Zowel politiek als publiek reageren heftig tegen bepaalde affichecampagnes in het straatbeeld. De reclamewereld wil zich nu bezinnen over haar normenpatroon.
DE PARENDE PAARDEN van Benetton wekten de woede van parlementslid Alexandra Colen (Vlaams Blok). Over reclamefoto’s met naakt viel het hele, brede publiek : ?aanstootgevend? in de actuele context. Een al afgeronde KB-campagne voor de jongerenbank Banco bleef in de kast steken, om het gevoelige volk te sparen. De blote borsten van Perrier verdwenen uit het straatbeeld, daarover maakte dan weer de vrouwenbeweging bubbels. Kris Van Limbergen van het Vast Secretariaat voor Preventiebeleid nagelde de reclame voor cafeïne-pepdrankjes als XTC. De reclame zit in het verdomhoekje. Het regent gewraakte campagnes. In het recente verleden kregen de tienermodellen van Calvin Klein en de vrouwen in de reclames van Citroën, Belgacom, de BRTN-radio en zelfs de overheid (de klusjesvrouw Sabine van Miet Smet !) bakken kritiek over zich uitgestort. Politici distantieerden zich met klem van het oneigenlijk gebruik van hun portret in advertenties voor de Volkskrant, Sony, Toyota, Mitsubishi of TéléMoustique. De anorexia-modellen van Vogue, de Verniel-een-bushokje-en-steel-een-jeans-campagne van Levis, de als politieke mededeling verpakte boodschap van Agalev en de als verkeerstips vermomde reclame voor Top-frisdranken : allemaal ver over de schreef, volgens de mensen.
En ook de kritiek is grensoverschrijdend. De Tsjechen zijn niet te spreken over een reclamecampagne, waarin een vrouw in Christushouding aan het kruis genageld was of waarin ze, gelegen in een kraambed, een supersnelle computer baarde. De Turken klagen steen en been over een ijs likkend meisje op affiches. De Duitsers wilden niet weten van een naakt jongetje dat in een zandbak stoeit. De Britten maakten een punt van de tepel in een spot voor douchegel en beweerden te walgen van de dubbelzinnige woordspelingen waarmee een keten megadancings zichzelf promootte. De Oostenrijkers keurden de beelden af van een koe met megaborsten (reclame voor snoep !). De Australiërs hadden de pest in een advertentie van een meubelmerk : bij een foto van een oud vrouwtje in een aftandse zetel stond de slogan : ?Wij betalen 5.000 frank voor de ouwe.?
LONKEND LIJK.
Schuift de maatschappij beetje bij beetje weer op in de richting van het puritanisme van de jaren vijftig ? Of lijdt de relamesector aan acute normvervaging ? Er valt voor beide stellingen iets te zeggen, vindt Patrick Janssens, managing director van het reclamebureau VVD/BBDO in Brussel. ?Er is een evolutie in de reclame. In de jaren zestig spitste de marketing zich toe op de verschillen tussen de producten. Toen die verschillen verkleinden, probeerden bedrijven zich via reclame een imago aan te meten, en zich zo te positioneren. Toen begonnen alle campagnes op elkaar te lijken. Enkele adverteerders, onder wie Benetton, zijn vervolgens de grenzen gaan verleggen.?
Inderdaad rolde vooral Benetton de spierballen en drong zich op als trendsetter. Het merk sneed, bijvoorbeeld, het thema racisme aan met controversiële affiches van een blanke baby bij een zwarte vrouw ; een zwarte en een blankje baby, samen spelend op het potje ; zwarten, blanken en Aziaten, vastgeketend aan elkaar ; houten Pinocchio’s in allerlei kleuren ; mijnwerkers onder een dikke laag van zwart stof. Voorts klaagde Benetton in zijn reclamecampagnes de Golf-oorlog en het conflict in ex-Joegoslavië aan : met een breedbeeld van een kerkhof vol witte kruisen en met Magnum-foto’s vol oorlogstaferelen. Wat United Colors nog op de markt gooide, was een beeld van een pasgeboren baby die nog met de navelstreng met zijn moeder verbonden was. Maar vooral omstreden bleek Benettons schreeuw om aandacht voor het aidsprobleem met de foto van de aidspatiënt David Kirby, en met de close-up van een stukje blanke huid met de HIV-positive-tatoeage.
