vraag die je je moet stellen, luidt: is het waardevol? Als je iets wegneemt en er verandert niets, dan is de kans groot dat het waardeloos is. De vermarkting maakt in die zin veel kapot.

Joël De Ceulaer Filip Rogiers