?We ontstegen de gezellige waanwereld,? schrijft Benetton-campagnemaker Oliviero Toscani in zijn boek ?Reclame is een Lonkend Lijk?. ?Traditionele reclame bevordert criminaliteit en normvervaging door een wereld te creëren van rijkdom, sexy vrouwen en merkfetisjisme. Reclame is een naïeve verering van de schoonheid : ze verkoopt geen producten meer, maar een uniforme manier van leven.?
Toscani veroorzaakte alvast een kettingreactie. Shockeren werd de nieuwe norm. Of toch niet ? Voor de makers van de Mexx-campagne, bijvoorbeeld, speelde die gedachte niet mee. De campagne toonde een raciaal gemengd koppel in een vertederd, seksueel suggestief samenzijn. Ronny Lemmens van Mexx : ?Bij de lancering van Mexx in ’86 pakten we uit met een affiche die een naakte zwarte man en een blanke vrouw in een innige omhelzing toonden. Toen kwam er geen reactie, een decennium later krijgen we het Vlaams Blok en een deel van de christelijke gemeenschap over ons.? Nu is Mexx niet vies van kritiek. Lemmens : ?We namen als bedrijf de beslissing om niet enkel kleren te verkopen, maar ook een imago, zelfs een filosofie aan de man te brengen. Merken moeten zich, behalve door hun ontwerpen, ook op marketingvlak onderscheiden, liefst door zich een bepaalde levensstijl aan te meten. Shockeren moet voor ons niet ; een standpunt innemen wel. Als dat reacties teweegbrengt, nemen we die erbij. Maar we laten ons alleen de les spellen als de consument zelf reageert door het product niet meer te kopen.?
MAATSCHAPPIJKRITIEK.
Toscani daarentegen solliciteert wel naar opstootjes, en wendt daarvoor pakkende beelden uit de realiteit aan. ?Van subtiliteit kan Toscani zeker niet verdacht worden,? vindt hoofdconservator Joachim Pessaro van het Kimbell Arts Museum in Texas, ?maar de werkelijkheid waarnaar hij verwijst, is evenmin subtiel.? Anderen beweren echter dat Benetton de realiteit misbruikt. Niks van, roept Toscani : ?Kranten worden verkocht, plaatsen advertenties. En plaatsen foto’s van de ellende op de wereld. Profiteren ze daarom van die ellende ?? Volgens Toscani reveleren de campagnes een nieuwe ideologie achter reclame. ?United Colors of Benetton mengt thema’s als antiracisme met actuele fotografie en bestaande clichés. We kruisen daarbij verschillende genres. Benetton-campagnes moeten maatschappijkritiek leveren, prikkelen tot politieke en morele acties en tot polemieken. Wij verkopen al lang geen truien meer, wel een filosofie en nieuwe opvattingen over reclame en fotografie.?
In elk geval, de Toscani-formule sloeg aan en werd gekopieerd. ?Ik word liever met de controversiële Benetton-reclames geconfronteerd, dan met al die nietszeggende affiches die alleen maar het straatbeeld bevuilen,? zegt Patrick Janssens. ?Negentig procent van de borden is niets anders dan visuele pollutie : ze hebben niets fundamenteels te vertellen en zijn zelfs vaak storend.?
Onder invloed van Toscani deed zich binnen de reclamesector wel een normverschuiving voor. Janssens voelt zich niet te beroerd om dat toe te geven, maar wijst erop dat de waarheid twee kanten heeft. ?Wat de jongste twee maanden veel meer veranderde dan de normen binnen de reclamesector, is de gevoeligheid van het publiek. Bepaalde publieke strekkingen maken daar dankbaar gebruik van. Die grotere gevoeligheid loopt ook als een rode draad door onze gesprekken met klanten. Zij vragen zich af of bepaalde dingen wel kunnen in het licht van de recente gebeurtenissen. Al wat met seksualiteit of met godsdienstige thema’s te maken heeft, ligt tegenwoordig extra gevoelig. Helemaal nieuw is dat niet : we hebben ooit een kant-en-klare radiospot geweerd om te vermijden dat bepaalde religieuze groepen zich geviseerd zouden voelen. Maar reclamemakers en adverteerders censureren nu zeker veel strenger dan vroeger op hun eigen ideeën. De toekomst moet uitwijzen of het een conjunctureel dan wel een structureel fenomeen betreft. Zelf geloof ik niet dat dit verschijnsel zo maar voorbijgaat ; het lijkt me echt een structurele breuk in de benadering van de reclame.?
CONSERVATIEF VAK.
Reclamemakers zullen zich over een aantal dingen moeten beraden. ?Zeker op het vlak van affichage krijgen we in de toekomst een grotere terughoudendheid,? voorspelt Janssens. Die worden namelijk met argusogen gemonsterd. ?Omdat die de grootste impact hebben,? weet Janssens. ?Veel meer dan advertenties in de gedrukte media of tv-sports, onderhouden affiches een heel rechtstreeks, bijna agressief, contact met de mensen. Affiches maken indruk en bereiken op een korte termijn een groot publiek.?
Die terughoudendheid vat Janssens als volgt samen : ?Kinderen zullen veel moeilijker in reclameboodschappen binnenglippen, we zullen minder naakt gebruiken, noch suggesties van seksualiteit, zoals bij Mexx of Benetton. Al kunnen we ons ook afvragen of de grieven van het Vlaams Blok zich niet veeleer op het kleurverschil toespitsen dan op de mogelijke seksuele connotatie. Het probleem rond de Mexx-campagne werd politiek opgeklopt ; drie maanden geleden had niemand over die affiches geklaagd.?
Maar Janssens wil geen bocht maken rond de verantwoordelijkheid van de reclamesector zelf. ?Als we vijfhonderd borden van twintig vierkante meter willen volplakken met affiches, die iedereen zal kunnen zien, is het maar logisch dat we de gevolgen van zo’n campagne moeten overwegen. Met dit elementair onderdeel van de deontologie hebben we in het verleden te weinig rekening gehouden. Daarom is het niet slecht voor de reclame, dat invloeden van buitenuit ons tot reflectie dwingen. In het verleden hebben we veel te weinig nagedacht over wat we deden. We moeten dringend naar een bepaalde vorm van autoregulatie toe. Tot op vandaag zagen we een lineaire evolutie : we hebben de grenzen altijd maar verder verlegd.?
Dat laat de sociale druk niet langer toe. Janssens : ?De maatschappelijke normen verschuiven, dus volgen de normen in de reclame. Ik geloof namelijk niet dat reclame de normen verlegt, tenzij in zeer extreme gevallen, voor avant-gardistische merken. Een goede reclamemaker volgt de maatschappelijke normen van zijn doelgroep, versterkt die eventueel, maar probeert die zeker niet te verleggen. In wezen is reclame een heel conservatief vak. Een spiegel van de maatschappij, meer niet.?
Toch moeten reclamemakers dringend hun blazoen oppoetsen. De sector kampt met een gebrek aan geloofwaardigheid. Janssens protesteert. ?Reclame is er louter op uit producten te doen verkopen. Dus concludeert de consument : die reclamemakers zijn haaien, alleen uit op hun eigen profijt. Ze vergeten gemakshalve dat ook producten alleen maar gemaakt worden om verkocht te worden. Dat ook winkels er alleen maar zijn om producten te verkopen. Maar van de reclame wordt die finaliteit blijkbaar veel minder geaccepteerd.?
?Natuurlijk, affichagecampagnes zoals van dat beginnend reclamebureau dat zichzelf een paar jaar geleden probeerde te profileren met een campagne rond kindermishandeling, zonder dat het daarvoor een klant had, brengen die kwalijke reputatie nog verder schade toe. Zoiets versterkt de algemene mening dat reclamemensen er zich niet voor schromen om maatschappelijk gevoelige thema’s te misbruiken om daar zelf beter van te worden.?
Maatschappelijke thema’s aankaarten in reclameboodschappen, het blijft altijd wat met vuur spelen. ?Wanneer mensen het gevoel krijgen dat er iets misbruikt wordt om commerciële doeleinden, dreigen er reacties,? zegt Janssens, maar : ?De kunst van het reclame maken is nu net, dat ze vanuit een maatschappelijke realiteit een bepaald koopgedrag aanwakkert.?
CREATIVITEIT.
Patrick Janssens is niet gekant tegen strengere normen binnen de reclamesector. Tenminste : ?Zolang de reclamewereld niet tegelijk de creatieve normen verlaagt. We mogen die normengrenzen niet gebruiken als een gemakkelijkheidsoplossing. Want dit excuus ligt voor de hand : we hadden een beter idee, maar dat mochten we niet uitvoeren. Eigenlijk bestaat er geen enkele verontschuldiging om niet het beste werk af te leveren.?
Bovendien hoeven de reclamemakers niet echt beducht te zijn voor ingrepen van hogerhand. Dat de Jury voor Eerlijke Praktijken in de Reclame (JEP) nu sneller campagnes zal laten afvoeren, gelooft Patrick Janssens niet. ?De JEP heeft hier weinig macht en ze controleert eigenlijk alleen of advertenties niet indruisen tegen de wet op de verkoopspraktijken. In een land als Engeland beschikt het vergelijkbare instituut over veel meer macht : het gaat verder in zijn adviezen en zijn raad wordt ook sneller opgevolgd. De Engelse jury spreekt er zich ook over uit of reclameboodschappen wel political correct zijn : minderheidsgroepen of bepaalde issues kunnen daar gewoon niet.?
Zo’n streng toezicht zou Patrick Janssens met geestdrift begroeten. ?Dat verhoogt de kwaliteit van de reclame. Een grote permissiviteit schaadt de globale waarde. Engeland, bijvoorbeeld, heeft het strengste preventiebeleid én de beste campagnes in Europa. Dat is geen toeval. Creativiteit betekent : goed werken binnen een aantal beperkingen. In die zin vormen normen een uitdaging voor de creatieve geest.?
Maar de reclamewereld kan er ook voor kiezen om de beperking niet na te leven. ?De Belgische reclamesector maakt zich niet druk over de wetten en decreten terzake,? beweert professor mediarecht Dirk Voorhoof van de Gentse universiteit in een educatieve video van de Mutualiteit voor Jonge Arbeiders (MJA) over jongeren en reclame. Onderzoeker Rudy Fosselle van Bond Moyson kon tijdens het vervaaardigen van die video zelfs vaststellen dat de controle-organen niet werken. ?De JEP bestaat uit reclamemakers die zichzelf de hand boven het hoofd houden. Van consumenten blijft de jury gewoon verstoken. Bovendien schort er iets met de uitvoeringsmacht : de JEP heeft weinig slagkracht en er is geen controle door een onafhankelijke partij. Andere mogelijkheden om te ageren, zijn er nauwelijks. Via de verbruikersorganisaties OIVO en Test-Aankoop, misschien, of anders de rechtbank. Maar dat is een dure aangelegenheid met op de koop toe een geringe slaagkans.?
GEEN SANCTIES.
De JEP kan zich hoe dan ook niet bedienen van een wettelijk instrumentarium. De reclamewereld weet zich aan banden gelegd door de wet op de handelspraktijken, de wet op vrije meningsuiting, het maxi-decreet en in de codex die dat maxi-decreet moet aanvullen. Die stipuleren dat reclame ?(…) niemand mag schaden in zijn ethische, politieke, morele, filosofische of religieuze overtuiging, dat ze geen strekking mag vertonen, niet mag discrimineren noch de menswaardigheid van een recipiënt aantasten.? Een brede basis, die de vrije ruimte geeft aan interpretaties.
Behalve de basiswetten zijn er nog een karrevracht KB’s en wetten van toepassing op allerlei aspecten van de reclamevoering. Alleen : de regels zijn moeilijk afdwingbaar. ?We smeekten herhaaldelijk om sanctiemogelijkheden, eerst bij minister Hugo Weckx en nadien bij zijn opvolger, Eric Van Rompuy,? schrijft voorzitter Herman Pas in het jaarverslag van de Vlaamse Raad voor Reclame en Sponsoring op tv (VSRS). ?Tot op heden werd op onze vraag niet ingegaan.?
Dat legt een grote verantwoordelijkheid bij de communicatoren zelf. Zij moeten afwegen hoever ze kunnen gaan. Aan beide kanten, want evenmin als de reclametaal mag shockeren, mag ze te repressief worden. Patrick Janssens : ?Het is deels ook onze verantwoordelijkheid om te verhinderen dat we in een nieuw preuts tijdperk terechtkomen bijvoorbeeld, op het vlak van seksualiteit. We moeten er in de artistieke sector en in de toegepaste kunst die reclame heet over waken dat die normen ook niet te strikt worden toegepast. In die zin zijn we een natuurlijke vijand van het Vlaams Blok.?
Frank Demets
Mexx-advertentie met het commentaar van een boze burger : Het is de seksindustrie die Dutrouxs produceert.
Oliviero Toscani van Benetton : Wij verkopen al lang geen truien meer, maar een filosofie.
De gecensureerde borsten van Perrier : de vrouwenbeweging maakte bubbels.
